Người tiêu dùng Gen Z từ chối đồ uống có cồn

Trong nhiều thập kỷ, ngành đồ uống có cồn được xem là một trong những trụ cột phòng thủ của thị trường tiêu dùng toàn cầu. Nhu cầu ổn định, thương hiệu mạnh, biên lợi nhuận cao và khả năng chuyển giá tốt. Tuy nhiên, sự trỗi dậy của nhóm khách hàng Gen Z đang làm lung lay giả định nền tảng đó.

Việc thế hệ tiêu dùng mới chủ động uống ít rượu hơn – thậm chí không uống – không còn là hiện tượng văn hóa bên lề, mà đang trở thành rủi ro cấu trúc đối với ngành. Khác với Millennials, Gen Z không xem rượu bia là một nghi thức xã hội bắt buộc.

Các khảo sát tại Mỹ, châu Âu và châu Á cho thấy tỷ lệ người trẻ trong độ tuổi 18 – 25 uống rượu bia thường xuyên thấp hơn rõ rệt so với các thế hệ trước ở cùng độ tuổi. Động cơ không chỉ đến từ yếu tố sức khỏe, mà còn từ cách Gen Z định nghĩa bản sắc cá nhân: tỉnh táo, kiểm soát, minh bạch và ít phụ thuộc vào các chất kích thích. 

Theo Bloomberg, tổng giá trị vốn hóa của các nhà sản xuất bia, rượu vang và rượu mạnh niêm yết lớn nhất thế giới đã giảm khoảng 830 tỷ USD so với mức đỉnh vào tháng 6/2021, chỉ trong vòng bốn năm. Sự sụt giảm mạnh về vốn hóa của các tập đoàn bia, rượu vang và rượu mạnh lớn cho thấy đây không chỉ là điều chỉnh kỹ thuật, mà là dấu hiệu của một chu kỳ đầu tư mới với rủi ro cao hơn.

Vấn đề cốt lõi nằm ở tăng trưởng. Tại các thị trường phát triển nơi đóng góp phần lớn lợi nhuận, mức tiêu thụ đồ uống có cồn bình quân đầu người đang giảm hoặc đi ngang. Điều này phá vỡ động cơ tăng trưởng truyền thống của ngành, vốn dựa trên hai trụ cột: mở rộng khối lượng và chiến lược "premium hóa". Khi khối lượng không tăng, còn khả năng đẩy người tiêu dùng lên phân khúc cao cấp bị giới hạn bởi áp lực thu nhập và thay đổi hành vi, biên tăng trưởng dài hạn trở nên mờ nhạt.

Bên cạnh yếu tố hành vi, áp lực kinh tế vĩ mô cũng góp phần làm trầm trọng thêm tình trạng suy giảm của ngành. Lãi suất duy trì ở mức cao trong thời gian dài khiến chi tiêu không thiết yếu bị thắt chặt, trong khi chi phí đầu vào, vận chuyển và nhân công tăng mạnh sau đại dịch vẫn chưa hoàn toàn hạ nhiệt. 

Môi trường chính sách và địa chính trị cũng tạo thêm lực cản cho ngành. Các biện pháp thuế quan tại Mỹ, cùng với việc Trung Quốc siết chặt tiêu thụ rượu bia trong các buổi tiệc công vụ, đã tác động trực tiếp đến nhu cầu, đặc biệt ở phân khúc cao cấp. Khác với các chu kỳ suy giảm trước, áp lực hiện nay đến từ các chính sách y tế công cộng mang tính dài hạn: tăng thuế tiêu thụ đặc biệt, hạn chế quảng cáo, siết tiêu thụ trong khu vực công và các chiến dịch giảm tác hại rượu bia.

Đây là những rủi ro khó đảo ngược và có thể tiếp tục bào mòn nhu cầu trong nhiều năm. Tại Trung Quốc, niềm tin tiêu dùng suy yếu khiến ngay cả những thương hiệu dẫn đầu như Mao Đài cũng ghi nhận áp lực về doanh số và định giá. 

Theo báo cáo năm 2025 của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), Hàn Quốc nằm trong top 5 nền kinh tế phát triển có tỷ lệ tiêu thụ rượu, bia cao. Tuy nhiên, các khảo sát gần đây cho thấy, thái độ của thế hệ trẻ đang thay đổi rõ rệt. Nhiều người trong độ tuổi 20 - 30 bày tỏ sự e ngại với những cuộc nhậu kéo dài, coi đó là “gánh nặng” hơn là niềm vui.

Nắm bắt nhu cầu này, các nhà tổ chức sự kiện, nhóm chạy bộ, quán cà-phê và nhiều thương hiệu tại Hàn Quốc đang tích cực tham gia xu hướng tiệc không cồn. Họ tổ chức các hoạt động đa dạng như chạy bộ buổi sáng, lớp yoga trước giờ làm, tiệc âm nhạc ban ngày hay những buổi trò chuyện về sách và lối sống lành mạnh.

Tương tự, theo một cuộc khảo sát mới đây của hãng Mery Co., gần 44% người trẻ Nhật Bản không bao giờ uống rượu và 16% uống ít hơn một lần mỗi tháng. Những con số biết nói này cho thấy sự thay đổi thói quen của thế hệ trẻ đang làm “rung chuyển” ngành đồ uống của Nhật Bản và thách thức các chuẩn mực xã hội đã tồn tại từ lâu.

Báo cáo này trùng khớp với dữ liệu hàng tháng do các nhà sản xuất bia lớn của Nhật Bản công bố vào tháng 8/2025, cho thấy mức tiêu thụ bia đã giảm 9% so với cùng kỳ năm ngoái, lần giảm thứ năm liên tiếp. Điều này được coi là bất thường tại Nhật bởi doanh số bia mùa hè thường sẽ tăng do nhu cầu giải khát của người dân.

Khi được hỏi tại sao lại tránh rượu bia, 34% người trẻ tham gia khảo sát cho biết không có lý do cụ thể nào. Khoảng 24% không dung nạp được rượu bia, trong khi 22,6% cho biết họ có thể vui vẻ mà không cần uống rượu. Một số ý kiến khác cũng được đưa ra như: không thích mùi vị của rượu bia; lo ngại về sức khỏe hay đơn giản là không có bạn bè nào của họ uống rượu (nên họ cũng không uống).

Theo The Washington Post, xu hướng “giữ tỉnh táo” không chỉ xuất hiện ở Hàn Quốc, Trung Quốc hay Nhật Bản. Trên thế giới, từ châu Âu, Mỹ đến Australia hay Singapore, phong trào này đang lan rộng, thúc đẩy sự ra đời của các bữa tiệc ban ngày, quán bar không cồn và những hoạt động giải trí thay thế cho việc uống rượu.

Nghiên cứu REACH của CGA by NIQ cho thấy rất nhiều người tiêu dùng châu Á – Thái Bình Dương (APAC) đã chuyển sang sử dụng đồ uống nhẹ hoặc đồ uống nóng, thay thế cho đồ uống có cồn, trong năm qua. Xu hướng này góp phần tạo ra những cơ hội mới cho các nhà cung cấp, nhà sản xuất trong việc phát triển danh mục đồ uống không cồn và ít cồn.

Một phần ba (32%) người tiêu dùng APAC cho biết họ đã thử đồ uống ít cồn hoặc không cồn tại quán bar, nhà hàng hoặc địa điểm tương tự, trong đó bia là loại đồ uống hấp dẫn nhất, vượt qua cả rượu vang và rượu mạnh. Nhu cầu sử dụng những loại đồ uống không cồn này đặc biệt cao ở Trung Quốc (48%).

Nghiên cứu chuyên sâu về người tiêu dùng tại chỗ của NIQ cũng chỉ ra nhiều cách thức giúp thu hút thêm người tiêu dùng đến với đồ uống không cồn hoặc ít cồn. Trong đó, giá cả cạnh tranh hơn, hương vị và cách phục vụ sáng tạo, khả năng hiển thị thực đơn và các khuyến nghị, tư vấn về lượng đường/calo... là những yếu tố có khả năng tạo thêm đơn hàng.