Ngành thời trang thế giới đang "chiếm lĩnh" các bảo tàng

Năm 2026, các show diễn giới thiệu bộ sưu tập Cruise/Resort đã “lột xác” trở thành những sự kiện văn hóa quy mô toàn cầu nơi thời trang, nghệ thuật, kiến trúc, điện ảnh và quyền lực mềm cùng hội tụ. Không còn đơn thuần là buổi trình diễn quần áo, các nhà mốt xa xỉ đang chủ động định vị Cruise Show như những khoảnh khắc mang tính đại chúng, đủ sức định hình hình ảnh thương hiệu trong nhiều năm tiếp theo.

Sự chuyển dịch ấy được thể hiện rõ nét qua đêm diễn Cruise 2027 của Louis Vuitton tại The Frick Collection. Việc Louis Vuitton trở thành thương hiệu đầu tiên tổ chức show thời trang tại bảo tàng Frick - vừa mở cửa trở lại sau đợt trùng tu lớn - không chỉ là một lựa chọn địa điểm, mà là một tuyên ngôn văn hóa.

Frick Collection vốn được xem như “thánh đường nghệ thuật” của New York, nơi lưu giữ các kiệt tác của Vermeer, Rembrandt hay Fragonard trong không gian biệt thự Gilded Age đầy tính quý tộc. Việc một nhà mốt bước vào nơi này cho thấy thời trang đang ngày càng được đặt ngang hàng với nghệ thuật và các định chế văn hóa truyền thống.

Bộ sưu tập Cruise 2027 của Louis Vuitton vì thế không được xây dựng như một runway show thông thường mà giống một “bảo tàng sống” nơi quần áo, ánh sáng, âm nhạc và kiến trúc cùng tạo nên một trải nghiệm thị giác hoàn chỉnh. Từng hàng ghế, cách dàn dựng không gian và chuyển động của người mẫu đều được tính toán để đối thoại trực tiếp với lịch sử của Frick Collection.

Quan trọng hơn, show diễn mở đầu cho quan hệ tài trợ văn hóa kéo dài ba năm giữa Louis Vuitton và bảo tàng này, bao gồm các chương trình mở cửa miễn phí cho công chúng, tài trợ triển lãm và nghiên cứu nghệ thuật. Show diễn của Louis Vuitton Cruise Show 2026 vì thế không còn là hoạt động marketing ngắn hạn mà trở thành một phần của chiến lược “cultural patronage” bảo trợ văn hóa vốn từng thuộc về giới tài phiệt và các quỹ nghệ thuật lớn.

Trong bối cảnh đó, màn hợp tác giữa Nicolas Ghesquière và quỹ di sản của cố nghệ sĩ Keith Haring trở thành lớp nghĩa quan trọng thứ hai của show diễn. Keith Haring đại diện cho nghệ thuật đường phố New York thập niên 1980, cho tinh thần đại chúng, phản kháng và năng lượng underground, trong khi bảo tàng Frick Collection tượng trưng cho tầng lớp thượng lưu cổ điển Mỹ.

Việc đặt những hình vẽ graffiti như “em bé nhảy múa” hay “chú chó sủa” của Haring vào không gian quý tộc ấy tạo nên cuộc đối thoại trực tiếp giữa nghệ thuật hàn lâm và văn hóa đại chúng.

Buổi trình diễn mở màn bằng hình ảnh một người mẫu mang theo chiếc rương Louis Vuitton có tuổi đời hơn một thế kỷ, hiện được lưu giữ trong kho lưu trữ của nhà mốt, từng được Keith Haring vẽ lên vào năm 1984 bằng những hình tượng đặc trưng của ông như em bé đang bò và nhân vật nhảy múa.

Ngôn ngữ thị giác của Haring tiếp tục hiện diện xuyên suốt bộ sưu tập qua các kỹ thuật đính sequin, intarsia và in họa tiết, song hành cùng loạt phụ kiện gợi nhắc văn hóa đường phố New York như túi mang hình đèn taxi, hộp đồ ăn mang đi hay đĩa nhạc vinyl.

“Nhiệm vụ của chúng tôi là bảo vệ tính toàn vẹn của một di sản, đồng thời giúp nó tiếp tục cất tiếng nói trước những thế hệ và thị trường mới”, David Stark, Nhà sáng lập kiêm CEO của Artestar, chia sẻ. Nếu trước đây nghệ thuật thường được sử dụng như yếu tố trang trí nhằm tăng giá trị thẩm mỹ, thì ngày nay các màn hợp tác art-fashion đã trở thành công cụ xây dựng sức ảnh hưởng văn hóa và tạo doanh thu trực tiếp.

Những lần cộng tác giữa Louis Vuitton với Takashi Murakami, Yayoi Kusama hay Stephen Sprouse trước đây đều chứng minh rằng các thiết kế giao thoa giữa nghệ thuật và thời trang có khả năng tạo ra “cult product” những sản phẩm biểu tượng được săn đón trên cả thị trường sơ cấp lẫn resale.

Giới phân tích cho rằng đây cũng là cách các thương hiệu xa xỉ tạo ra “giá trị lịch sử” cho show diễn. Một bộ sưu tập thành công không còn được đo bằng số lượng thiết kế trên runway mà bằng khả năng tạo ra một khoảnh khắc văn hóa đủ mạnh để được nhắc lại như cột mốc của thời trang đương đại.

Thực tế, không phải ngẫu nhiên mà các nhà mốt đua nhau chọn bảo tàng làm nơi trình diễn trong thời gian gần đây. Mới đây, Dior cũng chọn bảo tàng Los Angeles County Museum of Art để Jonathan Anderson mở ra chương mới cho Dior giữa Hollywood và nghệ thuật đương đại.

Trước đó, Gucci ra mắt bộ sưu tập ở Castel del Monte, còn tại Milan Fashion Week hồi tháng 4, Miu Miu mở rộng chiến lược sang địa hạt văn chương khi giới thiệu bộ sưu tập trong khuôn viên điểm đến lịch sử Circolo Filologico Milanese….

Đằng sau các show diễn ấy là một thực tế quan trọng: các nhà mốt xa xỉ không còn cạnh tranh bằng quần áo đơn thuần. Họ cạnh tranh bằng khả năng chiếm lĩnh trí tưởng tượng văn hóa của công chúng toàn cầu. Bảo tàng, nghệ sĩ và các biểu tượng pop culture đang trở thành “nguyên liệu chiến lược” mới của ngành công nghiệp xa xỉ.

Đây là cuộc cạnh tranh quyền lực mềm ngày càng mạnh của các tập đoàn xa xỉ toàn cầu. Trong thời đại mạng xã hội và thuật toán, quần áo không còn đủ hấp dẫn để giữ sự chú ý của công chúng. Các thương hiệu cần tạo ra những đại cảnh văn hóa nơi thời trang hòa trộn với nghệ thuật, âm nhạc, điện ảnh và kiến trúc để trở thành nội dung có khả năng lan truyền mạnh trên quy mô toàn cầu.

Và đó có lẽ cũng là lý do những show diễn Cruise hay Haute Couture  ngày càng giống một triển lãm nghệ thuật, một lễ khai mạc điện ảnh hay một sự kiện văn hóa... hơn là một sàn catwalk truyền thống.