Nhà tắm hơi: Cơn sốt thượng lưu mới tại Trung Quốc

Tại Trung Quốc, các nhà tắm hơi đã chuyển mình từ những cơ sở tắm rửa công cộng đơn giản thành những tổ hợp giải trí thư giãn khổng lồ, xóa nhòa ranh giới giữa chăm sóc sức khỏe, giao lưu xã hội và xa xỉ.

Trải nghiệm vốn dĩ chỉ gói gọn trong tẩy da chết – ngâm mình – rồi ra về nay đã biến thành một ngày trọn vẹn để thư giãn, gặp gỡ, đồng thời trở thành điểm chạm mới cho các thương hiệu phong cách sống và làm đẹp.

TỪ PHÒNG TẮM TẬP THỂ ĐẾN TRUNG TÂM GIẢI TRÍ 

Tại các thành phố từ Cáp Nhĩ Tân đến Thượng Hải, những nhà tắm hiện đại đã phát triển thành các khu nghỉ dưỡng đô thị “tất cả trong một”. Nhiều nơi có diện tích hơn 5.000 m2, thậm chí có nơi rộng bằng 14 sân bóng đá, với thiết kế nội thất lấy cảm hứng từ onsen Nhật Bản, spa Bắc Âu hoặc khu nghỉ dưỡng Thái Lan.

Bên cạnh những hồ tắm khổng lồ là các khu chơi boardgame, phòng game điện tử, rạp chiếu phim, karaoke, và khu vui chơi dành cho trẻ em – phục vụ cả gia đình, các cặp đôi, và nhóm bạn.

“Các nhà tắm hiện đại đang trở thành nơi để thư giãn và xả hơi, dù đi một mình hay cùng bạn bè, gia đình,” Amber Wu – chuyên gia tư vấn ngành làm đẹp với hơn 10 năm kinh nghiệm tại các công ty tiếp thị ở Trung Quốc – chia sẻ.

"Họ cung cấp đồ ăn ngon, dịch vụ massage và giải trí. Gần như một chuyến đi ngắn trong ngày. Và chúng rất thân thiện với gia đình, phù hợp cho cả nam và nữ.”

KỲ NGHỈ NGẮN TRONG LÒNG PHỐ THỊ

Xu hướng này được thúc đẩy bởi thế hệ người tiêu dùng trẻ đang định hình lại văn hóa giải trí. Trong ba năm qua, số lượng đơn đặt chỗ trực tuyến cho dịch vụ nhà tắm và massage chân đã tăng hơn 30% mỗi năm, theo dữ liệu từ Caijing.

Chi tiêu của sinh viên đại học tăng vọt 162%, trong khi lượng khách hàng tuổi teen tăng 243%. Đến năm 2025, Gen Z dự kiến sẽ chiếm 28% lượng khách hàng tại các nhà tắm, so với 22% vào năm 2020.

Đối với giới trẻ đô thị Trung Quốc vốn thường xuyên quá tải công việc, nhà tắm đã nổi lên như một liều thuốc giải tỏa căng thẳng và trở thành không gian kết nối xã hội.

Đối với nhiều người tiêu dùng Trung Quốc, một chuyến đi đến nhà tắm nay đã đủ để được coi là kỳ nghỉ ngắn hoàn hảo ngay trong thành phố. Các công ty vận hành nhà tắm công cộng như Tập đoàn Xiangshanghui, đơn vị sở hữu Qushui Lanting và Shuiguo Tangquan, đang khai thác yếu tố này khi thiết kế không gian của những nhà tắm hơi như những điểm nghỉ dưỡng đầy sang trọng, nơi khách có thể “ngắt kết nối” mà không cần rời khỏi đô thị.

Người tiêu dùng trong độ tuổi 20–35 chiếm 70% tổng lượng khách đến Shuiguo Tangquan, trong khi tại Qushui Lanting, nhóm khách khoảng 30 tuổi chiếm từ 65% đến 70% lượng người ghé thăm.

Trong số đó, có những người đi cùng gia đình để thưởng thức ẩm thực và dịch vụ, trong khi nhiều người khác lại là du khách từ ngoài thành phố — bao gồm cả một lượng đáng kể người nước ngoài.

KHI CHĂM SÓC SỨC KHỎE GẶP GỠ TIỀM NĂNG XA XỈ

Sự bùng nổ của nhà tắm hơi gắn liền với nền kinh tế chăm sóc sức khỏe của Trung Quốc, vốn đã tăng trưởng nhanh chóng khi người tiêu dùng ưu tiên sức khỏe thể chất và tinh thần.

Các nhà tắm cao cấp hiện cung cấp thiền định, liệu pháp hương thơm và liệu pháp giấc ngủ, với các gói chăm sóc sức khỏe hạng sang có giá trên 800 NDT (111 USD), đạt tỷ lệ mua lại lên tới 65%.

Hiệu ứng này đang thu hút sự chú ý của các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc cá nhân, đặc biệt là những thương hiệu sở hữu danh mục sản phẩm dành cho cơ thể và tắm.

“Các thương hiệu làm đẹp có thể hợp tác với các nhà tắm cao cấp để tổ chức các buổi bán hàng pop-up, trạm trị liệu, phòng thử hương, hoặc các buổi trải nghiệm VIP,” bà Amber Wu cho biết.

"Điều này tương tự như cách các nhãn hàng làm đẹp bắt tay với khách sạn hạng sang. Những không gian này cho phép kể câu chuyện thương hiệu một cách sống động và thành thực.”

Một số nhà tắm hơi tại Trung Quốc đã bắt đầu áp dụng chiến lược này. Tại Qushui Lanting Resort Bắc Kinh, những kệ mỹ phẩm Dior hay sản phẩm chăm sóc da Valmont không chỉ đơn thuần là tiện ích, mà còn là điểm khởi đầu cho trải nghiệm thử và khả năng chuyển đổi thành khách hàng.

Máy sấy tóc Dyson và sản phẩm chăm sóc tóc Kérastase trong phòng thay đồ cũng tạo ra những liên tưởng tinh tế nhưng đầy sức mạnh tới xa xỉ và chăm sóc bản thân.

HƯỚNG PHÁT TRIỂN TIẾP THEO

Dự kiến sự tăng trưởng của các nhà tắm hơi tại Trung Quốc vẫn sẽ tiếp diễn, được thúc đẩy bởi Gen Z, đổi mới kỹ thuật số và sự mở rộng sang các thành phố cấp thấp hơn. Các cơ sở tắm hơi cao cấp sẽ đi sâu hơn vào xu hướng chăm sóc sức khỏe wellness và cá nhân hóa, trong khi các nhà vận hành tắm hơi phân khúc trung cấp sẽ tập trung vào mức giá dễ chịu cùng khả năng tiếp cận tệp khách hàng rộng.

“Nhà tắm hơi đang tiến hóa từ một địa điểm dịch vụ thành một trung tâm phong cách sống,” bà Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty tư vấn và nghiên cứu ChoZan nhận định. “Đối với các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe, đây không chỉ là một kênh bán hàng mới.

Đây là cơ hội để tái định nghĩa cách thức gắn kết khách hàng, hòa trộn chăm sóc sức khỏe, văn hóa và trải nghiệm cá nhân hóa thành một thứ mà người tiêu dùng không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác.”

Dữ liệu từ Meituan cho thấy vào năm 2024, số lượng khách hàng trực tuyến trong thị trường nhà tắm đã vượt quá 40 triệu, với khối lượng giao dịch trực tuyến đạt khoảng 15 tỷ NDT (2,1 tỷ USD). Từ năm 2023 đến 2026, cơ sở khách hàng của ngành được dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 19%.

Từng là một thú vui bình thường, nhà tắm hơi đang trên đường trở thành một trụ cột trong nền kinh tế wellness bùng nổ của Trung Quốc.