Cú "chốt hạ" sale ngày đôi cuối năm mất dần sức hút?

Ra mắt năm 2011 bởi Alibaba với mục tiêu hỗ trợ các nhà bán nhỏ lẻ và giải phóng lượng hàng tồn cuối năm, lễ hội này từng ghi nhận đà tăng trưởng đáng chú ý. Ngay trong lần tổ chức đầu tiên, 12/12 đã tạo ra tổng giá trị giao dịch (GMV) 4,4 tỷ nhân dân tệ (khoảng 630 triệu USD) mà không cần nhiều hoạt động quảng bá; đến năm 2012, sự kiện săn sale này đã thu hút tới 150 triệu người mua sắm.

Hơn một thập kỷ trôi qua, bức tranh mua sắm đã đổi khác rõ rệt. Năm 2025, Alibaba lặng lẽ đổi tên ngày mua sắm 12/12 thành “Lễ hội Giá trị Cuối năm”, trong khi các nền tảng hầu như không công bố số liệu chính thức. Theo ước tính của thị trường, tổng giá trị giao dịch (GMV) của sự kiện mua sắm 12/12 có thể đã giảm hơn 30% so với cùng kỳ năm trước.

Các dữ liệu theo dõi của ngành cho thấy sự suy giảm mang tính cấu trúc sâu hơn: tại Trung Quốc, tổng GMV trong ngày mua sắm 12/12 đã lao dốc từ khoảng 4,2 nghìn tỷ nhân dân tệ (595 tỷ USD) vào năm 2021 xuống còn ước tính dưới 2 nghìn tỷ nhân dân tệ (283 tỷ USD) trong năm nay - tương đương mức giảm hơn 50%.

“Xét trên góc độ marketing và đầu tư xây dựng thương hiệu, sự kiện mua sắm 12/12 về mặt cấu trúc vẫn đứng sau ngày đôi 11/11, chứ chưa thể trở thành một lễ hội mua sắm độc lập thực sự,” ông Jacob Cooke, đồng sáng lập kiêm CEO của WPIC Marketing + Technologies, đưa ra nhận định với trang Jing Daily.

“Trên thực tế, sự kiện mua sắm 12/1 vận hành như một giai đoạn kéo dài hoặc điều chỉnh của ngày đôi 11/11, nhằm thu hút các đơn hàng bổ sung và chuyển hóa phần nhu cầu chưa được đáp ứng trọn vẹn trong dịp cao điểm trước đó”.

Theo Jing Daily, phần lớn chi tiêu không thiết yếu vẫn tập trung vào tháng 11. Sang tháng 12, ngân sách của người tiêu dùng trở nên eo hẹp hơn, trong khi sự chú ý bị phân tán cho nhiều nhu cầu cuối năm khác. Vì vậy, các thương hiệu thường tiếp cận sự kiện 12/12 theo hướng chiến thuật hơn là chiến lược dài hạn.

CHUYỂN TRỌNG TÂM TỪ TĂNG TRƯỞNG NHANH SANG HIỆU QUẢ THỰC

Không khí trầm lắng của ngày sale 12/12 tại Trung Quốc phản ánh sự dịch chuyển rộng hơn trong ưu tiên chiến lược của các nền tảng thương mại điện tử. Trong bối cảnh tiêu dùng chậm lại và áp lực lên các nhà bán hàng gia tăng, các nền tảng đang điều chỉnh lại cơ chế khuyến mãi.

“Theo đó, các nền tảng hiện ưu tiên hiệu quả vận hành, tỷ lệ chuyển đổi và hoàn tất giao dịch hơn là tạo ra nhu cầu mới một cách ồ ạt,” ông Jacob Cooke cho biết. “Các chính sách hỗ trợ ngày càng tập trung vào việc giúp doanh nghiệp giải phóng hàng tồn kho, ổn định mặt bằng giá và cải thiện hiệu quả đầu tư (ROI), thay vì chạy theo mục tiêu tăng trưởng lưu lượng truy cập quy mô lớn”.

Trên thực tế, điều này đồng nghĩa với việc giảm bớt các khoản khuyến mãi rầm rộ, thay vào đó là phân bổ lưu lượng chính xác hơn, tập trung vào nhóm người dùng có nhu cầu mua sắm rõ ràng. Với các nền tảng, duy trì sự tham gia của người bán xuyên suốt giai đoạn cuối năm giờ đây quan trọng hơn việc theo đuổi những cột mốc GMV mang tính hình thức.

Sự khác biệt của Trung Quốc với thị trường Đông Nam Á là khá rõ nét. Tại Shopee – nền tảng có trụ sở tại Singapore – sự kiện 12/12 được định vị là chương trình kỷ niệm của sàn và vẫn đóng vai trò là động lực tăng trưởng chủ chốt.

Theo ghi nhận, Shopee 12/12 năm nay có hàng tỷ mã giảm giá được sử dụng, số giờ livestream đạt kỷ lục, cùng mức tăng trưởng mạnh ở các ngành hàng như làm đẹp, chăm sóc cá nhân, thời trang và điện tử. Thành công này được hậu thuẫn bởi hệ thống giao vận bản địa hóa và mô hình thương mại dựa trên nội dung.

Tại Việt Nam, Shopee ghi nhận 2 tỷ lượt xem với hơn 50 triệu sản phẩm bán ra qua Shopee Live và Shopee Video dịp 12/12, giúp người dùng tiết kiệm hơn 4.000 tỷ đồng chi phí mua sắm. Hơn 12 triệu lượt truy cập được ghi nhận chỉ riêng trong ngày 12/12.

Ngoài ra, xu hướng mua sắm hàng chính hãng tiếp tục tăng trong dịp "mega sale" cuối cùng của năm 2025. Xuyên suốt chiến dịch 12/12, hơn 14 triệu người dùng đã tham gia chốt đơn các sản phẩm trên Shopee Mall.

BÀI KIỂM TRA SỨC CHỊU ĐỰNG CỦA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Nếu hiệu quả kinh doanh từ sự kiện mua sắm 12/12 không còn được đo lường sự thành công bằng quy mô, vậy đâu là dấu hiệu mà các thương hiệu cần theo dõi?

“Sức mạnh định giá là tín hiệu quan trọng nhất rút ra từ sự kiện mua sắm 12/12,” ông Jacob Cooke nhận định. “Nếu chênh lệch giá giữa ngày mua sắm 11/11 và ngày 12/12 vẫn ở mức nhỏ, và người tiêu dùng vẫn tiếp tục đặt đơn mua bổ sung, điều đó cho thấy các thương hiệu đang giữ được kỷ luật giá cũng như niềm tin của khách hàng”.

Hành vi mua lặp lại cũng là một thước đo then chốt. Jing Daily nhận định sự kiện mua sắm 12/12 thu hút nhóm người tiêu dùng còn do dự trong dịp Lễ Độc thân, và việc họ có quay lại mua hàng mà không cần ưu đãi sâu hơn hay không sẽ phản ánh rõ sức khỏe dài hạn của thương hiệu.

Trong bối cảnh các chiến lược khai thác tệp khách hàng riêng (private traffic) và các công cụ chuyển đổi ứng dụng AI ngày càng giữ vai trò quan trọng, ông Jacob Cooke cho rằng ngày mua sắm 12/12 vẫn có một ý nghĩa rất riêng.

“Đây là phép thử sức chịu đựng của giá bán và mức độ sẵn sàng quay lại mua sắm của người tiêu dùng khi không có ưu đãi hấp dẫn lớn,” ông nói. “Kết quả từ phép thử này sẽ là chỉ báo quan trọng cho khả năng tăng trưởng bền vững của các thương hiệu khi bước sang năm 2026”.