Nếu đặt câu hỏi, đâu là sản phẩm thành công nhất trên thị trường thế giới trong 3 năm qua, chắc giới marketing không ngần ngại bình bầu giải nhất cho iPod - sản phẩm gây sốt thị trường nước Mỹ và toàn thế giới trong thời gian cực ngắn.

Vậy, đâu là sản phẩm thành công thứ hai?

Người viết xin được bình bầu cho thành công của tân Tổng thống Mỹ Obama, hay chính xác hơn, là tuyệt chiêu marketing mà Obama đã áp dụng, để từ một thượng nghị sỹ ít tên tuổi trở thành người đàn ông quyền lực nhất thế giới. Và chỉ trong vòng 2 năm!

Dưới góc độ marketing, đâu là những bài học rút ra từ hiện tượng này?

Định vị

Nếu Pepsi thành công nhờ định vị đối nghịch với Coke, với cách định vị hết sức đơn giản - Uncola (không cola), thì Obama đã tự định vị Obama - Unbush (Obama - Không phải là Bush).

Khi công dân Mỹ đã trở nên chán nản với tình hình kinh tế, khi nước Mỹ đã trải qua những giờ phút hoảng loạn của sự sụp đổ của Phố Wall - biểu tượng của sức mạnh kinh tế Mỹ, thì hình ảnh của G. Bush - người hùng trong cuộc chiến chống khủng bố trở nên lỗi thời.

Sức mạnh của Bush trong cuộc chiến bảo vệ nước Mỹ đã giúp Bush đắc cử lần hai, nhưng trước sự thay đổi mạnh mẽ trong xã hội Mỹ, và sự hiểm nguy hiển hiện của nền kinh tế, nét đặc trưng này đã trở nên kém hiệu quả hơn bao giờ hết.

Sự ưu tiên hàng đầu của nước Mỹ đã nhanh chóng chuyển từ sự an toàn về an ninh, sang sự an toàn của túi tiền và tài sản của mỗi người. Obama, với slogan “Change - Hãy thay đổi” của mình, đã đáp ứng đúng nhu cầu đó, và tạo ra sự định vị rõ nét hơn bao giờ hết trong tâm trí mỗi cử tri.

Đúng thời điểm

Toyota đã thực sự trở thành nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới, đẩy General Motor (GM) xuống vị trí thứ 2 từ năm 2007. Điều đáng nói, là GM đã thấy hơi thở nóng hổi của kình địch sau gáy của mình từ những năm đầu thế kỷ 21, và họ đã nỗ lực, nỗ lực rất nhiều để giữ vững hình ảnh tượng đài ngành công nghiệp ôtô thế giới.

Nhưng mọi nỗ lực trở nên vô vọng khi giá dầu trên thế giới vọt lên tới 140 USD/ thùng. Những chiếc xe GM dù mạnh mẽ, dù rất hợp với lối sống Mỹ, nhưng uống xăng như nước lã của GM đã trở nên mất giá ngay trong lòng nước Mỹ. Hay nói cách khác, giá dầu tăng vọt cũng là yếu tố đẩy Toyota vọt lên vị trí dẫn đầu.

Những biến cố trên thị trường tài chính Mỹ đã trở thành nhân tố chính để cử tri Mỹ nghi ngờ những chính sách kinh tế hiện tại. Obama đã xuất hiện đúng lúc, như biểu tượng quyến rũ cử tri Mỹ bằng sự thay đổi, bằng niềm hy vọng.

Cách đây 8 năm, cũng trong cuộc tranh cử Tổng thống Mỹ, Al Gore - người đàn ông hào hoa, đầy cá tính và hết sức giàu kinh nghiệm chính trường - đã thất bại trước G. Bush. Nhưng có thể, nếu khủng hoảng tài chính xảy ra với nước Mỹ tại thời điểm đó, thì có thể Al Gore đã có một kết cục tốt đẹp hơn nhiều, tốt đẹp như Obama hiện tại.

Ngân sách khổng lồ

Các nhà hoạch định chiến lược marketing thường có một số tiêu chí nhằm đánh giá khả năng giành chiến thắng của một sản phẩm trong những cuộc cạnh tranh trực tiếp. Một trong những tiêu chí quan trọng nhất, là phải có một nguồn ngân sách chi phí cho thị trường gấp 3 lần đối thủ cạnh tranh trong giai đoạn đầu tung sản phẩm.

Vina Acecook luôn đứng đầu thị trường mỳ ăn liền tại Việt Nam trong gần 10 năm qua, với thị phần chiếm đến hơn 50% trong các phân khúc trung bình và cao cấp. Tuy nhiên, từ giữa năm 2006, Omachi - sản phẩm của Chinsu Food - đã có cuộc soán ngôi ngoạn mục trong phân khúc cao cấp, nơi mà mọi nhà sản xuất đều khao khát do tỷ suất lợi nhuận vượt trội, và thị phần ngày một tăng.

Có thể ai đó đều nhận thấy thành công của Omachi nhờ sự sáng tạo, nhờ một sản phẩm mỳ độc đáo được sản xuất từ bột khoai tây, nhưng có thể rất ít người để ý Chinsu Foods đã đầu tư một chi phí khổng lồ cho quảng cáo, với xấp xỉ 200.000 USD mỗi tháng cho giai đoạn đầu tung sản phẩm.

Vì vậy, không ngạc nhiên khi Obama đã dễ dàng vượt qua Hilary Clinton để giành suất ứng cử viên của đảng Dân chủ, và dễ dàng không kém vượt qua Mc Cain để trở thành tổng thống thứ 44 của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Ngân sách tranh cử của Obama, còn hơn mọi mong đợi của các nhà hoạch định marketing, gấp đối thủ của mình những 4 lần!

Google - thương hiệu được định giá như một thương hiệu đắt nhất thế giới, với trị giá 86 tỷ USD, vượt qua cả Coca Cola và Microsoft (theo tiêu chí xếp hạng của Millward Brown - 2008). Thương hiệu của Google đã được động từ hóa, có ý nghĩa như động từ “tìm kiếm”.

Cũng như vậy, với thắng lợi vang dội của mình, biết đâu Obama đã tạo thêm một danh từ mới cho giới marketing - Obamarketing - hãy giành chiến thắng bằng cách của Obama.

* Tác giả bài viết là Giám đốc Công ty Tư vấn phát triển thị trường Mancom.