Thất bại của các thương hiệu xa xỉ: Quên mất Thế hệ Z

Những nhóm khách hàng đầu tiên mua sắm tại Hermès giờ không còn nữa, cũng vậy với Louis Vuitton và Prada. Trong khi, các thương hiệu vốn tồn tại là nhờ mục tiêu liên tục “đào tạo” các thế hệ mới yêu thích sự xa xỉ. Sau đại dịch, nhiều thương hiệu vô tình “bỏ quên” Gen Z. Các chuyên gia trong ngành nhận định, ngành xa xỉ phẩm đã tận dụng lạm phát để tăng giá và tập trung nhiều vào những khách hàng siêu giàu cùng các trải nghiệm VIP, về cơ bản là đặt những người tiêu dùng đầy tham vọng vào vị trí thứ yếu.

Hai năm sau, chiến lược này dường như đã phản tác dụng, khiến lượng khách hàng xa xỉ giảm 50 triệu, Bain báo cáo trong nghiên cứu về hàng xa xỉ năm 2024, được công bố tuần trước. "Các thương hiệu đều tái tập trung sau đại dịch, nhưng có lẽ đã có sự điều chỉnh quá mức. Họ chỉ tập trung vào đỉnh kim tự tháp, nơi có khả năng phục hồi tốt và không chịu ảnh hưởng trong thời điểm kinh tế suy thoái", Claudia D'Arpizio, đối tác cấp cao và giám đốc toàn cầu ngành thời trang và hàng xa xỉ tại Bain nói với Business Insider.

"Các thương hiệu xa xỉ đặt mục tiêu tồn tại mãi mãi", Blanca Zugaza Escribano, cố vấn thời trang và hàng xa xỉ tại Metyis, bổ sung. “Nhưng để làm được điều đó, các thương hiệu cần phải để mắt đến cả mô hình kim tự tháp. Và điều đó bao gồm việc giành lại Thế hệ Z thông qua các thay đổi chiến lược quyết định, quan hệ đối tác sáng tạo và hàng xa xỉ giá cả phải chăng”.

Bà D'Arpizio cho biết để đưa khách hàng Gen Z trở lại, các thương hiệu xa xỉ phải áp dụng chiến lược "cao - thấp", một phần trong đó bao gồm việc tung ra các sản phẩm giá cả phải chăng thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi, có tham vọng và phần còn lại là những sản phẩm siêu sang cho nhóm khách hàng VIP cốt lõi. Nước hoa, làm đẹp và kính mắt — các danh mục đã cho thấy khả năng phục hồi trong suốt thời kỳ suy thoái của toàn ngành — có thể là chìa khóa cho chiến lược thu hút Gen Z này.

Trong báo cáo tài chính gần đây nhất, LVMH cho biết nước hoa và mỹ phẩm đạt mức tăng trưởng mạnh nhất trong tất cả các ngành trong quý 3, tăng 3%. Bộ phận này đã tăng 5% trong 9 tháng đầu năm 2024 so với năm trước. Tương tự, bộ phận làm đẹp và kính mắt của Kering cũng là một trong số ít lĩnh vực lạc quan của tập đoàn, mang lại mức tăng trưởng doanh số bán hàng cùng cửa hàng là 7% trong quý 3.

Jamie Ray, CEO của Buttermilk, một công ty tiếp thị hợp tác với các thương hiệu xa xỉ, cho biết nỗ lực của công ty ông nhằm giúp ra mắt dòng sản phẩm làm đẹp của Prada tại Hoa Kỳ trong năm nay là thông qua những người có sức ảnh hưởng nhỏ trên TikTok, cùng với việc Sabrina Carpenter dùng một trong những loại son dưỡng của hãng trong một video ca nhạc, là một ví dụ điển hình về cách các thương hiệu có thể và nên cố gắng tạo được sự đồng cảm với Thế hệ Z.

Ông cho biết: "Tôi nghĩ vấn đề lớn hơn mà mọi hãng thời trang xa xỉ hay tập đoàn lớn đều gặp phải là: Không thể bán một chiếc túi xách trị giá 5.000 USD cho một người 21 tuổi. Nhưng chúng ta có thể bán son dưỡng hoặc kem nền, và khách hàng trẻ vẫn có được sự gắn bó với thương hiệu về mặt cảm xúc. Đến một lúc nào đó, nhóm khách hàng này sẽ 31 tuổi, đó là lúc họ cần mua túi xách 5.000 USD”.

Các sản phẩm giá cả phải chăng không chỉ phù hợp với khả năng chi tiêu hiện tại của Thế hệ Z mà còn có thể phát triển lòng trung thành lâu dài với thương hiệu, điều mà bà Escribano cho biết sẽ mang lại lợi ích lâu dài. Nhưng việc tung ra các sản phẩm giá cả phải chăng chỉ là một nửa công việc. Việc còn lại là phải khiến Thế hệ Z hào hứng chi tiêu cho chúng. Bà Escribano cho rằng cách hiệu quả nhất mà các thương hiệu có thể thực hiện được là nắm bắt sự khao khát trải nghiệm của giới trẻ và giới thiệu thương hiệu theo những cách sáng tạo.

Hãy nhìn vào thực tế tăng trưởng chóng mặt của thị trường hàng xa xỉ cũ, mà Bain báo cáo đã đạt 47 tỷ USD vào năm 2023. Các nền tảng hàng xa xỉ bán lại như The RealReal không chỉ thỏa mãn tình yêu của Thế hệ Z đối với trò chơi điện tử và sưu tầm mà còn "phục vụ" các nhu cầu chưa được đáp ứng của họ, D'Arpizio cho biết.

Do đó, bằng cách dành nhiều sáng kiến ​​hơn cho hàng cũ, hợp tác với các công ty bán lại hoặc tung ra các dòng sản phẩm đã qua sử dụng dễ tiếp cận, các thương hiệu xa xỉ có thể kết nối với người tiêu dùng Gen Z trong khi không cần phải xa lánh 1% người tiêu dùng siêu sang. "Đây sẽ là cách khởi đầu tuyệt vời cho những khách hàng trẻ tuổi", bà nói.

Những ngày này, khi mùa cuối năm đang đến gần, các thương hiệu đang xem xét lại những thành công và thất bại của mình trong suốt mười hai tháng qua. Mặc dù năm nay là một năm đầy thách thức đối với ngành bán lẻ và nhiều cuộc khủng hoảng đã xảy ra, nhưng một số thương hiệu đã có thể vượt qua thời kì người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Vậy đâu là thương hiệu thu hút Gen Z bất chấp các vấn đề kinh tế toàn cầu? 

Báo cáo về vấn đề này vừa được công bố bởi Dcdx, một công ty nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Gen Z, với một danh sách 25 thương hiệu hàng đầu đang chiếm lĩnh trái tim của thế hệ này. Phương pháp để đánh giá “Gen Z score” dựa vào mức độ tương tác với thương hiệu và sự ổn định của nội dung do người dùng tự tạo ra (User Generated Content – UGC) trên TikTok.

Theo Dcdx, trong giới thời trang, thương hiệu duy nhất trong danh sách là Shein nhưng lại xếp hạng cuối cùng. Disney đứng đầu với điểm số gần như hoàn hảo là 98,4. Các thương hiệu lọt vào danh sách năm ngoái nhưng không lọt vào top 25 năm nay bao gồm Skims, tụt 28 bậc và Nike, tụt 21 bậc. Báo cáo cũng tiết lộ rằng Charlotte Tilbury và Temu đều đứng ngoài top 25. 

Năm 2025, báo cáo dự đoán rằng Thế hệ Z sẽ đảm nhận vai trò ngày càng chủ động trong các chiến dịch thương hiệu, họ sẽ là những người quyết định xem thương hiệu nào phù hợp với xu hướng văn hóa đại chúng. Và cũng nhấn mạnh rằng, sau một vài năm bị choáng ngợp bởi các xu hướng ngách, Gen Z sẽ quay trở lại với thương hiệu trung thành, không tập trung vào bản thân sản phẩm mà vào cam kết của thương hiệu trong việc thúc đẩy sự bền vững cho cộng đồng.

Theo Jing Daily, nhìn chung, năm 2025 dường như sẽ “dễ thở” hơn so với những năm trước trong ngành bán lẻ. Nhưng tương lai là một thứ khó dự đoán, liệu mùa Giáng sinh có thực sự đem lại một cơ hội khởi sắc cho thị trường xa xỉ hay không thì chỉ có thời gian mới trả lời được. Sự chờ đợi này sẽ là động lực để các thương hiệu nỗ lực định vị lại chính mình trong văn hóa đại chúng vào khoảng cuối năm 2024 và cả năm sau.