Thị trường tiêu dùng Việt Nam đang trưởng thành và đòi hỏi khắt khe hơn. Các doanh nghiệp muốn thành công cần phải có những bước đi quyết đoán để thích ứng, tập trung vào việc tối ưu giá trị, điều chỉnh theo hành vi mua sắm số và thúc đẩy chuẩn mực đạo đức phù hợp với kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng…

Ngày 10/10/2025, PwC Việt Nam ra mắt Khảo sát Người tiêu dùng 2025 tại Việt Nam, hé lộ bức tranh đang chuyển mình mạnh mẽ của một thị trường được dự báo sẽ trở thành thị trường tiêu dùng lớn thứ 11 thế giới vào năm 2030.

Khảo sát thu thập ý kiến từ 517 người tiêu dùng Việt Nam (cùng hơn 6.000 người tại 11 thị trường Châu Á – Thái Bình Dương) , chỉ ra những ưu tiên mới: người tiêu dùng Việt ngày càng chú trọng đến giá trị, gắn bó với công nghệ số, quan tâm sâu sắc đến sức khỏe, đồng thời đòi hỏi sự bền vững và niềm tin từ các thương hiệu.

GIÁ CẢ LÀ MỐI QUAN TÂM HÀNG ĐẦU

Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều biến động, mối lo ngại về tài chính đã trở thành xu hướng tiêu dùng chủ đạo. Đáng chú ý, 48% người tiêu dùng Việt Nam coi bất ổn kinh tế là mối đe dọa lớn nhất trong 12 tháng tới, tỷ lệ cao nhất trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (so với mức trung bình 47%). Sự lo lắng về lạm phát và áp lực chi tiêu hàng ngày này đã khiến việc quan tâm đến giá cả trở thành đặc điểm nổi bật trong hành vi mua sắm năm 2025.

Cụ thể, 47% người tiêu dùng Việt xếp giá cả là yếu tố hàng đầu khi mua thực phẩm. Sự chuyển dịch này phản ánh những cân nhắc hàng ngày giữa chi phí, dinh dưỡng, và tính bền vững. Áp lực tài chính là có thật, khi hơn 1/3 người tiêu dùng cho biết họ đang gặp khó khăn tài chính hoặc không thể thanh toán hóa đơn hàng tháng.

Để đối phó, người tiêu dùng đang tìm kiếm các lựa chọn tiết kiệm hơn: 59% chọn thực phẩm giá rẻ nhập khẩu thay vì sản phẩm nội địa. Tuy nhiên, sự cân bằng giữa chi phí và giá trị vẫn được duy trì, bằng chứng là 41% người tiêu dùng vẫn sẵn sàng trả thêm tiền cho thực phẩm sản xuất tại địa phương.

Xu hướng này đặt ra thách thức và cơ hội kép cho doanh nghiệp. Theo ông Nguyễn Lương Hiền, Lãnh đạo Dịch vụ Tiêu dùng & Bán lẻ tại PwC Việt Nam, các nhà lãnh đạo cần phải "tối ưu giá trị so với chi phí" và "định hình lại tuyên bố giá trị, cung cấp sản phẩm hợp túi tiền mà vẫn đảm bảo sức khỏe, tiện lợi và có tính bền vững".

SỨC KHỎE VÀ CÔNG NGHỆ SỐ SONG HÀNH

Bên cạnh giá cả, sức khỏe và chất lượng thực phẩm là một ưu tiên nổi bật khác. Người tiêu dùng Việt Nam thể hiện sự lo ngại cao độ về các vấn đề liên quan đến thực phẩm: 74% cực kỳ lo lắng về thực phẩm siêu chế biến và thuốc trừ sâu, cao hơn đáng kể so với mức trung bình khu vực (68%). Khoảng 35% người tiêu dùng chủ động cố gắng tránh thực phẩm siêu chế biến.

Điều thú vị là, sự quan tâm đến sức khỏe này đang được thúc đẩy bởi công nghệ số và trí tuệ nhân tạo (AI). Hơn 80% người tiêu dùng Việt Nam đã sử dụng ứng dụng chăm sóc sức khỏe hoặc thiết bị đeo thông minh, với nhiều người đã áp dụng các giải pháp sử dụng AI để lên kế hoạch bữa ăn và rèn luyện thể chất.

Sự sẵn sàng ứng dụng AI cho thấy nhu cầu ngày càng tăng về các giải pháp dinh dưỡng cá nhân hóa và mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tích hợp công nghệ với sức khỏe và mua sắm tiện lợi. Các doanh nghiệp kết hợp các yếu tố này với AI có thể giúp người tiêu dùng lập kế hoạch bữa ăn hiệu quả hơn. Những phát hiện này khẳng định nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phẩm “sạch” và công nghệ hỗ trợ sức khỏe, bất chấp rào cản về chi phí.

Sự tiện lợi và tích hợp số hóa cũng đang định hình lại hành vi mua sắm thực phẩm của người Việt. 54% người được khảo sát cho biết họ mua thực phẩm chế biến sẵn ít nhất một lần mỗi tuần. Các nền tảng thương mại điện tử và giao hàng như Grab và ShopeeFood đang thay đổi căn bản cách người Việt mua sắm.

Mô hình mua sắm kết hợp trực tuyến và trực tiếp tại cửa hàng đã trở thành xu hướng chủ đạo. Những kết quả này phản ánh sự trỗi dậy của một thế hệ người tiêu dùng số, những người "cần những giải pháp nhanh chóng, linh hoạt và cá nhân hóa".

YÊU CẦU KHẮT KHE VỀ TÍNH BỀN VỮNG

Một điểm nổi bật khác của Khảo sát Người tiêu dùng 2025 là nhận thức sâu sắc về biến đổi khí hậu và tính bền vững. 96% người tiêu dùng Việt Nam bày tỏ sự lo ngại về biến đổi khí hậu, tỷ lệ cao nhất trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.

Mối quan tâm này được chuyển hóa thành hành động mua sắm: 69% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho thực phẩm thân thiện với môi trường. Ngoài ra, 70% người tiêu dùng cho biết họ chỉ mua những gì cần thiết để tránh lãng phí. Người tiêu dùng đang tìm kiếm những thương hiệu thể hiện sự tương xứng với mối quan tâm của họ về môi trường và đạo đức doanh nghiệp.

Ông Nguyễn Lương Hiền nhấn mạnh: "Minh bạch, nhất quán và đáng tin cậy là yếu tố then chốt để xây dựng niềm tin", đồng thời cho rằng "tính bền vững thực chất, được xác nhận bởi các chứng nhận từ bên thứ ba, cũng đóng vai trò quan trọng”.

Ông Rakesh Mani, Lãnh đạo Thị trường Tiêu dùng Châu Á - Thái Bình Dương tại PwC, chia sẻ các thương hiệu cần vượt ra khỏi tư duy giao dịch đơn thuần để xây dựng niềm tin và sự gắn kết thực sự với người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh những biến động về AI, biến đổi khí hậu và địa chính trị. Ông cho rằng, "Những thương hiệu dẫn đầu sẽ là những thương hiệu biết cá nhân hóa trải nghiệm, đơn giản hóa hành trình mua sắm và đổi mới", ông Rakesh Mani nhấn mạnh .

Đối với Việt Nam, điều này đồng nghĩa với việc thấu hiểu sâu sắc những kỳ vọng đa chiều của người tiêu dùng, từ khả năng chi trả, sức khỏe, tiện ích số đến tính bền vững và phản hồi bằng những chiến lược táo bạo, có trách nhiệm.