Khái niệm hộp mù xuất phát từ việc khách hàng mua một sản phẩm mà không biết rõ nội dung bên trong. Trước đây, hình thức này phổ biến trong các dòng sản phẩm sưu tầm, điển hình như mô hình nhân vật của hãng đồ chơi Pop Mart…

Theo phân tích của Nikkei Asia phối hợp với công ty tiếp thị Novarca tại Tokyo (Nhật Bản), chỉ riêng trong tháng 5/2025, đã có tới 20,85 triệu bài đăng đề cập đến “hộp mù”, tăng 160% so với cùng kỳ năm ngoái. Còn trong một khảo sát do tờ China Youth Daily thực hiện tại Trung Quốc, 68% trong số 1.474 người tham gia cho biết họ từng chi tiền cho hình thức tiêu dùng này.

Từ thị trường châu Á tới Châu Âu các sản phẩm hộp mù đều nhận được sự hưởng ứng của đông đảo người tiêu dùng Gen Z. Theo thống kê của Cognitive Market Research, doanh thu của các sản phẩm có liên quan tới Blind Box đã cán mốc 14,25 tỷ USD vào năm 2024 và lên tới 38,3 tỷ USD vào năm 2032.

Tới nay, những chiếc hộp mù bí ẩn không chỉ phổ biến trên thị trường đồ chơi, mà đã dần lấn sân sang hàng loạt lĩnh vực khác. Từ ẩm thực, du lịch, phim ảnh, sách,.... đều bắt đầu ứng dụng những hình thức kinh doanh tương tự với hộp mù, mang tới cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ mà họ không thể đoán trước.

Tại Trung Quốc, hộp mù đã lan sang các dịch vụ tiêu dùng hàng ngày. Nổi bật nhất trong thời gian gần đây phải kể đến thương hiệu trà sữa Chagee đến từ Trung Quốc. Thương hiệu này đã bắt sóng xu hướng Blind Box bằng cách tạo một hộp mù ngay bên trên thân cốc trà sữa. Người dùng vừa được tận hưởng trà sữa, vừa hồi hộp bóc những món quà nhỏ ngẫu nhiên bên trong hộp mù này.

Ngoài Chagee cũng có rất nhiều thương hiệu ẩm thực khác như McDonalds, Starbucks,... áp dụng hình thức Blind Box này để tạo nên trải nghiệm ẩm thực thú vị hơn cho người tiêu dùng. Các hình thức ứng dụng Blind Box trong ngành ẩm thực cũng rất đa dạng từ việc sáng tạo những menu bí mật, cho tới những hộp quà tặng kèm bí ẩn,...

Một cửa hàng bánh bao hấp ở thành phố Đại Liên (Trung Quốc đã bán những suất ăn sáng “bí ẩn” với phần nhân được chọn ngẫu nhiên. Suất ăn bao gồm bánh bao kèm cháo và đồ uống cho hai người, giá chỉ 40 Nhân dân tệ (tương đương 5,60 USD). Một khách hàng chia sẻ: “Tôi lười chọn món nên thấy kiểu ăn này khá thú vị”.

Không chỉ dừng lại ở ngành thực phẩm, các công ty du lịch cũng đang tích cực khai thác thị trường mới từ trào lưu này. Tongcheng Travel, một trong những nền tảng đặt vé hàng đầu Trung Quốc hiện cung cấp dịch vụ “chuyến đi bí ẩn”, nơi điểm đến được chọn hoàn toàn ngẫu nhiên. Các gói du lịch nội địa có giá từ 198 Nhân dân tệ, còn quốc tế từ 208 Nhân dân tệ.

Sách là sản phẩm tiếp theo được đưa vào trong những “hộp mù”. Mới đây, BookXcess - một thương hiệu sách đến từ Vương Quốc Anh đã có các chiến dịch rất thành công “Blind Date with a Book”. Theo đó các cuốn sách được gói bên trong một bọc giấy, tương tự như một gói quà và người xem không thể biết trước cuốn sách mình mua là gì. Chiến dịch này đã giúp thương hiệu bán 16.000 bản trong vòng 6 tháng.

Về mặt tài chính, trào lưu “hộp mù” mang lại dòng doanh thu đáng kể cho các doanh nghiệp biết cách khai thác tâm lý người tiêu dùng. Chi phí sản xuất và vận hành các sản phẩm hoặc dịch vụ theo hình thức ngẫu nhiên thường thấp hơn, trong khi tỷ suất lợi nhuận lại cao nhờ yếu tố tâm lý mong chờ và yếu tố bất ngờ khiến khách hàng có xu hướng mua lặp lại. 

Tuy nhiên, các chuyên gia cảnh báo rằng hiệu ứng kinh tế tích cực này có thể bị lấn át bởi rủi ro đạo đức và pháp lý nếu không được kiểm soát chặt chẽ. Mô hình tiêu dùng dựa trên yếu tố may rủi có thể dẫn tới hành vi nghiện chi tiêu, nhất là ở nhóm người trẻ chưa có khả năng kiểm soát tài chính.

Trong tháng 6/2025, Nhân dân Nhật báo, cơ quan ngôn luận của Đảng Cộng sản Trung Quốc đã chỉ trích gay gắt trào lưu này, cho rằng nó kích thích não bộ bằng “ảo tưởng phần thưởng lớn ở lần mua sau”, khiến người tiêu dùng trẻ tuổi dễ sa đà vào vòng xoáy chi tiêu không kiểm soát.

Nhân Dân Nhật Báo kêu gọi siết chặt quy định liên quan đến việc bán đồ chơi túi mù và thẻ sưu tầm cho trẻ em dưới 8 tuổi. Các đề xuất bao gồm xác minh độ tuổi khi thanh toán và yêu cầu sự chấp thuận của phụ huynh đối với các giao dịch trực tuyến.

Dù không chỉ đích danh doanh nghiệp nào, ngay sau bài xã luận, giá cổ phiếu Pop Mart đã lao dốc 12,1% trong tuần kết thúc ngày 20/6, mức giảm mạnh nhất kể từ cuối năm 2023, xóa đi phần nào đà tăng khổng lồ lên tới hơn 600% trong 12 tháng trước đó.

Song song, Pop Mart cũng đang đối mặt với thách thức hàng giả. Đội Tiêu chuẩn Thương Mại thuộc Hội đồng Fife (Scotland) mới đây đã thu giữ được lượng lớn búp bê Labubu giả mạo và phát đi cảnh báo về nguy cơ tiềm ẩn đằng sau món đồ chơi đang được nhiều người ưa thích này.

Bà Dawn Adamson, Quản lý dịch vụ Tiêu chuẩn Thương mại, nhấn mạnh một số mối nguy hiểm chính từ búp bê Labubu giả, trong đó cần chú ý đến nguy cơ gây nghẹt thở. Bởi hầu hết các bộ phận nhỏ của búp bê giả có thể dễ dàng bung ra, và trẻ rất dễ nuốt phải.

Không giống như đồ chơi chính hãng, sản phẩm giả mạo thường không tuân thủ các quy định về vật liệu, có thể chứa các hóa chất bị cấm hoặc độc hại, gây ảnh hưởng lâu dài đến sức khỏe khi tiếp xúc. Nhẹ có thể gây tình trạng viêm da cho trẻ, nặng hơn có thể dẫn đến một số bệnh lý liên quan đến đường hô hấp hoặc phát triển thần kinh. Để bảo vệ con em mình và tránh mua phải hàng giả, Hội đồng Fife khuyến nghị phụ huynh cần hết sức cẩn trọng và kiểm tra kỹ lưỡng sản phẩm cùng bao bì trước khi mua.

Các phương tiện truyền thông nhà nước Trung Quốc cũng cảnh báo số lượng hàng nhái gia tăng đang hình thành một "đường dây chợ đen", lợi dụng người tiêu dùng và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Theo Channel News Asia, cơn sốt hộp mù đã gây ra một làn sóng hàng giả, được các nhà sưu tập gọi là "Lafufu".

Cơ quan hải quan Trung Quốc đã tiến hành truy quét trên ba khu vực, với một vụ thu giữ đáng kể được ghi nhận vào ngày 12/6 tại trạm kiểm soát Cầu Hồng Kông - Chu Hải - Ma Cao ở Chu Hải, tỉnh Quảng Đông. Tổng cộng 20.599 búp bê Labubu giả đã bị tịch thu trong ba cuộc kiểm tra riêng biệt đối với xe tải xuất khẩu. Các lô hàng được phát hiện có logo Pop Mart được in trên bao bì và đồ chơi trái phép.

Một bài bình luận được đăng tải trên tờ People’s China ngày 18/6 cũng cảnh báo "những kẻ ngoài vòng pháp luật" đang lợi dụng cơn sốt này thông qua việc đầu cơ tràn lan búp bê Labubu phiên bản giới hạn. Bài báo chỉ ra người tiêu dùng khó tự bảo vệ mình vì một "đường dây chợ đen" đã được hình thành và kêu gọi các nền tảng trực tuyến "thực hiện trách nhiệm". Chẳng hạn như tăng cường đánh giá về người bán cũng như bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng.