Wal-Mart không chỉ là giá rẻ

Từ 44 năm nay, tập đoàn bán lẻ Wal-Mart đã cam kết với khách hàng giá rẻ nhất.

Thế nhưng hiện nay, Wal-Mart khởi đầu chiến dịch mời chào khách hàng đến với những sản phẩm đắt tiền hơn. Tiền đề của chiến dịch này dựa trên cuộc điều tra nghiên cứu, phân loại 200 triệu khách hàng của Wal-Mart thành ba nhóm.

Nhóm thứ nhất là "người thích hàng hiệu" - những người có thu nhập thấp nhưng thích các thương hiệu nổi tiếng. Nhóm thứ hai là "người giàu thích giá rẻ", và nhóm thứ ba là "người chọn giá rẻ" - những người thích giá rẻ vì không có khả năng tiêu xài nhiều hơn.

Tăng doanh số bằng bán hàng cao cấp

Tập đoàn có doanh thu 345 tỉ USD này đã đưa ra chiến lược mới nhằm khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn bằng cách giới thiệu và quảng cáo các sản phẩm cao cấp. Lãnh đạo Wal-Mart tin rằng, với chính sách này, họ sẽ không còn lệ thuộc vào việc mở thêm cửa hàng để tăng doanh số. Trung bình Wal-Mart mở thêm khoảng 300 cửa hàng một năm. Đặc biệt, trong năm 2006, Wal-Mart đã tích cực bành trướng ra Ấn Độ và Trung Quốc để bù đắp cho phần doanh thu sụt giảm t

ại

M

ỹ

.

Ông Fleming, giám đốc sản phẩm mới của Wal-Mart, tin rằng tập đoàn phải giữ được lợi thế về giá rẻ. Theo ông, đó là lý do người ta đến mua sắm ở Wal-Mart, kể cả những người rất giàu có. Việc thu hút khách hàng mua sắm các mặt hàng cao cấp phải thực hiện với quy mô nhỏ và được tiến hành một cách cẩn thận.

Khai thác khách hàng mục tiêu

Cũng từ kết quả nghiên cứu trên, các quyết định nhập hàng của Wal-Mart phải được tổ chức cho cả ba nhóm khách hàng đại diện cho đa số. Ba nhóm này có điểm chung là thích giá rẻ, nhưng họ không thích sản phẩm rẻ tiền. Do đó, Wal-Mart đang lập ra những nhóm bán hàng để xử lý năm nhóm sản phẩm "mạnh" nhằm vào các khách hàng này - thực phẩm, giải trí, may mặc, gia dụng và dược phẩm.

Điển hình cho chiến lược mới là gian hàng điện tử, nơi cải thiện việc bán hàng không chỉ bằng cách đưa ra giá rẻ nhất mà còn giới thiệu các thương hiệu nổi tiếng.

Ông Stephan Quinn, tân giám đốc tiếp thị, cho rằng khách hàng cần sự bảo đảm của thương hiệu. Trong quá khứ, Wal-Mart đã quá tập trung vào giá rẻ, nhưng khách hàng không chỉ quan tâm đến giá.

Nhưng chỉ với một vài sản phẩm có thương hiệu đặt rải rác trong mỗi bộ phận thì chưa đủ. Dưới sự lãnh đạo của giám đốc tiếp thị Fleming, Wal-Mart hiện không chỉ tập trung vào giá, mà còn mở thêm phòng thiết kế ở Manhattan, tổ chức các chương trình biểu diễn thời trang và mua quảng cáo trên những tạp chí thời thượng như Vogue.

Đi sâu nghiên cứu, ông Fleming nhận thấy có cả triệu khách hàng Wal-Mart chỉ mua những đồ dùng gia đình như khăn giấy và nước giải khát. Nhưng nghiên cứu này vẫn chưa đầy đủ. Ví dụ như có những khách hàng mà Fleming gọi là "khách hàng có chọn lọc" chỉ mua những đồ gia dụng ở Wal-Mart, và chẳng bao giờ mua quần áo.

Trước đây Wal-Mart phản ứng bằng cách giới thiệu những quần áo thời trang, nhưng không có hiệu quả vì không hiểu rõ động cơ mua sắm của khách hàng. Khi doanh số ở Wal-Mart sụt giảm, các giám đốc cao cấp quy lỗi cho các hàng hoá thời thượng. Tổng giám đốc lúc đó là H. Lee Scott Jr. cho rằng công ty đã "đi quá xa quá nhanh".

Thay vì quảng cáo hàng giá rẻ, Wal-Mart sẽ nói rằng: "Tiết kiệm tiền để bạn có một cuộc sống khá hơn".