Phần lớn startup Việt chưa quan tâm đúng mức đến xây dựng thương hiệu, khó tạo dấu ấn khác biệt và nổi bật cho thương hiệu trong hành trình trải nghiệm khách hàng. Điều này khiến startup chìm nghỉm trong biển cạnh tranh, bị lấp đầy bởi các thương hiệu khác. Cải thiện trải nghiệm khách hàng chính là con dao nhỏ nhưng sắc, là vũ khí vừa tay và cực kỳ hiệu quả cho startup Việt. Đầu tư đúng đắn cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu nên càng sớm càng tốt, song hành với việc phát triển sản phẩm, bởi thời "hữu xạ tự nhiên hương" đã dần qua.

Với mong muốn tạo ra sản phẩm của người Việt, dành cho người Việt và có thể tấn công mạnh thị trường toàn cầu, nhận thấy sức hút rất lớn từ ngành du lịch, tháng 8/2013, 6 chàng trai trẻ trường Đại học Công nghệ, Đại học Quốc gia Hà Nội gác lại những dự án đang đeo đuổi, thành lập ezCloud.

Không trực tiếp đối đầu với những ông lớn trên thị trường phần mềm quản lý khách sạn, ezCloud quyết định hướng vào thị trường ngách, tập trung tiếp cận khách hàng là những khách sạn vừa và nhỏ chưa tối ưu hoạt động, lãng phí nhiều nguồn lực và dễ xảy ra sự cố trong quá trình vận hành.

Nhận thấy rõ tiềm năng và dư địa phát triển của thị trường và không hề khó khăn khi tung sản phẩm về công nghệ ra thị trường, nhưng ezCloud vẫn đối mặt với vô vàn khó khăn.

"Ban đầu, không có tiền thuê nhân sự, mỗi người sáng lập quản trị một lĩnh vực riêng, vừa là lãnh đạo, vừa là nhân viên. Trong đó, 4 người chuyên phát triển sản phẩm và 2 người kinh doanh, nhưng chủ yếu bán hàng dựa vào quan hệ thân quen", ông Đặng Thành Trung, đồng sáng lập, Giám đốc Sáng tạo (CIO) ezCloud từng bộc bạch.

Chỉ sản phẩm tốt là chưa đủ!

Năm 2016, khi mắt sản phẩm ezCloudhotel – phần mềm quản lý khách sạn 0-2 sao, ezCloud mong muốn tung bán rộng rãi hơn, không chỉ bán hàng cho bạn bè, người quen, mà "go global" ra thị trường Đông Nam Á. Đặc biệt, sau 3 năm thành lập, nhận thấy sản phẩm tốt là chưa đủ, công ty bắt đầu đầu tư vào hoạt động marketing.

"Ban đầu, chúng tôi gặp rất nhiều khó khăn do chưa biết cách quảng bá thương hiệu, cũng như mắc sai lầm ngay từ khâu lập chiến lược marketing. Nguyên nhân vì chưa xây dựng được nền tảng vững chắc cũng như có được lượng khách hàng ổn định", bà Trần Thị Thùy Dương, Giám đốc Marketing (CMO) ezCloud nói.

Một khó khăn nữa đến từ chính các nhân sự phụ trách. "Chủ yếu là kỹ sư ngành công nghệ thông tin, vì vậy, khi làm marketing, chúng tôi gặp rất nhiều khó khăn với kiến thức và kỹ năng chuyên biệt của ngành", bà Dương nhớ lại. "Đó chính là áp lực để ezCloud xây dựng riêng một phòng ban chuyên trách về marketing, chỉ với 2 nhân sự ban đầu".

Đối với bất kỳ thương hiệu hay startup nào, điều đầu tiên cần phải chú ý chính là chất lượng. Sản phẩm có tốt thì khách hàng mới tin tưởng sử dụng. "Tuy nhiên, sản phẩm tốt là chưa đủ. Sản phẩm tốt mà không biết làm thương hiệu, khác gì 'áo gấm đi đêm'. Nhưng dù nỗ lực làm marketing tốt đến đâu nhưng nếu sản phẩm không như kỳ vọng thì cũng thật vô nghĩa", bà Dương ví von.

Tuy nhiên, marketing chỉ giúp doanh nghiệp đáp ứng bài toán giá trị cho khách hàng, khiến khách hàng thêm thỏa mãn, tin tưởng vào sản phẩm và doanh nghiệp. Để làm rõ hơn vị thế, cảm xúc, phong cách, tạo nên một dấu ấn không phai mờ trong tâm trí khách hàng, startup cần đầu tư xây dựng thương hiệu.

Đặng Thanh Vân, Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Cổ phần Thương hiệu và Quản trị Thanhs

Chuyên gia thương hiệu Đặng Thanh Vân, Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Cổ phần Thương hiệu và Quản trị Thanhs nhận định: "Nếu quảng cáo chỉ kéo khách hàng đến lần một, thì marketing sẽ giúp khách hàng quay lại lần hai, ba và thương hiệu đi xa hơn, thúc đẩy khách hàng trở nên trung thành và kéo thêm cả bạn bè tới trải nghiệm sản phẩm". Nếu chỉ quảng cáo, doanh nghiệp bán hàng với giá 10 triệu đồng/sản phẩm, thì nhờ có thương hiệu, doanh nghiệp sẽ dễ dàng bán món hàng đó với mức giá cao hơn tối thiểu 30%.

Chính vì thế, bước sang tuổi thứ 6, ezCloud quyết định thay đổi bộ nhận diện để lật sang một trang mới đầy thử thách và thành công hơn. Dành hơn 3 tháng cuối năm 2018 để chuẩn bị cho việc thay đổi nhận diện thương hiệu và ra mắt vào đầu năm 2019, bộ nhận diện mới được đầu tư chăm chút nhiều về mặt nội dung và ý nghĩa ẩn sau bên trong. Đằng sau những cố gắng không ngừng nghỉ và kiên định với con đường đã chọn, ezCloud hiện được biết đến như một startup công nghệ du lịch bước đầu đạt được nhiều phát triển.

Đến nay, ezCloud vẫn giữ nguyên vị thế là nền tảng quản lý và kinh doanh khách sạn có thị phần hàng đầu Việt Nam với hơn 3.000 khách hàng. Bên cạnh việc phục vụ hơn 1.100 khách hàng mới là những khách sạn từ 0-5 sao, ezCloud vẫn tiếp tục triển khai phần mềm cho các khách hàng lớn…

Bắt đầu từ đâu?

Khi có thể bán hàng và tạo ra dòng tiền nhất định, cũng chính là "điểm chết" của nhiều startup. Với hơn 18 năm kinh nghiệm trong việc nghiên cứu và thực hành về chiến lược thương hiệu, và qua quá trình đồng hành cùng các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bà Đặng Thanh Vân nhận định: "một câu chuyện thường gặp ở doanh nghiệp khởi nghiệp là đội nhóm ngày đầu sẽ rất đồng lòng, vì muốn tạo ra lợi nhuận. Nhưng đến khi có doanh số, họ lại rời rạc vì thiếu một tầm nhìn chung tiếp theo. Đây là lúc chủ doanh nghiệp cần nghĩ đến việc thiết lập triết lý thương hiệu, thông qua sứ mệnh và tầm nhìn cho doanh nghiệp".

"Một tầm nhìn tốt khi rõ ràng và được chuyển hóa thành kế hoạch triển khai. Một sứ mệnh đẹp trước hết phải truyền được cảm hứng cho toàn thể đội ngũ. Thương hiệu cần phải độc nhất vô nhị. Nhưng không phải độc nhất trên thị trường, mà độc nhất trong tâm trí khách hàng", bà Vân nhấn mạnh.

Tuy nhiên, "làm thương hiệu không chỉ là vẽ một cái logo hay chạy chiến dịch truyền thông. Toàn bộ quá trình sản xuất, kinh doanh và bán hàng đều nằm trong tổng thể hoạt động xây dựng thương hiệu. Kết quả phải được đong đếm cụ thể, bằng sự tăng trưởng và doanh thu cũng như quy mô của doanh nghiệp đó", bà Vân cho biết.

Khi startup có khách hàng và dòng doanh thu ổn định, việc cần và nên làm là xây dựng chiến lược thương hiệu và marketing. Tuy nhiên, rất nhiều startup hay nhầm lẫn xây dựng thương hiệu là bỏ tiền ra để khiến doanh nghiệp nổi tiếng.

Ông Mai Xuân Đạt, CEO, người sáng lập SEONgon cho rằng: "làm thương hiệu giống như nuôi một đứa trẻ từ nhỏ, bắt đầu xây dựng tính cách, cá tính, từ hình thức đến hành vi ứng xử. Thương hiệu là linh hồn của một doanh nghiệp, một sản phẩm, mà khi nhìn vào có thể hiểu công ty đó theo đuổi mục tiêu gì, giá trị nào. Xây dựng thương hiệu nên bắt đầu từ gốc bên trong, không được nghĩ rằng làm thương hiệu nghĩa là tung tiền ra làm mình nổi tiếng".

"Nếu không có hình thái cụ thể cho doanh nghiệp, văn hóa cụ thể, thương hiệu cụ thể, cá tính, tính cách cụ thể, khi tiếp cận nhiều khách hàng hơn trong quá trình phát triển, ngày càng nhiều người không hiểu doanh nghiệp là ai", ông Đạt nhấn mạnh. Vì vậy, để nhất quán trong quá trình kinh doanh, các startup nên tiếp cận kiến thức về thương hiệu bài bản ngay từ đầu, trước hết là kiến thức về marketing.

Sức mạnh của 4 "điểm chạm"

Nhiệm vụ cốt lõi của một chiến lược thương hiệu là tạo nên vị thế vững chắc và có cảm xúc, chiếm vị thế trong tâm trí khách hàng. "Đỉnh cao của việc làm thương hiệu là làm cho khách hàng yêu. Khi khách hàng đã yêu rồi, họ sẵn sàng bỏ qua những yếu tố lý tính, tìm đến thương hiệu.

Cũng chính tình yêu này sẽ quyết định đến sự trung thành của khách hàng với thương hiệu, dù thương hiệu đó có gặp khủng hoảng", bà Vân chia sẻ. Nhưng tất nhiên, để đến được mức này, thương hiệu sẽ thử thách qua hàng loạt những điểm chạm với khách hàng.

Trong thời đại 4.0, trải nghiệm khách hàng dần thay đổi, vì vậy, điểm chạm của khách hàng với doanh nghiệp cũng thay đổi. Theo ông Đoàn Đức Thuận, Giám đốc điều hành Công ty tư vấn StrategyM Consulting, thông thường có 4 điểm chạm quan trọng nhất với khách hàng.

Thứ nhất, "Zero moment of truth": Khi có nhu cầu về sản phẩm, khách hàng có nghĩ đến doanh nghiệp không. Bản chất của thương hiệu thực chất là trả lời câu hỏi doanh nghiệp là ai trong đầu khách hàng mục tiêu.

Thứ hai, "First moment of truth": Khi có hai sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ, trên quầy kệ, trên màn hình lựa chọn, thậm chí trong... ví, khách hàng chọn ai.

Thứ ba, "Second moment of truth": Khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm, thấy đúng như những gì doanh nghiệp hứa hẹn hay không. Có những sản phẩm quảng cáo rất hay, nhưng thực tế không như vậy. Khi khách hàng mua một hộp bánh nhưng toàn trả tiền bao bì, hay mua mỹ phẩm, một phần ba là tiền lọ, tiền chai.

Thứ tư, "Ultimate moment of truth": Theo Jeff Bezos, CEO của Amazon, thương hiệu chính là những gì người ta nói về bạn khi bạn không ở đó. Khi những khách hàng trong phân khúc mục tiêu ngồi nói chuyện với nhau về doanh nghiệp, hiệu ứng tin tưởng tăng nhiều lần so với thương hiệu tự nói về mình.

"Hành trình khách hàng sẽ đi qua 4 điểm chạm. Vì vậy, những đồng tiền bỏ ra, các hoạt động truyền thông cần chú ý đến 4 điểm này" ông Thuận cho hay. Trong đó, điểm chạm đầu tiên sẽ mất rất nhiều tiền vào đầu tư truyền thông. Điểm chạm thứ hai đầu tư vào chuỗi cung ứng, kênh phân phối. Điểm chạm thứ ba chú trọng vào trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ. Điểm chạm thứ tư, doanh nghiệp đầu tư vào những chương trình khách hàng trung thành.

"Nếu chỉ dồn tiền vào một điểm chạm, coi như làm công đức cho đối thủ, không đưa trải nghiệm đúng sẽ phản tác dụng", ông Thuận nhấn mạnh.