Thương hiệu quốc gia Việt Nam đang trở thành đề tài tranh cãi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Mới đây, có đại biểu còn đưa vấn đề ra bàn thảo trước kỳ họp Quốc hội.

Xung quanh vấn đề này, chúng tôi đã có cuộc trao đổi ông Nguyễn Quốc Thịnh - Giám đốc Trung tâm Thương hiệu, Đại học Thương mại.

Gần đây, nhiều ý kiến tỏ ra bất đồng về xác định thuật ngữ "thương hiệu quốc gia". Ông có thể nói rõ thế nào là thương hiệu quốc gia?

Thương hiệu của một quốc gia chính là hình ảnh của quốc gia đó trước công chúng. Cần nói lại rằng không phải bây giờ chúng ta mới bắt đầu xây dựng thương hiệu quốc gia, mà Việt Nam vẫn đang có thương hiệu quốc gia. Hình ảnh Việt Nam trong con mắt công chúng là một đất nước có phong trào giải phóng dân tộc mạnh mẽ, là một quốc gia luôn đấu tranh cho tự do và độc lập.

Nhưng trong giai đoạn phát triển kinh tế hiện nay, chúng ta mong muốn công chúng không chỉ nhìn nhận Việt Nam với một lịch sử hào hùng trong quá khứ mà còn với những giá trị mới, hình ảnh mới. Hình ảnh một Việt Nam ổn định, năng động và phát triển.

Ngày nay, ai cũng biết rằng Nhật Bản nổi tiếng với các sản phẩm điện tử chất lượng cao. Tuy nhiên, mấy chục năm trước đây, Nhật Bản không chủ định xây dựng thương hiệu quốc gia theo hướng này. Chỉ khi nền sản xuất trong nước phát triển mạnh, các sản phẩm điện tử của người Nhật lan tràn khắp thế giới thì mới hình thành thương hiệu cho Nhật Bản.

Vì sao các quốc gia theo đuổi điều này?

Xây dựng thành công thương hiệu một quốc gia trong lòng công chúng, uy tín của thương hiệu đó sẽ vượt khỏi biên giới quốc gia. Nhờ vào uy tín thương hiệu quốc gia, các sản phẩm, dịch vụ chưa có chỗ đứng trên thị trường quốc tế của quốc gia đó cũng có điều kiện vươn ra thế giới. Với trường hợp Nhật Bản, sản phẩm điện tử sản xuất tại Nhật sẽ được người tiêu dùng tin tưởng hơn, cho dù không phải là sản phẩm của Sony, hay Toshiba.

Chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam đang ở giai đoạn nào?

Tôi được biết hiện nay chúng ta đang ở trong giai đoạn xác định các thương hiệu nào đạt tiêu chuẩn của chương trình. Từ những thương hiệu này, chương trình sẽ nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu, tư vấn để các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu của mình ngày càng tốt hơn, giúp quảng bá thương hiệu ra nước ngoài... Cuối cùng, sẽ tiến hành xây dựng thương hiệu chung cho Việt Nam.

Các doanh nghiệp vẫn sẽ phải tự xây dựng thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, chúng ta không làm thay cho doanh nghiệp. Chương trình Thương hiệu Quốc gia chỉ hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu đó trước công chúng.

Chương trình Thương hiệu Quốc gia không phải là một chương trình chỉ bình chọn và dán nhãn đơn thuần cho sản phẩm của doanh nghiệp, mà mang tính cộng đồng cao, với mục tiêu cuối cùng là đưa thương hiệu của hàng Việt Nam vào tâm trí người tiêu dùng nước ngoài.

Sẽ còn nhiều việc phải làm và phải xác định đây là một quá trình lâu dài. Hiệu quả không thể nhìn rõ ngay trong một sớm, một chiều được.

Quy mô doanh nghiệp của ta còn hạn chế so với các nước. Theo ông, chúng ta có những khó khăn gì?

Trong một lần đến Thái Lan, gần sân bay Bangkok, tôi có gặp tấm biển quảng cáo viết rằng “Người Việt Nam đã từng bò, nay họ đang chạy, và một ngày nào đó sẽ vượt người Thái chúng ta.” Nói như vậy để thấy rằng chúng ta cũng lớn mạnh lắm. Doanh nghiệp của chúng ta cho dù quy mô còn hạn chế nhưng đang vươn lên mạnh mẽ.

Nhưng việc làm thương hiệu của chúng ta chưa có sự phối hợp đồng bộ. Chúng ta cần tập trung các nguồn lực cho việc làm này. Các cơ quan thương vụ, ngoại giao, các tổ chức phải là cầu nối cho doanh nghiệp, giúp đỡ họ tiến ra thế giới. Các rào cản, cũng như thái độ thờ ơ với doanh nghiệp cần được loại bỏ. Hãy nhìn các nước quanh ta, họ hỗ trợ doanh nghiệp rất nhiệt tình, nhanh chóng, không thu bất kỳ khoản phí nào.

Tôi xin nói thêm rằng xây dựng thương hiệu rồi, việc giữ được thương hiệu, làm cho thương hiệu cất cánh, đó mới là vấn đề cốt lõi.