Mùa mua sắm cuối năm nay sẽ là thời điểm đầu tiên cho thấy các thương hiệu và nhà bán lẻ đang thích ứng ra sao với xu hướng tìm kiếm mua sắm bằng AI. Và liệu công nghệ này có trở thành cú hích cho doanh số dịp Giáng sinh hay không...

Mùa mua sắm cuối năm đã bắt đầu. Đồng thời, hàng loạt bản cập nhật trong năm nay đã đưa trực tiếp các tính năng mua sắm vào những nền tảng AI. Mới nhất là việc OpenAI giới thiệu tính năng “nghiên cứu mua sắm” ngay trong ứng dụng ChatGPT.

Tính năng này đặt câu hỏi về ngân sách, phong cách và mục đích sử dụng để tạo ra “hướng dẫn mua sắm cá nhân hóa” cho người dùng – đúng lúc mùa Black Friday và mua sắm lễ hội đang diễn ra.

Động thái này kế thừa các tính năng mua sắm mà OpenAI ra mắt hồi tháng 5, và xuất hiện chỉ một tuần sau khi đối thủ về khoản tìm kiếm lớn nhất của hãng, Google, tung ra loạt nâng cấp tập trung vào mua sắm trong chế độ AI Mode, được củng cố bởi mô hình AI hội thoại nâng cấp Gemini 3.

“Đây là một màn ra mắt sản phẩm cực kỳ lớn, đúng vào giai đoạn mua sắm bận rộn nhất trong năm, nhưng nó tích hợp toàn bộ năng lực mới nhất của mô hình ngôn ngữ lớn Gemini vào trải nghiệm tiêu dùng hằng ngày, vừa kịp thời điểm,” Sophie Neary, Giám đốc điều hành mảng bán lẻ của Google, cho biết. “Gemini có khả năng thấu hiểu tinh tế hơn về ý định mua sắm của người dùng, khiến nó trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết”.

Các nền tảng mua sắm cho biết họ đã cải thiện mô hình AI để người tiêu dùng nhận được gợi ý cá nhân hóa sâu hơn dựa trên lịch sử tìm kiếm. Thậm chí họ còn đưa ra tư vấn kích cỡ phù hợp nhờ khả năng phân tích tương tác của người dùng với các thương hiệu khác và việc mô hình AI đọc hiểu hàng nghìn đánh giá sản phẩm.

Trong vài tháng gần đây, các đội ngũ marketing của các thương hiệu đã phải chạy đua để bắt kịp những mô hình AI này, thông qua xu hướng mới nổi: tối ưu hóa cho AI (AI optimization – AIO).

ĐẨY MẠNH NÂNG CẤP AI

Khi các nền tảng AI liên tục tung ra các cập nhật hướng tới thương mại trong thời gian ngắn, dữ liệu ban đầu cho thấy hành trình mua sắm được rút gọn đang thúc đẩy mức độ sử dụng AI tăng mạnh.

Lượng truy cập chuyển hướng trực tiếp từ các công cụ AI như ChatGPT và Perplexity tới các thương hiệu thương mại điện tử hàng đầu đã tăng 752% trong tháng 10/2025 so với cùng kỳ năm ngoái, theo phân tích của nền tảng SEO BrightEdge trên 2.000 thương hiệu thương mại điện tử.

Tuy nhiên, theo cùng phân tích, lưu lượng này vẫn chiếm chưa đến 1% tổng lưu lượng tìm kiếm tự nhiên (organic) dẫn về các trang web thương mại điện tử, trong khi công cụ tìm kiếm Google truyền thống vẫn chi phối với 87,6% toàn bộ lưu lượng tìm kiếm organic.

Cũng theo nghiên cứu của BrightEdge, số lượng AI Overviews - phần tóm tắt kết quả bằng AI xuất hiện trên Google - liên quan đến lĩnh vực thời trang đã tăng 104% kể từ tháng 11 năm ngoái.

CÁCH CÁC THƯƠNG HIỆU NÊN CẢI THIỆN

Những người ủng hộ các công cụ AI dành cho mua sắm cho rằng, bằng cách mô phỏng một “trợ lý mua sắm cá nhân”, các mô hình AI sẽ giúp kết nối người tiêu dùng với sản phẩm họ mong muốn nhanh hơn và chính xác hơn, từ đó tăng tỷ lệ chuyển đổi và giảm tỷ lệ hoàn trả hàng.

Dữ liệu ban đầu cho thấy việc người tiêu dùng sử dụng AI để tìm kiếm phục vụ mua sắm chủ yếu được thúc đẩy bởi nhu cầu săn ưu đãi. Trong khảo sát của Shopify, trong số 64% người tiêu dùng cho biết sẽ dùng AI cho ít nhất một việc cần làm trong mùa lễ năm nay, có 29% cho biết họ sẽ dùng AI để tìm khuyến mãi tốt nhất, và 20% dùng để tìm cảm hứng và khám phá sản phẩm mới.

Vì dịp Black Friday chủ yếu xoay quanh các chương trình giảm giá, điều này có thể đồng nghĩa AI sẽ tạo tác động đáng kể đến doanh số chung - đặc biệt nếu các mô hình này giúp người tiêu dùng tìm ra lựa chọn rẻ hơn một cách nhanh hơn so với phương thức tìm kiếm truyền thống.

Các chuyên gia trong ngành khuyên các thương hiệu nên bổ sung những mô tả sản phẩm dài hơn và chi tiết hơn trên các kênh của chính mình để tăng khả năng được AI tìm kiếm nhận diện. Những thông tin như thành phần chất liệu, nguồn gốc, kích cỡ, cùng các nội dung dạng Hỏi – Đáp về thời điểm và bối cảnh phù hợp để sử dụng sản phẩm… đều phù hợp với dạng câu hỏi mang tính trò chuyện mà người tiêu dùng đang đặt ra khi tìm kiếm bằng AI.

Việc cập nhật thông tin thường xuyên cũng giúp thương hiệu bắt kịp các xu hướng tìm kiếm theo mùa, chẳng hạn gợi ý cách phối đồ cho những buổi tiệc dịp lễ cuối năm.

Các bản cập nhật AI tập trung vào thương mại vẫn còn rất mới, nên các thương hiệu hiện có rất ít dữ liệu để phân tích xem nỗ lực tối ưu hóa AI ban đầu đã ảnh hưởng như thế nào đến doanh số. Tuy nhiên, bà Sophie Neary cho biết vài tuần mua sắm cao điểm sắp tới sẽ mang lại bộ dữ liệu đủ lớn đầu tiên để các thương hiệu có thể tham khảo và hành động.

“Điều tôi có thể khẳng định là kể từ khi chúng tôi triển khai mục AI Overviews, người dùng tra cứu nhiều hơn chứ không phải ít đi. Trong quý III năm nay, chúng tôi ghi nhận mức tăng lớn nhất về số lượng truy vấn tìm kiếm - và điều này liên quan trực tiếp đến việc ra mắt AI Overviews,” bà Sophie cho biết, đồng thời chỉ ra rằng các truy vấn dài từ 5 từ trở lên trên Google đang tăng gấp đôi tốc độ so với kiểu tìm kiếm cũ dựa trên từ khóa.

“Người dùng có thể tìm thấy thứ họ cần dễ dàng hơn vì AI Overviews giúp chúng tôi kết nối họ với sản phẩm phù hợp một cách chính xác hơn. Nếu dịch vụ tốt, người dùng sẽ sử dụng nó,” bà nói thêm.