“5 sao, giao hàng nhanh, chất lượng tuyệt vời, sẽ ủng hộ lần sau...”. Những dòng bình luận quen thuộc này xuất hiện tràn lan dưới hàng vạn sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử. Nhưng rất nhiều lời nhận xét, đánh giá – review có cánh được sinh ra từ những cú click thuê, hoặc thuật toán do AI chứ không phải từ trải nghiệm thật của người mua…

Chỉ cần gõ từ khóa “viết review thuê” trên Facebook hay Google, hàng chục nhóm kín, trang web dịch vụ tăng đánh giá - review hay seeding ảo lập tức hiện ra.

Giá cho một bình luận 5 sao chỉ khoảng 10.000-15.000 đồng, kèm lời cam kết “review chuẩn người thật, việc thật”. Một số người bán dịch vụ còn chào mời “gói combo” gồm vài trăm lượt thích và hàng chục bình luận kèm hình ảnh minh họa.

Một tài khoản tên H.N công khai đăng tin chào mời: “Bên mình có sẵn hàng trăm nick thật hoạt động 24/7, đầy đủ thông tin. Có cả tài khoản seeding nước ngoài, tự động like, comment, share, thả cảm xúc như người dùng thật, thậm chí có thể tạo cuộc hội thoại, thảo luận tự nhiên như người mua hàng thật”.

Chị Hoàng Diễm Quỳnh (21 tuổi, Hà Nội) chia sẻ: “Tôi đặt mua giấy ăn của một thương hiệu được quảng cáo rầm rộ trên mạng xã hội, sản phẩm này nhận được hàng nghìn lượt đánh giá tích cực với 4.3 sao. Tôi đã cẩn thận đọc kỹ review trên nhiều sàn, nên khá yên tâm. Nhưng khi nhận được sản phẩm, chất lượng kém xa so với thực tế”.

Thạc sĩ Trịnh Hồng Thuỷ (Giảng viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền) nhận định: “Review ảo hay 'comment seeding' tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng khi khai thác cơ chế ảnh hưởng xã hội (social influence) và bằng chứng xã hội (social proof). Giới trẻ lớn lên cùng mạng xã hội nên xem việc đọc review là thói quen trước khi mua hàng, tin vào trải nghiệm của “người thật” hơn quảng cáo. Chỉ cần thấy hàng trăm bình luận tích cực, tâm lý nghi ngờ dễ biến mất.

Tác động của review ảo không chỉ khiến người tiêu dùng mất niềm tin, mà còn làm méo mó môi trường cạnh tranh. Sản phẩm chất lượng, cửa hàng uy tín nếu không biết tận dụng mạng xã hội rất dễ bị lép vế trước các sản phẩm giả, nhái với giá rẻ nhưng được “thổi phồng” trên mạng xã hội.

Hiện nay, nhiều sàn thương mại điện tử vẫn tồn tại lỗ hổng kiểm duyệt: người chưa xác minh đơn hàng vẫn có thể đánh giá, chưa có cơ chế kiểm tra chéo giữa tài khoản, đơn hàng và địa chỉ IP. Những lỗ hổng kỹ thuật ấy khiến review ảo dễ dàng “lọt lưới”.

Nhóm nghiên cứu Lợi ích công cộng Mỹ (US Public Interest Research Group) ước tính có đến 30 - 40% các đánh giá trực tuyến là gian lận. Theo Khảo sát Người tiêu dùng tại Châu Á Thái Bình Dương năm 2024, người tiêu dùng Việt Nam cũng như khu vực Châu Á Thái Bình Dương đã bày tỏ sự xói mòn niềm tin khi họ đặt câu hỏi về độ an toàn và tin cậy của mạng xã hội, đồng thời chia sẻ những trải nghiệm mua sắm trực tuyến tiêu cực.

“Ở khía cạnh cạnh tranh, đây là một “cuộc đua méo mó”. Doanh nghiệp chân chính đầu tư sản phẩm thật, dịch vụ thật thì phải chạy đua với những doanh nghiệp “đầu tư vào comment”. Người ta dùng tiền mua lòng tin thay vì xây dựng nó. Về lâu dài, điều này khiến thị trường thiếu lành mạnh, thương hiệu thật chịu thiệt, còn khách hàng thì trở nên thờ ơ, hoài nghi. Có thể nói, review ảo không chỉ hại người tiêu dùng mà còn giết dần uy tín của chính ngành truyền thông - marketing”, Thạc sĩ Trịnh Hồng Thuỷ chia sẻ.

Không chỉ làm méo mó thị trường, review ảo còn tác động đến văn hóa tiêu dùng của thế hệ trẻ. Gen Z lớn lên trong môi trường số, nơi mọi thứ được đo bằng sao và lượt thích. Khi việc mua hàng dựa hoàn toàn vào con số, họ có thể dần đánh mất kỹ năng trải nghiệm và chọn lọc thông tin.

Để đối phó với thực trạng này, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 đã đưa ra những quy định cụ thể: nghiêm cấm cung cấp thông tin sai lệch về sản phẩm, dịch vụ; yêu cầu các sàn thương mại điện tử hiển thị chính xác phản hồi của khách hàng.

Đặc biệt, Nghị định số 24/2025/NĐ-CP đã bổ sung chế tài: xử phạt từ 20 – 30 triệu đồng đối với hành vi lừa dối người tiêu dùng thông qua đánh giá sai sự thật hoặc không công khai việc nhận tài trợ từ KOL, KOC. Đây là lần đầu tiên trách nhiệm pháp lý của người có ảnh hưởng khi “review” sản phẩm trực tuyến được quy định rõ ràng.

Không chỉ dừng ở phạt tiền, luật mới còn đặt ra yêu cầu cho các nền tảng thương mại điện tử phải kiểm duyệt định kỳ, áp dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và các biện pháp kỹ thuật để phát hiện, ngăn chặn tài khoản giả, bình luận bất thường. Điều này nhằm nâng cao tính minh bạch, khôi phục niềm tin của người tiêu dùng vào hệ sinh thái thương mại điện tử.