Bí quyết của tỷ phú đứng sau “thương hiệu bán lẻ phát triển nhanh nhất nước Anh”

Cách đây 10 năm, khi các nhãn hiệu thời trang thể thao chỉ bán những bộ đồ "rộng thùng thình" hoặc những bộ trang phục chuyên dụng đắt tiền nhưng chỉ tập trung vào tính năng, Gymshark xuất hiện như một "vị cứu tinh" cho giới trẻ, cung cấp những sản phẩm thời trang, hữu dụng với giá cực kỳ cạnh tranh. Khởi nguồn từ trang phục ôm sát, khoe được những đường cong cơ thể, Gymshark thành một người khổng lồ mới trong lĩnh vực thời trang athleisure - ghép giữa athlete và leisure để chỉ trang phục thể thao có thể mặc hàng ngày.

KHỞI NGHIỆP TỪ ĐAM MÊ TẬP GYM

Ben Francis ở tuổi 17, bắt đầu tới phòng gym gần nhà và học thêm các khóa về công nghệ thông tin, anh đã thiết kế một số ứng dụng giúp người dùng đặt lịch tập và tiếp cận các bài tập đốt mỡ. "Những thứ này cơ bản thôi, nhưng chúng cho phép tôi thể hiện sự sáng tạo với đam mê mới. Năm 2011, các ứng dụng này thậm chí còn đứng đầu bảng xếp hạng ở Anh vì không phải cạnh tranh mấy", Francis cho biết.

Vào năm 2012, chàng sinh viên 19 tuổi khi đó phải đi học gần như cả ngày, sau đó làm nhân viên giao pizza đến tận khuya và đồng thời duy trì hoạt động của dự án khởi nghiệp mang tên Gymshark. Chia sẻ trong chương trình The Boss của BBC, Ben nhớ lại: "Ngày trước, tôi phải đến trường Đại học Aston ở Birmingham để học và sau đó sẽ giao bánh từ 5h00 – 10h00 tối. Tôi có thể trả lời email khách hàng của Gymshark trong thời gian nghỉ giữa các chuyến giao pizza. Làm xong, tôi sẽ về nhà và sắp xếp lại website cũng như thiết kế sản phẩm mới".

Với sự giúp đỡ từ người anh trai và một nhóm bạn, Ben đã mua một chiếc máy may và một chiếc máy in để tự may những chiếc áo thun ba lỗ cũng như áo thun ngắn tay tại garage nhà bố mẹ. “Bà tôi biết làm rèm cửa, nên đã dạy cho tôi cách may đồ. Tôi vẫn nhớ, ngày đó, để xử lý khoảng 10 đơn hàng và làm khoảng 12 - 15 sản phẩm sẽ mất gần như cả ngày. Tuy nhiên, việc vừa làm vừa học thực sự rất vui".

"Nhiều nước hiện có những thương hiệu đồ thể thao tên tuổi của riêng họ, chẳng hạn như Lululemon ở Canada, Nike và Under Armour ở Mỹ, hay Adidas và Puma ở Đức... Tôi thực sự nghĩ rằng Gymshark có thể là câu trả lời của Anh. Nhưng điều đó không có nghĩa Anh là nơi bắt đầu và kết thúc của chúng tôi. Chúng tôi muốn trở thành một thương hiệu toàn cầu thực sự", vị CEO 29 tuổi tự tin nói.

 KÊNH BÁN HÀNG THÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI

Có thể dễ dàng nhận ra thành công trên đến từ chiến thuật marketing cực kỳ thông minh của Gymshark. Hiểu được xu hướng tương tác của giới trẻ, Gymshark tạo một loạt trang chuyên đề trên Pinterest: Gymshark Men, Gymshark Women, Purple Passion, Vital Seamless… hướng đến đối tượng cụ thể với những thông tin hấp dẫn nhất. Gymshark còn nắm được nhu cầu của những người đi tập gym khi tạo ra một loạt album nhạc tập trên Spotify, vừa thúc đẩy động lực, vừa tạo thêm cơ hội để trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống người dùng.

Điều đó có nghĩa, thương hiệu được người dùng đánh giá rất cao khi chưa bao giờ tập trung "bán" mà còn xây dựng văn hóa cộng đồng muốn "chia sẻ". Tự xây dựng cơ ngơi từ con số 0, ban quản lý của Gymshark quyết định tự chủ mọi hoạt động, không hợp tác với bên cung cấp dịch vụ thứ 3 để có thể điều chỉnh hướng phát triển một cách linh hoạt. Gymshark còn từ chối hợp tác với các đối tác bán lẻ như ASOS và JD Sports. Thay vào đó, từ những ngày đầu, thông qua Instagram, và YouTube, Gymshark liên hệ với nhiều tài khoản "gymer" có lượng theo dõi tốt để gửi tặng nhiều sản phẩm khác nhau.

Với các video mặc đồ tập của Gymshark, Francis sẽ trả cho họ 500 USD mỗi tháng. Nếu các gymer này giới thiệu sản phẩm tới bạn bè, Gymshark sẵn sàng cung cấp một "đường link chia hoa hồng", giúp cả 2 cùng được lợi nhuận. Chia hoa hồng cho chính khách hàng giới thiệu bạn bè, đã sale là sale hủy diệt. Và việc này đã giúp doanh số hàng ngày tăng vọt từ 450 USD lên 45.000 USD. Vì kinh doanh quá thành công, Francis sau đó đã nghỉ học để dành toàn bộ thời gian cho công ty.

Trở thành một thương hiệu trị giá hơn 480 triệu USD vào cuối năm 2018, đồng thời lên kế hoạch gọi vốn trong năm 2019, đẩy tổng giá trị lên hơn 600 triệu USD. Cũng trong năm này, Gymshark rời khỏi chiếc garage nhỏ để mở văn phòng làm việc tại Solihull - một thị trấn ở miền tây nước Anh. Đồng thời, Francis bắt đầu tổ chức các buổi bán hàng lưu động trên khắp thế giới để bán sản phẩm của mình.

Được hỗ trợ bởi một loạt "đại sứ", cửa hàng Gymshark lưu động thường gây "náo loạn" cả một khu vực, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, cung cấp nhiều thông tin và sản phẩm hữu ích đến khách hàng, và là chỗ cho khách hàng đổi trả sản phẩm nhanh chóng.

Mô hình này đem lại thành công vượt ngoài mong đợi, chẳng hạn như sự kiện "pop-up" 2 ngày tại Toronto, đã có hơn 8.000 người tham dự, hơn 300.000 sản phẩm được bán ra ngay ngày đầu tiên và 90% tồn kho được dọn sạch sẽ khi chương trình kết thúc. Một người hâm mộ 24 tuổi chia sẻ: "Hình ảnh họ trên mạng cũng giống như ngoài đời, cực kỳ thân thiện, vui vẻ và hòa đồng. Một ngày nào đó tôi sẽ trở thành đại sứ của Gymshark".

Đến tháng 8/2020, một năm sau khi Gymshark đạt mức doanh thu 214 triệu USD và 18 triệu USD lợi nhuận ròng, quỹ đầu tư General Atlantic quyết định rót vốn ngay cả khi Covid-19 bùng nổ khiến các phòng gym toàn cầu đóng cửa. Một năm sau khi các lệnh phong tỏa đã được gỡ bỏ dần, Gymshark mở văn phòng đầu tiên tại Mỹ. Chia sẻ với Forbes, tỷ phú trẻ tuổi cho biết đây là thời khắc không thể nào quên đối với anh, “khi một thương hiệu khởi nghiệp từ nhà kho lại có thể hiện diện trên con phố Regent Street nổi tiếng và giờ đã đặt chân đến Mỹ".

Một năm sau đó, lợi nhuận ròng của Gymshark tăng gấp đôi lên 68 triệu USD, còn doanh thu cũng tăng 78%, lên 608 triệu USD. Mức tăng trưởng này đã giúp Francis trở thành một trong những tỷ phú trẻ nhất thế giới khi 70% cổ phần của anh trong Gymshark hiện được định giá 1,2 tỷ USD.

Dù tăng trưởng hàng năm bùng nổ họ vẫn cần phải đi một chặng đường dài nếu muốn thành công hơn. Được biết, doanh số của Nike năm ngoái là 47 tỷ USD, còn của Lululemon là 8 tỷ USD. Việc đặt cửa hàng gần gã khổng lồ Nike đánh dấu bước ngoặt lớn với một công ty vốn chỉ dựa vào truyền thông xã hội để bán hàng, cho thấy tham vọng của Francis trong việc thúc đẩy Gymshark tăng trưởng hơn nữa.