Chỉ hai năm sau khi ra mắt bộ phận làm đẹp nội bộ, bổ nhiệm Tổng giám đốc điều hành riêng, và chi 3,8 tỷ USD để mua lại nhà hương nước hoa Creed, Kering mới đây đã tuyên bố rằng tập đoàn sẽ bán toàn bộ mảng này cho L’Oréal với giá 4,6 tỷ USD...

Theo báo cáo, bộ phận làm đẹp của Kering đạt doanh thu 376 triệu USD trong năm ngoái, chỉ chiếm khoảng 2% tổng doanh thu toàn tập đoàn. Dù sở hữu một danh mục thương hiệu đáng mơ ước, sự phức tạp trong vận hành cùng áp lực nợ ngày càng tăng khiến Kering kết luận rằng việc tiếp tục duy trì mảng làm đẹp “không đáng công sức và chi phí”.

Không giống như đối thủ LVMH – tập đoàn đã gắn bó với thời trang, mỹ phẩm, du lịch và rượu vang suốt nhiều thập kỷ – Kering trước đây chỉ tập trung vào thời trang và trang sức cho đến năm 2023.

Việc đưa mảng làm đẹp về phát triển nội bộ từng được xem là một bước đi có tiềm năng. Tuy nhiên, ngành làm đẹp có bản chất hoàn toàn khác biệt, và trong bối cảnh nền kinh tế đang chững lại, nhiều tập đoàn lớn bắt đầu nhận ra rằng nỗ lực này không đáng để theo đuổi.

Điều này đặc biệt đúng với Kering, vốn được cho là đa dạng hóa sang lĩnh vực làm đẹp như một bước phòng thủ chiến lược. Trong báo cáo tài chính gần nhất công bố tháng 7, doanh số của Gucci giảm 25%, còn doanh thu toàn tập đoàn giảm 15%.

Quyết định cắt bỏ mảng làm đẹp là động thái tái cấu trúc lớn đầu tiên của tân Tổng giám đốc Luca de Meo, người vừa được bổ nhiệm vào tháng 6. Thông tin này đã giúp cổ phiếu Kering tăng 16%, lên mức 22 USD/cổ phiếu.

XÂY DỰNG TỪ CON SỐ 0

Dù Bottega Veneta và Balenciaga từng được cấp phép sản xuất mỹ phẩm trong quá khứ, việc Kering quyết định bán lại thương hiệu nước hoa Creed – thương vụ chỉ mới diễn ra cách đây chưa lâu và từng được xem là nền tảng chiến lược trong kế hoạch mở rộng mảng làm đẹp của tập đoàn – khiến giới đầu tư không khỏi bất ngờ. Mặc dù Creed thực sự là một “món hàng” được săn đón, song Kering đã trả giá quá cao cho thương vụ này.

Các thương hiệu của Kering vốn có sức hút tự nhiên nhờ danh tiếng lâu đời, nhưng trong lĩnh vực mỹ phẩm, tập đoàn vẫn phải xây dựng từng dòng sản phẩm từ con số không.

Nước hoa của Bottega Veneta gây nhiều tranh luận khi có mức giá 450 USD mỗi chai – một con số vượt xa mức trung bình 100 – 300 USD của ngành. Trong khi đó, dòng sản phẩm nước hoa mới của Balenciaga phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và chưa thể tận dụng được “hiệu ứng hào quang” từ danh tiếng thời trang. Riêng Creed vẫn được nam giới ưa chuộng mạnh mẽ, nhưng đến nay vẫn chưa thể tạo được sức hút đáng kể với khách hàng nữ.

Kinh nghiệm chuyên sâu về nước hoa của Creed có lẽ đã đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển các dòng nước hoa của Bottega Veneta (ra mắt năm 2024) và Balenciaga (ra mắt vào tháng 9 vừa qua).

Tuy nhiên, Kering không muốn trở thành một “nhà hương” thuần túy. Xét cho cùng, nước hoa hầu như không có nhiều liên hệ với lĩnh vực trang điểm hay chăm sóc da — hai mảng được xem là “trái tim” của ngành làm đẹp toàn cầu.

L’ORÉAL CÓ THỂ LÀM GÌ?

Ngay cả với vị thế là tập đoàn làm đẹp lớn nhất thế giới, L’Oréal vẫn sẽ phải đối mặt với không ít thách thức. Theo ước tính của Citi, Creed mang về khoảng 400 triệu USD doanh thu, trong khi doanh thu mảng làm đẹp của Bottega Veneta và Balenciaga gần như không đáng kể.

Bên cạnh đó, Bottega Veneta và Balenciaga hiện có phạm vi phân phối rất hạn chế, chủ yếu trong các cửa hàng và kênh thương mại điện tử riêng, trong khi Creed lại được bày bán rộng rãi tại các cửa hàng bách hóa và boutique cao cấp. Vì vậy, L’Oréal sẽ phải mở rộng mạng lưới phân phối cho các thương hiệu này.

Dù L’Oréal đã có kinh nghiệm thành công trong phân khúc làm đẹp cao cấp với các thương hiệu như Armani và YSL Beauté, hãng sẽ cần chiến lược quản trị tinh tế hơn cho Bottega Veneta – khi giá mỗi chai nước hoa của thương hiệu này lên tới 450 USD, cao hơn gần 100 USD so với sản phẩm đắt nhất trong danh sách sản phẩm hiện tại của L’Oréal.

TÁC ĐỘNG CỦA THƯƠNG VỤ TỚI CÁC TẬP ĐOÀN?

Việc L’Oréal tiếp quản mảng làm đẹp của Gucci, vốn được ước tính mang lại khoảng 500 – 600 triệu USD doanh thu cho Coty, là một bổ sung đáng kể. Coty là tập đoàn hiện nắm giữ giấy phép kinh doanh sản phẩm làm đẹp của Gucci, Bottega Veneta của Kering Group và các nhãn hiệu nước hoa khác.

Tuy nhiên, hợp đồng nhượng quyền hiện tại của Gucci Beauty được cho là sẽ hết hạn vào năm 2028. Trong ba năm tới, Coty có khả năng sẽ giảm mức độ ưu tiên cho thương hiệu này, đồng nghĩa với việc L’Oréal sẽ phải đầu tư mạnh mẽ để tái tạo và làm mới toàn diện dòng sản phẩm Gucci Beauty.

Thương vụ này cũng gây áp lực lớn lên Coty trong việc đa dạng hóa danh mục. Theo ước tính của Barclays, việc mất quyền sở hữu Gucci có thể khiến lợi nhuận năm 2028 của Coty sụt giảm khoảng 12 – 14%. Dù công ty đang nỗ lực gia hạn các hợp đồng nhượng quyền khác, ra mắt định dạng sản phẩm mới như body mist, và tái khởi động dòng mỹ phẩm Marc Jacobs Beauty, nhưng việc mất Gucci đã phá vỡ tham vọng trở thành “ngôi nhà xa xỉ” của Coty.

Thương vụ này cũng sẽ tăng đáng kể mức độ tham gia của L’Oréal trong mảng nước hoa, vốn hiện chiếm 13,7% tổng doanh thu của tập đoàn. Theo ước tính của ngân hàng đầu tư HSBC, thương vụ có thể bổ sung thêm khoảng 6%, và tỷ lệ này có khả năng sẽ tăng gấp đôi theo thời gian.

Dù thị trường nước hoa vẫn đang tăng trưởng mạnh, nhưng tốc độ tăng doanh số hằng năm đã chậm lại, từ 13% xuống còn 11% trong năm qua, theo số liệu từ Euromonitor.

Về phía Kering, việc thoát khỏi gánh nặng từ mảng làm đẹp cho phép tập đoàn tập trung trở lại lĩnh vực cốt lõi là thời trang, với trọng tâm là rút ngắn thời gian ra mắt sản phẩm và giảm sự phụ thuộc vào các bộ sưu tập runway.

Trong một bản ghi chú, các nhà phân tích của Deutsche Bank nhận định: “Động thái này cho thấy tân Tổng giám đốc Luca de Meo đã được trao toàn quyền thực hiện những thay đổi lớn, và ông đang hành động nhanh chóng để biến chúng thành hiện thực”.