Các thương hiệu xa xỉ đang ngày càng quá tầm với

Trong nhiều năm qua, việc tăng giá đã trở thành một phần trong chiến lược kinh doanh của các thương hiệu xa xỉ. Tuy nhiên, năm 2024 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng khi sự suy giảm của ngành bị cho là có liên quan đến hiện tượng “greedflation” (lạm phát do lòng tham). Người tiêu dùng và giới chuyên môn đã lên tiếng chỉ trích mức giá xa xỉ ngày càng trở nên vô lý so với giá trị thực sự mà sản phẩm mang lại – đặc biệt là khi so sánh với mặt bằng giá trước đại dịch.

NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÃ MỆT MỎI

Mười năm trước, một chiếc túi Chanel Medium Classic Flap có giá 4.900 USD. Đến năm 2019, mức giá của chiếc túi này tăng lên 5.800 USD. Hiện tại, con số này đã lên tới 10.200 USD.

Không chỉ Chanel, giá các mặt hàng xa xỉ trên toàn cầu đã tăng mạnh trong vài năm qua. Theo công ty nghiên cứu thị trường Edited, giá trung bình của mặt hàng xa xỉ tại Mỹ đã tăng 61% so với năm 2019. Ngày nay, rất khó để tìm thấy một chiếc túi xa xỉ cơ bản – dòng sản phẩm thường nhắm đến nhóm khách hàng mới – với mức giá dưới 3.000 USD.

Theo khảo sát độc quyền của Vogue Business trên gần 1.000 độc giả của Vogue và GQ, 77% người tiêu dùng đồng ý rằng giá mặt hàng thời trang xa xỉ hiện nay cao hơn so với một năm trước. Điều này đã ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm: 37% số người tham gia khảo sát cho biết họ đã mua sắm ít hàng xa xỉ hơn so với năm trước.

Tháng 11/2024, cựu CEO của Gucci, Marco Bizzarri, nhận định rằng vấn đề của ngành xa xỉ hiện nay nằm nhiều hơn ở phía cung hơn là phía cầu. “Lý do khiến người tiêu dùng ngần ngại mua sắm không chỉ là do giá tăng, mà còn bởi các thương hiệu xa xỉ đang cung cấp những sản phẩm quá nhạt nhòa, thiếu đột phá”.

Nhóm khách hàng trung lưu - từng là động lực tăng trưởng quan trọng của các thương hiệu xa xỉ - giờ đây đang dần từ bỏ “cuộc chơi” vì giá cả leo thang. Eugene Rabkin, nhà sáng lập kiêm tổng biên tập tạp chí StyleZeitgeist, chia sẻ rằng anh từng mua một đôi boots Bottega Veneta Lug Chelsea vào năm 2022 với giá 950 USD,  “giờ đây, đôi giày đó có giá 1.400 USD. Không một thương hiệu nào có thể thuyết phục tôi rằng chi phí của họ đã tăng 50% chỉ trong vòng hai năm”.

Xu hướng tăng giá thiếu kiểm soát này này đặc biệt gây mất thiện cảm đối với nhóm khách hàng trẻ - đối tượng mà các thương hiệu xa xỉ luôn khao khát thu hút. Trước nay, giá các sản phẩm xa xỉ luôn được định vị để duy trì tính độc quyền, nhưng hiện tại, mức giá này đã chạm ngưỡng mà phần lớn người tiêu dùng không còn khả năng tiếp cận, thậm chí ngay cả ở mức “khao khát”. Điều này không chỉ khiến nhóm khách hàng trung lưu nản lòng mà còn có nguy cơ làm xa lánh cả giới thượng lưu nếu mức giá bị đánh giá là phi lý.

“Ngành công nghiệp xa xỉ chủ yếu dựa vào việc thuyết phục khách hàng rằng bỏ thêm một khoản tiền sẽ mang lại một giá trị đáng giá. Nhưng khi giá bán vượt xa giá trị mà thương hiệu tạo dựng trong mắt người tiêu dùng, khách hàng sẽ đơn giản là quay lưng lại,” Amanda Mull, phóng viên cấp cao của Bloomberg Businessweek, nhận định. Bà đã theo dõi biến động giá xa xỉ suốt hơn 10 năm, bao gồm thời gian làm việc tại PurseBlog.

Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng chờ đợi các đợt giảm giá, tìm đến thị trường hàng second-hand hoặc từ bỏ hoàn toàn việc mua sắm xa xỉ. Điều này đang ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của các thương hiệu, đặc biệt là những công ty phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởng theo từng quý.

GIÁ CẢ VÌ ĐÂU MÀ TĂNG?

Kể từ sau cú sốc nguồn cung do đại dịch, giá cả, đặc biệt là tại phương Tây, liên tục leo thang. Trong ngành thời trang, mức tăng giá thậm chí còn mạnh hơn nhiều ngành khác, khi các thương hiệu tận dụng đối tượng khách hàng có thu nhập khả dụng cao, dẫn đến tình trạng cung ít, cầu nhiều.

Khi bị giãn cách, người tiêu dùng không thể chi tiền cho những bữa ăn xa hoa hay các chuyến du lịch đắt đỏ, khiến thu nhập tích lũy ngày một nhiều. Trong thời kỳ “chi tiêu trả thù” hậu Covid-19, người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn, theo nhà phân tích Aneesha Sherman của Bernstein.

Tuy nhiên, các thương hiệu đã xem đây như một “tấm vé thông hành” để liên tục tăng giá cho đến khi vấp phải phản ứng dữ dội. Năm ngoái, làn sóng phản đối bắt đầu dâng cao. Người tiêu dùng đã chấm dứt tâm lý chi tiêu bù đắp, thay vào đó họ cảm nhận rõ rệt tác động của lạm phát, lãi suất tăng, nợ thẻ tín dụng ngày càng chồng chất và lo ngại về chính quyền mới tại Mỹ. 

Mức giá xa xỉ ngày càng leo thang trong ngành thời trang đang thúc đẩy người tiêu dùng chuyển hướng chi tiêu, theo các chuyên gia. Thay vì mua sắm hàng hiệu, họ tìm kiếm sự xa xỉ trong du lịch, giải trí và ẩm thực.

Theo báo cáo mới nhất của The Independents, một công ty tư vấn sáng tạo, dự kiến đến năm 2027, số lượng người tiêu dùng mua túi xách xa xỉ sẽ giảm 13,7% (từ 68,1% xuống 54,4%) và quần áo thiết kế cao cấp sẽ giảm 11,2% (từ 62,4% xuống 51,1%). Trong khi đó, các lĩnh vực như nghệ thuật, nhiếp ảnh, hàng hiệu vintage, du lịch cao cấp và ẩm thực tinh tế được dự đoán sẽ tăng trưởng.

Xét cho cùng, một món đồ xa xỉ không chỉ đơn thuần là vật chất, mà còn nằm ở trải nghiệm - cảm giác khi sở hữu và sử dụng. “Bạn có thể chi 3.000 USD để đi du lịch và có những kỷ niệm đáng nhớ, hoặc mua một chiếc túi xách.  Nếu lựa chọn đi du lịch, nhiều khả năng bạn vẫn có thể mua chiếc túi đó trên thị trường đồ cũ với giá chưa đến 1.000 USD vào năm sau", nhà phân tích xa xỉ Robert Burke phân tích.

Xu hướng ưu tiên trải nghiệm này đang thể hiện rõ trong hành vi tiêu dùng. Theo khảo sát của Vogue Business, những người tham gia cho biết họ đã cắt giảm chi tiêu cho hàng xa xỉ, 41% làm vậy để dành ngân sách cho các khoản chi khác, chẳng hạn như du lịch; đồng thời, 41% cũng nhận định rằng các sản phẩm xa xỉ hiện nay không còn xứng đáng với mức giá hoặc không mang lại giá trị tương xứng.

Người tiêu dùng ngày nay cũng trở nên thông thái hơn, một phần nhờ vào mạng xã hội. Trên TikTok và Instagram, nhiều người dùng thường xuyên đăng tải video phân tích khoảng cách giữa chất lượng và giá cả, theo dõi biến động giá hoặc so sánh hàng xa xỉ với các sản phẩm thông thường. Tương tự, mua sắm hàng xa xỉ đã qua sử dụng hiện không còn bị xem là lựa chọn thay thế mà trở thành một cách tiêu dùng thông minh.

Theo chuyên gia Robert Burke, thị trường bán lại đồ xa xỉ hiện nay đã ổn định và chuyên nghiệp hơn đáng kể so với 5 năm trước, trước khi đại dịch xảy ra. Việc giảm bớt sự bất ổn và định kiến đối với hàng xa xỉ secondhand đã thúc đẩy ngày càng nhiều người tiêu dùng tìm đến kênh mua sắm này để có được mức giá tốt hơn, thậm chí trong một số trường hợp, là chất lượng tốt hơn.

Nhờ có nhiều thông tin và bối cảnh hơn, người tiêu dùng ngày nay cũng không còn ngại khi thừa nhận rằng một món đồ xa xỉ có mức giá vượt ngoài khả năng chi trả của họ. “Tâm lý tiêu dùng đã có sự thay đổi căn bản - giờ đây, mọi người hoàn toàn thoải mái khi đặt câu hỏi về giá cả và thậm chí thẳng thắn thách thức mức giá của một sản phẩm. Không thương hiệu nào từng lường trước được điều đó”, ông Robert Burke nhận định.