Trong bốn năm qua, Louis Vuitton, Hermès và Prada đã mở rộng sang mỹ phẩm trang điểm, tận dụng sức lan tỏa của mạng xã hội và mức giá “gia nhập thế giới xa xỉ” hấp dẫn để thu hút thế hệ Gen Z và millennial.

Sự dễ tiếp cận của mỹ phẩm — một thỏi son 45 USD so với một chiếc túi xách 4.500 USD — cùng khả năng củng cố phong cách thẩm mỹ xa xỉ khiến nó trở thành sự mở rộng tự nhiên trong vũ trụ thương hiệu thời trang.

Nhưng chăm sóc da vẫn là mảng kinh doanh “khó nhằn” nhất đối với các thương hiệu xa xỉ. Chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D) cao, sự giám sát khắt khe về mặt khoa học và một thị trường cạnh tranh dày đặc khiến lĩnh vực này trở thành một cuộc chơi rủi ro cao, đòi hỏi đầu tư lớn — ngay cả với những tập đoàn xa xỉ sở hữu tiềm lực tài chính mạnh mẽ.

Dù các tập đoàn xa xỉ hàng đầu như LVMH hay Kering đang đẩy mạnh tiến công vào mảng làm đẹp, thì chăm sóc da lại phơi bày những giới hạn trong thế mạnh truyền thống của các nhà mốt thời trang về câu chuyện thương hiệu và di sản.

“Chăm sóc da đòi hỏi một chiến lược đầu tư hoàn toàn khác so với ngành hàng nước hoa hay trang điểm,” bà Lexie Morris, Giám đốc tăng trưởng của Essence Group — một trong những công ty tiếp thị xa xỉ lớn nhất Trung Quốc, nhận định.

“Chu kỳ sản phẩm dài hơn, chứng nhận lâm sàng là yếu tố then chốt và uy tín được xây dựng từ quá trình R&D bền bỉ chứ không phải từ các xu hướng ngắn hạn. Ở những thị trường khó tính như Trung Quốc, người tiêu dùng am hiểu các thành phần trong chăm sóc da thường soi nhãn mác rất kỹ và kỳ vọng cả hiệu quả lẫn tính minh bạch — điều này liên tục nâng cao tiêu chuẩn cạnh tranh”.

NHỮNG CHIẾN THẮNG DỄ DÀNG CỦA NGÀNH XA XỈ

Nước hoa từ lâu đã là lĩnh vực làm đẹp dễ dàng nhất để các thương hiệu xa xỉ bước vào. Chu kỳ phát triển ngắn, công thức sản phẩm ít bị soi xét khắt khe và bản thân việc kể câu chuyện thương hiệu — như “mùi hương Paris” hay “một ký ức được đóng vào chai” — chính là sản phẩm.

“Nước hoa chắc chắn là ngành hàng có rào cản gia nhập thị trưởng thấp nhất,” ông Gregoire Grandchamp, đồng sáng lập công ty đầu tư làm đẹp Next Beauty, cho biết.

Sản phẩm trang điểm thì phức tạp hơn nước hoa, nhưng vẫn tận dụng tốt các thế mạnh của thời trang. Những phong cách trên sàn diễn đồng thời trở thành các chiến dịch marketing và mỹ phẩm trang điểm phát triển mạnh nhờ tính thẩm mỹ trên mạng xã hội.

“Trang điểm và nước hoa hưởng lợi từ cái gọi là ‘hiệu ứng son môi’. Ngay cả trong thời kỳ kinh tế khó khăn, mọi người vẫn tiếp tục chiều chuộng bản thân với những món xa xỉ nhỏ mang lại sự thỏa mãn tức thì”, ông James Hebbert, Giám đốc điều hành tại công ty tiếp thị số Hylink, cho biết.

Theo McKinsey, thị trường làm đẹp toàn cầu được dự báo sẽ tăng trưởng khoảng 6% mỗi năm cho đến năm 2027, với động lực chính đến từ nước hoa và mỹ phẩm trang điểm — cả hai đều đang vượt xa mảng chăm sóc da.

Ngược lại, chăm sóc da lại là một lĩnh vực “khó tính”. “Rào cản lớn nhất đối với các sản phẩm chăm sóc da là người tiêu dùng thường rất trung thành với chu trình dưỡng da của mình một khi họ đã tìm thấy sản phẩm phù hợp,” ông Gregoire Grandchamp cho biết. “Điều này đòi hỏi nhiều hơn trong quá trình R&D, cùng với các thành phần đổi mới”.

DANH TIẾNG KHÔNG THỂ ĐẢM BẢO THÀNH CÔNG

Đối với các nhà mốt xa xỉ vốn xây dựng cốt lõi kinh doanh dựa trên hình ảnh, khoảng cách về uy tín trong lĩnh vực chăm sóc da - skincare là vô cùng rõ rệt.

“Các nhà mốt xa xỉ không có di sản truyền thống trong lĩnh vực chăm sóc da. Danh tiếng của họ được tạo dựng từ cảm xúc và khát vọng, chứ không phải từ thành phần hay hiệu quả,” bà Lexie Morris nhận định. “Điều này có thể hiệu quả với một nhóm khách hàng ngách sẵn sàng mua sản phẩm skincare chỉ vì tên thương hiệu. Nhưng thị trường tiêu dùng rộng lớn thì đòi hỏi nhiều hơn: họ so sánh thành phần, kỳ vọng kết quả rõ rệt và muốn bằng chứng về giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra”.

“Sự bùng nổ của nhóm người tiêu dùng am hiểu thành phần phần lớn được thúc đẩy bởi các nền tảng xã hội,” ông James Hebbert chia sẻ. “Chỉ riêng danh tiếng thương hiệu thôi thì không còn đảm bảo thành công; nếu công nghệ khoa học trong sản phẩm không đủ vững, mức giá cao sẽ lập tức bị thách thức bởi khả năng chi tiêu của người tiêu dùng”.

Sự tương phản thể hiện rõ trong các bảng xếp hạng doanh thu của các sản phẩm chăm sóc da tại Trung Quốc. Trong khi Chanel và Dior vẫn giữ được vị thế danh giá trong ngành hàng trang điểm, thì những thương hiệu dẫn đầu trực tuyến trong mảng skincare lại thường là Lancôme, L’Oréal hoặc các “ngôi sao” nội địa đang lên như Proya. 

Theo Jacques Roizen, Giám đốc điều hành tại Digital Luxury Group, một nửa trong số các thương hiệu chăm sóc da hàng đầu trên Tmall hiện nay là nội địa. Những thương hiệu này tận dụng tuyên bố “sản xuất tại Trung Quốc dành riêng cho người Trung Quốc”, tập trung vào hiệu quả, tính phù hợp và sự minh bạch về giá.

Để cạnh tranh với những “gã khổng lồ” đặt khoa học, công nghệ lên hàng đầu như Estée Lauder hay Shiseido, các nhà mốt phải đối mặt với một lựa chọn: hoặc đầu tư hàng thập kỷ vào nghiên cứu và phát triển, hoặc mua lại chuyên môn. 

“Đơn vị tiền tệ thực sự trong lĩnh vực chăm sóc da chính là nghiên cứu,” ông James Hebbert cho biết. “Đó là lý do tại sao các tập đoàn như Kering đang tập trung nhiều hơn vào các thương vụ mua lại và hợp tác trong ngành làm đẹp. Đây là cách tiếp cận thực dụng để lấp đầy khoảng trống về khoa học, công nghệ trong sản phẩm, thay vì chỉ dựa vào sức hút thương hiệu”.

Chia sẻ với Jing Daily, ông Gregoire Grandchamp nhận định: “Rõ ràng là người tiêu dùng sẽ kỳ vọng thương hiệu phải đầu tư mạnh mẽ vào R&D, phát triển công thức sáng tạo và các sản phẩm thực sự có hiệu quả cao. Để làm được điều này, tốt hơn cả là nên hợp tác với một đối tác có kinh nghiệm. Nếu nhà mốt đủ mạnh, cách tốt nhất là hợp tác với một ‘ông lớn’ trong ngành như L’Oréal”.

Khi thị trường nước hoa và trang điểm ngày càng trở nên bão hòa, các nhà phân tích cho rằng biên giới tăng trưởng tiếp theo nằm ở giao điểm giữa khoa học, công nghệ và chăm sóc sức khỏe.

“Biên giới thực sự chính là nơi khoa học gặp gỡ công nghệ, từ chẩn đoán được hỗ trợ bởi AI cho đến các công thức cá nhân hóa. Trong thời kỳ áp lực kinh tế, người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm mang lại giá trị rõ ràng và bền lâu. Đây chính là nơi các thương hiệu xa xỉ có thể tạo ra sự khác biệt,” ông James Hebbert cho biết.