Trong bối cảnh người tiêu dùng bị bội thực thông tin giữa các “review” không phân biệt được giữa thực tế và quảng cáo, họ bắt đầu tham khảo ý kiến từ các "trợ lý" trí tuệ nhân tạo...

Một nữ sinh năm hai đại học đến từ Hà Nam, Trung Quốc, được biết đến trên mạng xã hội với tên Ji (@吉), mới đây đã đăng tải một lời “thú nhận” trên nền tảng Xiaohongshu. Cô không còn tin vào các “review” làm đẹp từ video ngắn được đăng tải bởi các nhà sáng tạo nội dung trên nền tảng này. 

“Quá nhiều quảng cáo,” cô viết. “Tôi chỉ muốn một câu trả lời trung thực”. Và cảm xúc này đang ngày càng phổ biến trong giới trẻ Trung Quốc tiêu dùng mỹ phẩm. 

Với tình trạng da dầu, dễ nổi mụn, lỗ chân lông to và thâm sạm kéo dài, Ji đã chuyển sang tìm đến trợ lý AI Doubao của ByteDance. Cô nhờ công cụ này xây dựng một chu trình chăm sóc da hoàn chỉnh, phù hợp với ngân sách của một sinh viên.

Doubao phản hồi chỉ trong vài giây, đưa ra một quy trình chăm sóc da gồm 9 bước, kèm đầy đủ tên sản phẩm, thành phần có cơ sở khoa học, hướng dẫn sử dụng. Ứớc tính chi phí khoảng 1.000 nhân dân tệ (141 USD), cùng các đường link mua hàng được tô xanh nổi bật. Độ chi tiết và chính xác của AI khiến cô ấn tượng, nhưng đồng thời cũng không khỏi băn khoăn. “Liệu những gợi ý này có thực sự đáng tin?” Ji đặt câu hỏi với những người theo dõi mình.

AI GIÚP THIẾT KẾ CHU TRÌNH CHĂM SÓC DA 

Việc sử dụng các chatbot AI như ChatGPT để tư vấn làm đẹp đã trở nên phổ biến. Hàng loạt bài viết mang những tiêu đề như “Tôi để ChatGPT quyết định quy trình chăm sóc da của mình trong suốt một tháng” hay trào lưu “ChatGPT glow-up” đang lan rộng rất nhanh trên mạng xã hội.

Trong một bài đăng trên TikTok vào tháng 5/2025, thu hút hơn 1 triệu lượt xem, influencer Marina Gudov cho biết cô đã tải lên ChatGPT ảnh chân dung của mình cùng toàn bộ mỹ phẩm cô đang sở hữu. Từ đó yêu cầu AI phân tích và tư vấn nên giữ lại hay loại bỏ sản phẩm nào.

Trên Reddit, một thành viên của cộng đồng “30-Plus Skincare (Chăm sóc da cho phụ nữ trên 30 tuổi)” cũng tự hào chia sẻ loạt ảnh “trước - sau”, cho thấy làn da hết mụn rõ rệt sau 8 tháng làm theo quy trình chăm sóc da do ChatGPT thiết kế.

Theo công ty tư vấn tiếp thị AI Profound, các câu hỏi mang tính “tạo sinh” - chẳng hạn những câu hỏi xin gợi ý chung cho một tình trạng da cụ thể, có thể cho ra nhiều phương án khác nhau như sản phẩm, thành phần hay liệu pháp chăm sóc da - hiện chiếm khoảng 37% tổng số lượt tìm kiếm trên ChatGPT.

Nghiên cứu nội bộ của công ty dược mỹ phẩm Galderma cũng cho thấy, hơn một nửa người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z đang sử dụng ChatGPT như kênh tham vấn đầu tiên khi lựa chọn sản phẩm chăm sóc da.

Từ Reddit đến TikTok, cả những người có ảnh hưởng lẫn người tiêu dùng làm đẹp đều chia sẻ ngày càng nhiều cách mà AI đang chi phối quyết định mua sắm của họ: từ xây dựng trọn bộ quy trình chăm sóc da cho đến tư vấn chọn màu mỹ phẩm phù hợp với tông da.

Bắt nhịp xu hướng “ChatGPT glow-up”, nhiều người không ngần ngại tải ảnh cá nhân, đặt những câu hỏi chi tiết và để nền tảng AI lên kế hoạch toàn bộ chu trình làm đẹp cho mình.

Theo dữ liệu tháng 2/2025 từ startup thương mại điện tử ứng dụng AI Nosto, 52% người tiêu dùng Gen Z lựa chọn hỏi AI để được tư vấn chăm sóc da, thay vì tìm kiếm thông tin trên Google hay Amazon. Trước xu hướng này, các thương hiệu đang gia tăng mạnh ngân sách cho hoạt động tiếp thị trên các nền tảng tìm kiếm AI, đồng thời điều chỉnh website và tập trung xây dựng nội dung từ những nguồn có độ tin cậy cao — những yếu tố được cho là giúp tăng khả năng được AI đề xuất.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với thách thức về độ chính xác thông tin và thực tế là một bộ phận người tiêu dùng không quá quan tâm đến việc kiểm chứng nguồn tin.

“Phễu mua sắm đã bị phá vỡ, và ChatGPT đang đứng ngay ở điểm khởi đầu của phễu đó,” bà Tara Loftis, Chủ tịch toàn cầu mảng chăm sóc da của Galderma, nhận định. Galderma hiện đã áp dụng công cụ Generative Engine Optimization (GEO) - tối ưu hóa nội dung cho công cụ AI tạo sinh - cho thương hiệu da liễu Cetaphil và dự kiến mở rộng sang dòng sản phẩm cao cấp hơn là Alastin trong thời gian tới.

“Áp dụng AI không còn là một yếu tố ‘nếu có thì tốt’, mà đã trở thành điều thiết yếu,” bà Loftis nhấn mạnh.

ÁP DỤNG CÔNG CỤ AI ĐỂ TỐI ƯU HOÁ

Những người tìm kiếm lời khuyên về chăm sóc da và trang điểm trên chatbots AI không được đảm bảo sẽ nhận được thông tin hoàn toàn chính xác về mặt khoa học. Tuy nhiên, một nghiên cứu của CivicScience cho thấy 54% người trưởng thành tại Mỹ cho rằng các gợi ý thương hiệu do AI đưa ra có độ tin cậy tương đương, thậm chí cao hơn kết quả tìm kiếm trên Google.

Đáng chú ý, phần lớn người dùng không có thói quen kiểm chứng nguồn thông tin. Khảo sát của Pew Research công bố vào tháng 7/2025 cho thấy chỉ 1% người dùng nhấp vào các trích dẫn trực tiếp trong kết quả tìm kiếm AI của Google, và chỉ 8% nhấp vào các đường link hiển thị bên dưới — gần bằng một nửa so với tỷ lệ nhấp link trong các tìm kiếm Google truyền thống không có AI hỗ trợ.

Để cải thiện độ chính xác, nhiều công ty tư vấn chiến lược tập trung vào AI đang cung cấp dịch vụ chỉnh sửa lại trang web cho các thương hiệu làm đẹp, bao gồm việc thiết kế lại để loại bỏ các đoạn mã JavaScript không thân thiện với ChatGPT.

Ví dụ như Cetaphil, thương hiệu đã thực hiện hàng loạt điều chỉnh, từ biên tập lại nội dung website, mô tả sản phẩm cho tới cả phần chú thích hình ảnh, nhằm tăng khả năng được các công cụ AI tạo sinh nhận diện và diễn giải đúng thông tin.

Khi công nghệ AI tiếp tục phát triển nhanh chóng, đồng thời các nỗ lực “tối ưu hóa” nó ngày càng tinh vi, mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với các khuyến nghị dựa trên GEO sẽ đứng trước phép thử lớn.

Quảng cáo trả phí, vốn hiện chưa xuất hiện trong các mô hình ngôn ngữ lớn như ChatGPT, nhiều khả năng sẽ sớm tác động đến các câu trả lời do AI tạo ra. Theo một báo cáo của Financial Times năm 2024, OpenAI đang cân nhắc các phương án tích hợp quảng cáo.

“Người tiêu dùng muốn nghe những gợi ý thực sự chân thực, không đơn thuần là quảng cáo đến từ thương hiệu,” bà Tara Loftis nhấn mạnh. “Họ muốn chắc chắn rằng quyết định mua sắm của mình không bị dẫn dắt bởi yếu tố quảng cáo trả tiền. Và ở thời điểm này, AI đang được xem là công cụ phù hợp nhất để đáp ứng kỳ vọng đó”.