AI đang tác động lớn đến các người mẫu thời trang

Mới đây, Zara đã trở thành nhà bán lẻ thời trang nhanh mới nhất sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tạo ra hình ảnh của người mẫu thật trong các trang phục khác nhau. Theo Zara, điều này sẽ rút ngắn thời gian sản xuất trong bối cảnh toàn ngành đang chuyển dịch mạnh mẽ, đồng thời xu hướng cũng được dự báo sẽ tác động lớn đến lĩnh vực nhiếp ảnh thời trang.

Động thái thử nghiệm AI của Zara diễn ra sau đối thủ đến từ Thụy Điển là H&M. Hồi đầu năm nay, hãng này cho biết đã tạo ra các “bản sao AI” của người mẫu để phục vụ hoạt động tiếp thị. Nhà bán lẻ thời trang trực tuyến Zalando (châu Âu) cũng đang sử dụng AI nhằm tăng tốc quá trình sản xuất hình ảnh.

“Chúng tôi chỉ sử dụng trí tuệ nhân tạo để bổ trợ cho các quy trình hiện có. Chúng tôi làm việc hợp tác chặt chẽ với các người mẫu, mọi yếu tố đều được thống nhất trên cơ sở đồng thuận, và mức thù lao được chi trả theo đúng thông lệ tốt nhất của ngành”, người phát ngôn của Inditex, công ty mẹ của Zara cho biết trong một tuyên bố. 

Theo thời báo kinh doanh CityAM (London), một người mẫu giấu tên cho biết Zara đã xin phép chỉnh sửa hình ảnh của họ bằng AI để thể hiện các trang phục khác nhau, đồng thời trả thù lao tương đương như khi người mẫu phải di chuyển cho một buổi chụp hình mới.

Tương tự Inditex, cả H&M và Zalando đều nhấn mạnh rằng AI chỉ đóng vai trò hỗ trợ các đội ngũ sáng tạo, giúp tăng hiệu quả làm việc chứ không nhằm thay thế con người, qua đó giảm nhẹ lo ngại về rủi ro đối với các nhiếp ảnh gia và ê-kíp sản xuất trong các buổi chụp hình thời trang.

Thực tế, AI đang mở ra một kỷ nguyên mới cho ngành: các nhà thiết kế và thương hiệu có thể đặt lịch chụp hình với phiên bản kỹ thuật số của người mẫu mà không ai cần di chuyển. Công nghệ này giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, nhưng đồng thời cũng làm dấy lên những lo ngại.

Bà Isabelle Doran, Giám đốc điều hành Hiệp hội Nhiếp ảnh gia London, cảnh báo việc ứng dụng AI sẽ làm giảm cơ hội của các nhiếp ảnh gia, người mẫu và đội ngũ chuyên viên trang điểm… từ đó ảnh hưởng đến toàn bộ hệ sinh thái của ngành. Điều này ảnh hưởng không chỉ tới các chuyên gia kỳ cựu mà còn với những nhiếp ảnh gia trẻ đang tìm kiếm cơ hội khẳng định tên tuổi.

Trong một video quảng cáo cho dịp Giáng sinh của thương hiệu nội y CDLP (Thụy Điển), những người mẫu nam cơ bắp sánh bước bên các cô gái quyến rũ giữa khung cảnh hồ bơi lát đá cẩm thạch và gương mạ vàng. Mọi thứ trông thật hoàn hảo, nhưng không một chi tiết nào là thật. Tất cả đều do studio Copy Lab tạo ra bằng AI theo đơn đặt hàng. 

Ông Christian Larson, nhà đồng sáng lập CDLP, giải thích: "Chúng tôi là một công ty nhỏ, không thể đến tận khu đồi Beverly Hills của Mỹ để thực hiện chiến dịch chụp ảnh". Theo ông, nhiếp ảnh truyền thống luôn có những hạn chế khách quan như không đủ ánh sáng hay ngân sách cạn kiệt, nhưng với AI, khả năng sáng tạo là vô tận. 

Trong ấn bản tháng 8 năm nay của tạp chí thời trang danh tiếng Vogue, một loạt ảnh quảng cáo cho thương hiệu Guess cũng đã khiến không ít độc giả phải “giật mình”. Thay vì những người mẫu thật như thường lệ, các bức hình lần này lại do trí tuệ nhân tạo (AI) tạo ra – và điều đó chỉ được hé lộ qua dòng chú thích nhỏ nhắn ở góc ảnh: “Produced by Seraphinne Vallora on AI”.

Đây là sản phẩm do AI dựng nên, nằm trong chiến dịch mùa hè của Guess được thực hiện bởi công ty tiếp thị Seraphinne Vallora theo ý tưởng từ chính đồng sáng lập thương hiệu - ông Paul Marciano. Vogue xác nhận rằng đây là lần đầu tiên trong lịch sử tạp chí, hình ảnh một người mẫu được tạo hoàn toàn bằng AI xuất hiện, nhưng nhấn mạnh rằng đây là nội dung quảng cáo, không thuộc phần biên tập của tòa soạn.

Genera, công ty có trụ sở tại London (Anh) và Lisbon (Bồ Đào Nha), tự hào sở hữu một danh mục gồm 500 người mẫu do AI tạo ra, với đủ giới tính, vóc dáng và màu da theo yêu cầu của khách hàng. Ông Keiron Birch, Giám đốc sáng tạo của Genera, khẳng định: "Chúng tôi có thể tạo ra bất kỳ hình dáng cơ thể nào, bất kỳ giới tính, chủng tộc nào". 

Tuy nhiên, AI vẫn tồn tại những khuôn mẫu đặc trưng. Ví dụ, MidJourney – một trong những công cụ AI phổ biến - có xu hướng tạo ra các người mẫu với đôi môi đầy đặn hơn bình thường. AI cũng bị ảnh hưởng bởi các cơ sở dữ liệu hình ảnh vốn thiên về "chuẩn mực sắc đẹp phương Tây". Để tạo ra hình ảnh chân thực hơn, một số studio phải tinh chỉnh AI bằng cách đưa vào dữ liệu về làn da tự nhiên, không "bộ lọc". 

Các chuyên gia cho rằng vấn đề lớn nhất hiện nay là nhiều thương hiệu sử dụng hình ảnh AI mà không trả công cho người mẫu gốc – những người vốn đóng vai trò "trung gian". Để đối phó với thực trạng đó, một Đạo luật Lao động Thời trang dự kiến cho phép người mẫu kiểm soát việc sử dụng AI tái tạo hình ảnh của họ. Tuy nhiên, việc thực thi vẫn còn là một thách thức lớn. 

Theo Forbes, khảo sát của Bectu cho thấy 54% lao động ngành thời trang tin rằng AI sẽ có tác động tiêu cực. Các startup AI và agency như IMG, Elite, Wilhelmina đang tích hợp công nghệ này, dẫn đến việc giảm nhu cầu người mẫu truyền thống. The Fashion Law thì nhấn mạnh rằng AI cho phép tùy chỉnh chiến dịch với chi phí thấp hơn, nhưng cũng đặt ra rủi ro pháp lý về quyền sở hữu hình ảnh.

Phân tích sâu hơn cho thấy AI làm trầm trọng hóa bất bình đẳng. Người mẫu từ nhóm thiểu số có thể bị ảnh hưởng nặng nề hơn do dữ liệu đào tạo AI thường thiên vị, dẫn đến thiếu đa dạng trong mô hình ảo. Các giải pháp khuyến nghị từ báo cáo bao gồm cải thiện hợp đồng, tăng cường quy định pháp lý về quyền hình ảnh kỹ thuật số, và vai trò của công đoàn như Model Alliance để bảo vệ người lao động.

Các sự kiện tại Tuần lễ Thời trang New York do Model Alliance tổ chức, với sự tham gia của SAG-AFTRA và Thượng nghị sĩ Brad Hoylman-Sigal, đã nhấn mạnh nhu cầu hành động lập pháp, như Đạo luật Công nhân Thời trang New York. Với tốc độ phát triển như hiện tại của AI, việc các tổ chức phải có phương án hành động kịp thời sẽ quyết định tương lai của toàn ngành.