"Chiếc ghế trống" của Jeff Bezos giúp Amazon thành công ty 1.600 tỷ USD thế nào?

Ra đời năm 1994, Amazon đã phát triển từ một cửa hàng bán sách trực tuyến quy mô nhỏ trở thành "gã khổng lồ" thương mại điện tử hàng đầu thế giới. Tháng 11/2020, công ty có trụ sở tại Seattle, bang Washington (Mỹ) ra mắt dịch vụ giao dược phẩm, đánh dấu bước chân đầu tiên sang lĩnh vực y tế. Giờ đây, Amazon hướng tới cung cấp dịch vụ y tế cơ bản cho nhân viên tại các doanh nghiệp lớn. 

Theo nhiều chuyên gia về tiếp thị và cựu nhân viên Amazon, nỗi ám ảnh về khách hàng của Jeff Bezos - người sáng lập, CEO của Amazon, là nhân tố quan trọng đóng góp vào sự thành công của đế chế này. Với chiến lược quay ngược trở lại sản phẩm đầu cuối để tìm cách đáp ứng những nhu cầu cụ thể của khách hàng, Amazon đã thành công trong việc dự báo nhu cầu của khách hàng và định hướng dịch vụ nhằm thỏa mãn họ. 

Hiện tại, Amazon, với giá trị vốn hóa khoảng 1.600 tỷ USD, đang phục vụ hơn 150 triệu khách hàng trả phí qua gói Prime trên toàn cầu và có 1,2 triệu nhân viên, theo Business Insider.

QUY TRÌNH 'ĐI NGƯỢC' ĐỂ TÌM CÁCH THỎA MÃN NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG

Vào một ngày năm 2011, Ian McAllister, cựu giám đốc phụ trách mảng thiết bị âm thanh Alexa và Smile của Amazon, đã đến gặp CEO Jeff Bezos với một loạt ý tưởng mới. Tại Amazon, cuộc gặp như thế này đồng nghĩa với việc trình bày với Bezos một thông cáo báo chí nội bộ hoặc một tài liệu trình bày về một vấn đề nổi cộm mà khách hàng đang gặp phải và giải thích xem các ý tưởng được đề cập sẽ giải quyết vấn đề đó như thế nào. 

Tuy vậy, không phải mọi ý tưởng đều thành công. Bezos sẽ chỉ ra thiếu sót nếu như báo cáo đó không giải thích rõ ràng về vấn đề cho khách hàng. Nếu như không thể trình bày vấn đề của khách hàng một cách hấp dẫn, thì đó có thể không phải là một vấn đề đáng để giải quyết. 

Quy trình này, gọi là "đi ngược", đã được nhóm của McAllister áp dụng để phát triển Amazon Smile - nền tảng hỗ trợ từ thiện với mỗi đơn hàng của khách hàng. Mặc dù để chuyển tiền từ thiện trực tiếp cho các tổ chức cần nhiều bước, Smile cho phép người mua sắm trên Amazon ủng hộ tiền cho các hoạt động từ thiện mà họ quan tâm qua mỗi đơn hàng mà không mất thêm chi phí nào. 

"Với tôi, đây là một ví dụ rõ ràng về việc Jeff Bezos ám ảnh với khách hàng như thế nào", McAllister chia sẻ với Business Insider. "Điều đó không chỉ thể hiện ở lời nói. Từ lúc đó trở đi, mọi thông cáo báo chí tôi hay thành viên nào đó trong nhóm của tôi viết, đều phải có một đoạn trình bày về vấn đề của khách hàng và đây cũng là chủ đề được thảo luận đầu tiên trong mỗi cuộc họp".

Trong cuốn sách mới với tựa đề "Invent and Wander", Jeff Bezos khẳng định nỗi ám ảnh với khách hàng đã giúp Amazon dự đoán và cung cấp gần như mọi mặt hàng mà người tiêu dùng cần mua hàng ngày. 

Việc Amazon lấn sân sang lĩnh vực y tế là ví dụ gần đây nhất về chiến lược này. Tháng 12/2020, Amazon ra mắt Amazon Pharmacy, dịch vụ giao thuốc theo đơn trong vòng 2 ngày và miễn phí cho các thành viên đăng ký gói dịch vụ Prime. Giờ đây, công ty này có kế hoạch cung cấp dịch vụ chăm sóc y tế trực tiếp cho nhân viên tại các công ty lớn với Amazon Care.

CHIẾC GHẾ TRỐNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG TRONG PHÒNG HỌP

Để hiểu vì sao những bước tiến đầy tham vọng của Amazon lại thành công đến vậy, cần xem xét kỹ hơn chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm, xoay quanh việc giải quyết mọi nhu cầu và vấn đề của khách hàng. 

"Bởi vì ám ảnh với khách hàng, bạn sẽ tìm ra cách để làm thỏa mãn họ", Sunil Gupta, giáo sư ngành quản trị kinh doanh tại Trường Kinh doanh Harvard, nhận xét trong một đăng tải mới đây trên chương trình "IdeaCast". 

Theo ông Gupta, hầu hết các công ty đều quảng cáo là có mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, nhưng thực ra hầu hết họ chỉ tập trung vào việc nâng cao các dịch vụ thay vì nghĩ về cách khách hàng sẽ trải nghiệm chúng.

Ví dụ, một công ty bán xăng có thể cung cấp thêm các dịch vụ gia tăng tại trạm xăng của mình mà không cân nhắc đến việc khách hàng hầu hết muốn tránh tới trạm xăng. Ngược lại, Amazon đã đưa chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm lên một tầm cao mới, Gupta nhận định. 

Bezos thường đặt một chiếc ghế trống trong các cuộc họp và yêu cầu nhân viên tưởng tượng một khách hàng đang ngồi đó - nhân vật quan trọng nhất phòng. Đây là lý do mà nhân viên Amazon bắt đầu phát triển sản phẩm bằng cách viết thông cáo báo chí nội bộ. 

"Kể cả khi chưa biết về sản phẩm, khách hàng vẫn luôn muốn một thứ gì đó tốt hơn và mong muốn thỏa mãn khách hàng sẽ dẫn lối để chúng ta tìm ra thứ mà họ muốn", Bezos viết trong thư gửi cổ đông năm 2016. 

Một ví dụ nữa của nỗi ám ảnh khách hàng của Bezos là khi phát triển máy đọc sách Kindle. Phiên bản máy đọc sách Kindle Paperwhite đã trải qua nhiều lần cập nhật kể từ khi ra đời vào năm 2007. 

Cũng giống như tất cả các phát minh khác của Amazon, Kindle bắt đầu với một thông cáo báo chí nội bộ trong đó trình bày một vấn đề: Ngày càng nhiều khách hàng chuyển từ đọc sách giấy sang các thiết bị điện tử. Và Amazon muốn đi tiên phong trong xu hướng này. 

Dù chưa từng có kinh nghiệm về thiết bị cứng, đội ngũ của Amazon vẫn dành 3 năm để tìm hiểu để sản xuất Kindle, Gupta cho biết. Bezos muốn Kindle là một thiết bị đơn giản kể cả với những người không thạo công nghệ, tức là không phải kết nối với máy tính để tải nội dung. Thời điểm đó, dù các thiết bị cho phép đọc sách điện tử khác đều yêu cầu phải kết nối với máy tính để tải sách, Amazon theo đuổi con đường truyền dữ liệu qua wifi để khách hàng có thể tải sách ở bất kỳ nơi nào. 

Đây không phải là dự án suôn sẻ nhất của Amazon nhưng lại thành công ngoài mong đợi. Theo tờ Wired, Kindle đã cháy hàng chỉ trong vòng 6 giờ sau khi mở bán lô đầu tiên. Hiện tại, Amazon chiếm 60% doanh số thiết bị đọc sách trên toàn cầu, theo dữ liệu từ Euromonitor.

KHÔNG NGỪNG TÌM CÁCH THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

Vài năm gần đây, Amazon liên tục đầu tư vào lĩnh vực thực phẩm. Năm 2017, công ty này thâu tóm chuỗi cửa hàng thực phẩm Whole Foods với giá hơn 13,7 tỷ USD, tương đương 42 USD/cổ phiếu - cao hơn 27% so với giá đóng của mã này lúc đó. Tháng 8/2020, Amazon mở cửa hàng thực phẩm Amazon Fresh đầu tiên tại Los Angeles để phục vụ riêng những khách hàng "nhạy cảm về giá". 

Theo Gupta, khi khách hàng bắt đầu tìm tới Amazon để mua thực phẩm thường xuyên hơn, họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm khác trên Amazon. Điều này cho thấy sự thành công trong cách tiếp cận theo hướng tạo một hệ sinh thái cho người tiêu dùng, mang đến cho họ trải nghiệm mua sắm tại một nơi duy nhất mà không phải nghĩ về nơi nào khác. 

Logic tương tự cũng được áp dụng trong quyết định mở rộng sang lĩnh vực dược phẩm của Amazon, Scott Galloway, giáo sư chuyên ngành tiếp thị tại Đại học New York cho biết.

"Theo tôi, công ty y tế tăng trưởng nhanh nhất thế giới chính là Amazon", Galloway nhận định với Business Insider.

Ông cho rằng Amazon là công ty duy nhất có đủ tài lực để cạnh tranh với những công ty đầu ngành trong lĩnh vực y tế. Hệ thống sản xuất và giao vận sẵn có cho phép Amazon sản xuất và giao dược phẩm với mức giá thấp hơn so với đối thủ. 

Với kế hoạch cung cấp dịch vụ y tế trực tuyến cho nhân viên tại các công ty lớn của Amazon, công nghệ đóng vai trò chủ đạo. Camera thông minh, loa thông minh và dữ liệu lấy từ lịch sử mua hàng có thể cung cấp những thông tin quý giá về sức khỏe, thói quen dinh dưỡng, tình trạng hôn nhân, tuổi tác và nơi ở của khách hàng. Alexa và Prime cũng cho phép khách hàng đặt lịch khám chỉ với vài cú nhấp chuột hoặc khẩu lệnh. 

Amazon không ngừng mở rộng hệ sinh thái sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn mọi nhu cầu thường ngày của khách hàng - Ảnh: Getty Images/iStock

Hệ sinh thái sẵn có này cho phép Amazon dễ dàng biết được một khách hàng có thể cần loại sản phẩm y tế nào và giao hàng tới tận nhà họ. 

Nói cách khác, cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm của Amazon giờ đây cũng đang được tự động hóa. Vì vậy, khi khách hàng của Amazon tìm kiếm các loại thuốc thông thường, họ không cần phải đến nhà thuốc nữa. Thay vào đó, họ có thể tìm ngay trên Amazon mà không phải nghĩ ngợi nhiều và tin tưởng rằng đây là dịch vụ giá rẻ, nhanh chóng và thuận tiện. 

"Cơ hội lớn nhất trong lĩnh vực y tế chính là sự tiết kiệm. Nhưng đó không phải là tiết kiệm chi phí mà là tiết kiệm thời gian". Galloway cho biết.