Đối với các ứng dụng giao hàng tại Trung Quốc, cuộc đua tiếp theo không còn xoay quanh giá cả. Đó là cuộc chiến giành quyền thống trị mảng bán lẻ tức thời (instant retail), thông qua khả năng đáp ứng hàng hóa càng sớm càng tốt...

Chỉ với vài thao tác trên điện thoại, một món đồ còn thiếu - dù là hộp nến sinh nhật, gói thức ăn cho thú cưng hay tuýp kem chống nắng - giờ đây có thể xuất hiện ngay trước cửa nhà chỉ trong vòng chưa đầy một giờ. Đây đã trở thành hình ảnh quen thuộc tại các đô thị lớn của Trung Quốc, nơi việc mua sắm tức thời đã trở thành một phần trong nhịp sống hàng ngày.

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đó chính là "phần thưởng" thực sự trong cuộc chiến giao hàng tại Trung Quốc. Alibaba, JD.com và Meituan đã chi rất mạnh tay để cạnh tranh trong mảng giao đồ ăn và bán lẻ tức thời, giảm giá đủ loại mặt hàng, từ cà phê cho đến các sản phẩm tiện lợi. 

Cái giá phải trả là vô cùng lớn: khoản lỗ từ mảng bán lẻ tức thời của Alibaba ước tính đạt 87 tỷ nhân dân tệ (khoảng 12,9 tỷ USD) trong 12 tháng tính đến tháng 3/2026. Mảng kinh doanh mới của JD.com, bao gồm cả dịch vụ giao đồ ăn, ghi nhận khoản lỗ hoạt động lên tới 46,6 tỷ nhân dân tệ (khoảng 6,9 tỷ USD) trong năm 2025. Còn Meituan báo lỗ theo quý lần thứ ba liên tiếp trong quý I/2026. Đến tháng 6/2026, cơ quan quản lý đã chính thức ra tay can thiệp để chấm dứt cuộc đua này.

Câu hỏi quan trọng lúc này không còn là ai trợ giá mạnh tay nhất cho các đơn hàng đồ ăn, mà là ai đã thành công biến những lần mua sắm ngẫu hứng trở thành thói quen, và liệu thói quen đó có thể tồn tại được hay không khi các khoản trợ giá buộc phải dừng lại theo quy định pháp luật.

MÃ GIẢM GIÁ CHƯA BAO GIỜ LÀ "SẢN PHẨM" THỰC SỰ 

Rất dễ để nhìn nhận cuộc chiến giao hàng này như một câu chuyện quen thuộc của các nền tảng công nghệ Trung Quốc: vài "ông lớn" đối đầu nhau, những đợt khuyến mãi dồn dập, và biên lợi nhuận bị "đốt" công khai trước mắt công chúng. Điều đó đúng, nhưng chưa phải là toàn bộ câu chuyện.

Giao đồ ăn là một trong số ít lĩnh vực kỹ thuật số có khả năng khiến người dùng mở ứng dụng lặp đi lặp lại một cách gần như vô thức. Không ai cần bị thuyết phục để... ăn. Một khi nền tảng nào đó nắm được thời điểm người dùng đói bụng, vội vã hoặc không muốn rời khỏi nhà, họ sẽ có được "cánh cửa" dẫn đến hầu hết mọi nhu cầu mua sắm khác phát sinh trong hoàn cảnh tương tự - từ một sợi dây sạc điện thoại mới sau cuộc họp, cho đến vài chiếc mặt nạ dưỡng da trước chuyến đi cuối tuần.

Đó cũng chính là lý do khiến cuộc cạnh tranh không còn giới hạn trong lĩnh vực đồ ăn. Alibaba đã sáp nhập ứng dụng giao đồ ăn vốn đã có chỗ đứng vững chắc của mình là Ele.me vào một dịch vụ bán lẻ tức thời hoàn toàn mới mang tên Taobao Shangou (淘宝闪购).

Dịch vụ này được tích hợp ngay trong ứng dụng Taobao và vận hành dựa trên mạng lưới shipper sẵn có của Ele.me. Alibaba cho biết với các nhà đầu tư rằng dịch vụ mua sắm nhanh này đã mang lại thêm 100 triệu người mua hoạt động thường xuyên mỗi năm cho mảng kinh doanh hàng hóa vật lý của Taobao - tuy nhiên đây là con số do ban lãnh đạo công bố, chưa qua kiểm toán độc lập.

Logic ở đây khá rõ ràng. Thương mại điện tử truyền thống thắng thế khi người tiêu dùng có xu hướng so sánh, cân nhắc kỹ lưỡng. Còn bán lẻ tức thời lại chiến thắng khi người tiêu dùng cảm thấy việc so sánh trở nên phiền phức, không cần thiết. Một bên đặt câu hỏi "nên mua cái nào", bên còn lại chỉ hỏi "liệu món hàng có thể đến tay trước khi bạn ra khỏi nhà hay không".

ĐƠN HÀNG "60 PHÚT" ĐANG VIẾT LẠI LUẬT CHƠI 

Lợi thế của thương mại điện tử Trung Quốc từ trước đến nay được xây dựng dựa trên sự đa dạng hàng hóa, tính minh bạch về giá cả và năng lực logistics. Nhưng bán lẻ tức thời đang thay đổi hoàn toàn thứ tự ưu tiên đó.

Khi thời gian giao hàng rút ngắn xuống dưới một tiếng đồng hồ, danh mục sản phẩm buộc phải đáng tin cậy và sẵn sàng được vận chuyển ngay lập tức, thường ngay cả trước khi khách hàng thực sự đưa ra quyết định mua hàng.

Điều này tạo nên một bối cảnh mua sắm hoàn toàn khác so với một đơn hàng Taobao đã được lên kế hoạch từ trước, hay một lần đi siêu thị mua sắm hàng tuần. Giỏ hàng trong trường hợp này hiếm khi là một danh sách lớn, được tính toán tối ưu từ trước.

Thay vào đó, nó thường là tập hợp ngẫu nhiên của những nhu cầu cấp bách và cảm xúc nhất thời: một cuộn giấy vệ sinh, một lon nước giải khát lạnh, dung dịch ngâm kính áp tròng, hay sản phẩm chăm sóc tóc vừa dùng hết vào buổi sáng.

Sự tiện lợi này cũng đang khơi dậy những nhu cầu tiêu dùng trước đây thường bị bỏ qua. Nếu một lần mua sắm đòi hỏi phải gọi taxi, đi vòng đường hoặc chờ đợi hai ngày, nhiều người thường chọn cách bỏ qua nhu cầu đó. Nhưng khi có một sản phẩm gần nhà, được giao hàng đáng tin cậy, nhu cầu thoáng qua đó hoàn toàn có thể trở thành một đơn hàng thực sự.

Quy mô tiềm năng của thị trường này là vô cùng lớn. Viện Nghiên cứu Hợp tác Kinh tế và Thương mại Quốc tế Trung Quốc (CAITEC), cơ quan nghiên cứu trực thuộc Bộ Thương mại nước này, dự báo quy mô thị trường bán lẻ tức thời sẽ vượt mốc 2.000 tỷ nhân dân tệ (khoảng 296,5 tỷ USD) vào năm 2030, tăng mạnh so với mức khoảng 650 tỷ nhân dân tệ (96 tỷ USD) ghi nhận vào năm 2023.

Dù các dự báo này cần được nhìn nhận một cách thận trọng, nhưng xu hướng chung là hoàn toàn rõ ràng: chiến trường cạnh tranh đang dịch chuyển từ những bữa ăn được trợ giá sang những mặt hàng có giá trị cao hơn và nhạy cảm hơn với yếu tố thương hiệu.

Chính vì vậy, cuộc cạnh tranh thực sự khốc liệt đang diễn ra trong chính chuỗi cung ứng nội địa. Meituan sở hữu mạng lưới đối tác bán hàng dày đặc cùng đội ngũ giao hàng riêng. JD mang đến lợi thế về khả năng kiểm soát tồn kho và đảm bảo chất lượng sản phẩm.

Alibaba thì kết nối hệ thống người bán trên Taobao với năng lực xử lý đơn hàng tại địa phương, trong đó chuỗi cửa hàng Hema cùng nhiều cửa hàng tiện lợi khác đóng vai trò như những "kho hàng thu nhỏ". Mỗi công ty đều đang xây dựng cho riêng mình một hệ thống vận hành bán lẻ tại địa phương hoàn chỉnh: từ khả năng theo dõi tồn kho, công cụ hỗ trợ người bán, dự báo nhu cầu, cho đến khâu lấy hàng, phân phối và chăm sóc khách hàng.

Cuộc chiến giao hàng tại Trung Quốc thực chất là cuộc cạnh tranh cho một điều lớn lao hơn nhiều so với đồ ăn: quyền sở hữu những quyết định mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng. Người chiến thắng cuối cùng sẽ không phải là bên "đốt tiền" lâu nhất hay rút ngắn thêm được vài phút giao hàng, mà là bên biến năng lực cung ứng tại địa phương trở thành một phản xạ đáng tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng, khiến họ có ít lý do hơn để trì hoãn bất kỳ quyết định mua sắm nào.