Trong bức tranh xuất khẩu đạt nhiều kỷ lục của Việt Nam trong những năm qua, đâu là nghịch lý lớn nhất mà hàng hóa Việt Nam đang phải đối mặt trên thị trường toàn cầu, thưa ông?

Trước hết, phải khẳng định những thành tựu xuất khẩu của Việt Nam là hết sức đáng tự hào. Từ một nền kinh tế thiếu thốn đủ bề, Việt Nam đã vươn lên nằm trong nhóm 20 nền kinh tế xuất khẩu hàng hóa lớn nhất thế giới. Tính đến năm 2025, kim ngạch xuất khẩu hàng hóa đã đạt khoảng 475 tỷ USD, xuất siêu khoảng 20 tỷ USD.

Đằng sau những con số ấn tượng ấy là mồ hôi, công sức của người lao động, sự bứt phá của cộng đồng doanh nghiệp, sự đồng hành của các hiệp hội ngành hàng và sự hỗ trợ tích cực của các cơ quan nhà nước, trong đó có ngành ngoại giao. Mạng lưới 17 Hiệp định Thương mại tự do (FTA) với hơn 60 nền kinh tế đã mở ra cho hàng hóa Việt Nam một không gian thị trường rộng lớn chưa từng có.

Tuy nhiên, cùng với những kết quả đạt được, chúng ta cũng cần đặt ra những câu hỏi: Trong một sản phẩm xuất khẩu, bao nhiêu phần trăm giá trị thực sự được tạo ra tại Việt Nam? Doanh nghiệp Việt Nam đang làm chủ những khâu nào? Người lao động và doanh nghiệp Việt Nam thực sự nhận được bao nhiêu lợi ích? Quan trọng nhất, khi cầm sản phẩm trên tay, người tiêu dùng quốc tế có biết sản phẩm đó đến từ đâu, có nhớ đến thương hiệu Việt Nam hay không?

Đó chính là nghịch lý lớn nhất: hàng hóa làm ra ở Việt Nam đã đi rất xa, nhưng tên tuổi và thương hiệu Việt Nam chưa đi xa tương xứng.

Kim ngạch xuất khẩu hiện nay chủ yếu phản ánh giá trị hàng hóa đi qua biên giới, trong đó bao gồm cả nguyên liệu và linh kiện nhập khẩu. Muốn đánh giá đúng nội lực của nền kinh tế, phải nhìn vào giá trị gia tăng được tạo ra trong nước. Doanh nghiệp Việt Nam làm chủ được bao nhiêu công nghệ, thương hiệu, hệ thống phân phối và hưởng bao nhiêu lợi ích trong chuỗi giá trị mới là câu chuyện cốt lõi quyết định sức mạnh của nền kinh tế.

Chúng ta có quy mô xuất khẩu cao, nhưng ở nhiều ngành, phần việc doanh nghiệp Việt Nam đảm nhiệm vẫn chủ yếu là gia công, lắp ráp hoặc cung cấp nguyên liệu thô, tức đứng ở những phân khúc thấp hơn trong chuỗi giá trị. Nhiều sản phẩm có chất lượng rất cao của Việt Nam hiện vẫn đến tay người tiêu dùng quốc tế dưới nhãn hiệu của các tập đoàn nước ngoài.

Dưới góc nhìn của một nhà ngoại giao kinh tế, ông đánh giá thế nào về vị thế và độ nhận diện của thương hiệu doanh nghiệp Việt trên trường quốc tế hiện nay?

Nhìn nhận một cách khách quan, thương hiệu Việt Nam đã có những bước tiến rất đáng ghi nhận. Chúng ta đã bắt đầu hình thành một đội ngũ doanh nghiệp đủ năng lực cạnh tranh quốc tế, chinh phục được những thị trường khắt khe nhất. Điều còn thiếu hiện nay là một “đội ngũ đông đảo” các thương hiệu mạnh, qua đó tạo nên diện mạo rõ nét hơn cho nền kinh tế và góp phần nâng tầm thương hiệu quốc gia.

Cần phân biệt rõ hai khái niệm: hàng hóa có mặt tại một thị trường khác với việc thương hiệu có chỗ đứng tại thị trường đó. Có những doanh nghiệp ít xuất hiện trên truyền thông đại chúng nhưng lại có uy tín rất cao trong chuỗi cung ứng B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp). Vì vậy, chúng ta cần phát triển song song cả thương hiệu hướng tới người tiêu dùng (B2C) và những thương hiệu có uy tín trong lĩnh vực B2B.

Thực tế đã chứng minh nhiều doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng tham gia và làm chủ những cuộc chơi lớn. Trong lĩnh vực công nghệ, FPT là một điểm sáng nổi bật. Doanh thu dịch vụ công nghệ thông tin cho thị trường nước ngoài của tập đoàn năm 2025 đã đạt hơn 35.000 tỷ đồng. FPT khẳng định thương hiệu bằng năng lực kỹ thuật và khả năng giải quyết những bài toán công nghệ phức tạp cho các tập đoàn toàn cầu.

Viettel cũng đã xây dựng thành công các thương hiệu viễn thông tại nhiều thị trường nước ngoài như Metfone tại Campuchia, Unitel tại Lào, Bitel tại Peru hay Movitel tại Mozambique. Trường hợp Metfone cho thấy doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có thể gắn thương hiệu của mình với sự phát triển của cộng đồng bản địa, lấy năng lực quản trị và công nghệ Việt Nam làm nền tảng.

Trong ngành tiêu dùng và bán lẻ, Vinamilk đã đưa sản phẩm tới 65 quốc gia và vùng lãnh thổ. Trong lĩnh vực công nghiệp, quyết tâm của VinFast khi vươn ra thị trường toàn cầu, đầu tư xây dựng nhà máy và hệ thống phân phối tại Ấn Độ, Đông Nam Á và Bắc Mỹ cho thấy một tư duy chiến lược dài hạn.

Bên cạnh đó còn có nhiều thương hiệu Việt Nam đang từng bước mở rộng ra thị trường quốc tế như Vietnam Airlines, Vietjet, TH true MILK, Trung Nguyên Legend hay Masan với sản phẩm CHIN-SU tại các thị trường như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc...

Dù chặng đường phía trước còn nhiều thử thách, khát vọng dấn thân và vươn ra thị trường quốc tế là một yếu tố quan trọng để hình thành những thương hiệu có tầm vóc toàn cầu. Những câu chuyện thành công của doanh nghiệp Việt Nam cho thấy năng lực cạnh tranh quốc tế hoàn toàn có thể được xây dựng và phát triển từ nền tảng trong nước.

Vấn đề hiện nay là làm thế nào để nuôi dưỡng khát vọng vươn xa ấy bằng chiến lược đúng đắn, năng lực thực chất, sự kiên trì và một hệ sinh thái chính sách phù hợp từ Nhà nước.

Việc các doanh nghiệp thiếu vắng thương hiệu mạnh gây ra những rào cản cụ thể nào đối với công tác xúc tiến thương mại và ngoại giao kinh tế ở nước ngoài, thưa Đại sứ?

Đây là một thực tế rất trăn trở. Quan hệ chính trị tốt đẹp, các FTA hay những hội chợ xúc tiến thương mại chỉ đóng vai trò mở ra cánh cửa cơ hội. Để biến cơ hội thành hợp đồng thương mại và duy trì quan hệ đối tác bền vững, bắt buộc phải có những doanh nghiệp và thương hiệu đủ sức thuyết phục đối tác.

Khi các Cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài triển khai hoạt động xúc tiến, nếu không có những thương hiệu cụ thể, chúng ta chỉ có thể quảng bá chung chung rằng “hàng Việt Nam rất tốt”. Trong khi đó, nhà nhập khẩu và các hệ thống phân phối quốc tế quan tâm đến những câu hỏi rất thực tế: Doanh nghiệp nào cung cấp? Chất lượng có ổn định không? Giao hàng có đúng hẹn không? Khi xảy ra sự cố thì ai chịu trách nhiệm?

Nếu sản phẩm Việt Nam chỉ dừng lại ở gia công hoặc bán nguyên liệu thô để đối tác nước ngoài chế biến và gắn nhãn hiệu của họ, các Đại sứ quán hay Thương vụ cũng không thể ra thị trường sở tại kêu gọi người tiêu dùng mua một sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài chỉ vì bên trong có một dòng chữ nhỏ “Made in Vietnam”.

Chúng ta cần có những địa chỉ thương hiệu cụ thể, với câu chuyện sản phẩm rõ ràng. Khi doanh nghiệp chưa có thương hiệu uy tín, họ phải mất rất nhiều thời gian và chi phí cho việc thử mẫu, kiểm định và tiếp cận từng nhà phân phối. Niềm tin của thị trường không thể được xây dựng bằng lời nói suông, mà phải được bồi đắp bằng cam kết và chất lượng ổn định.

Phải chăng điều này phản ánh một điểm yếu mang tính cấu trúc trong mô hình tăng trưởng của chúng ta?

Đúng như vậy. Hạn chế về thương hiệu phản ánh rất rõ vị trí của doanh nghiệp Việt Nam trong chuỗi giá trị toàn cầu. Nếu chúng ta chỉ tập trung nguồn lực để gia công đơn hàng cho đối tác, trong khi thiết kế, công nghệ, thương hiệu và kênh phân phối đều nằm trong tay họ, doanh nghiệp Việt sẽ luôn ở thế thụ động và có quyền thương lượng rất thấp.

Mô hình phát triển dựa vào mở rộng sản xuất, thu hút FDI và lợi thế nhân công giá rẻ đã hoàn thành sứ mệnh quan trọng: giúp Việt Nam thoát nghèo và vươn lên trở thành một quốc gia có thu nhập trung bình. Để đạt mục tiêu trở thành nước phát triển, thu nhập cao vào năm 2045, lợi thế về lao động giá rẻ không thể được duy trì mãi.

Theo Báo cáo của Ngân hàng Thế giới (WB) công bố năm 2024 về nâng cao vị thế thương mại của Việt Nam, khu vực doanh nghiệp FDI chiếm khoảng 73% kim ngạch xuất khẩu. Báo cáo cũng chỉ ra sự liên kết còn hạn chế giữa doanh nghiệp trong nước với chuỗi giá trị toàn cầu.

Thách thức lớn nhất hiện nay là làm thế nào để thành công của khu vực FDI thúc đẩy sự trưởng thành của doanh nghiệp Việt Nam. Doanh nghiệp trong nước phải từng bước nâng cao năng lực quản trị, trình độ công nghệ và độ tin cậy để trở thành nhà cung cấp cấp 1, cấp 2 cho các tập đoàn FDI. Từ đó, doanh nghiệp có thể tích lũy năng lực, kinh nghiệm và nội lực để từng bước vươn lên làm chủ công nghệ, sản phẩm và cuối cùng là tự chủ về thương hiệu.

Vậy theo ông, chúng ta cần có những giải pháp chiến lược nào để giải quyết căn cơ bài toán này?

Chúng ta phải thực hiện song song hai nhiệm vụ: thu hút nguồn lực chất lượng cao từ bên ngoài và bồi đắp nội lực từ bên trong.

Về mặt chính sách, Nhà nước cần tạo dựng một môi trường kinh doanh minh bạch, ổn định và có khả năng dự báo. Quyền sở hữu trí tuệ phải được bảo vệ nghiêm ngặt; nạn hàng giả, gian lận thương mại và gian lận xuất xứ cần được xử lý triệt để.

Một doanh nghiệp không thể yên tâm đầu tư hàng chục năm để xây dựng thương hiệu nếu nhãn hiệu của mình có thể bị xâm phạm một cách dễ dàng. Tinh thần của Nghị quyết số 68-NQ/TW về phát triển kinh tế tư nhân cần được hiện thực hóa bằng những điều kiện kinh doanh cụ thể và một môi trường đủ an toàn để doanh nghiệp đầu tư dài hạn cho thương hiệu.

Về hỗ trợ doanh nghiệp, các chương trình của Nhà nước, đặc biệt là Chương trình Thương hiệu Quốc gia, cần đi sâu và sát hơn với nhu cầu thực tế. Với doanh nghiệp nhỏ và vừa, Nhà nước có thể cung cấp các dịch vụ dùng chung như trung tâm thử nghiệm chất lượng, tư vấn pháp lý quốc tế, nghiên cứu thị trường và hỗ trợ bảo hộ sở hữu trí tuệ. Đây là những lĩnh vực mà nếu mỗi doanh nghiệp tự thực hiện riêng lẻ sẽ rất tốn kém, trong khi việc chia sẻ nguồn lực có thể giúp giảm chi phí và nâng cao khả năng tiếp cận thị trường quốc tế.

Đối với nông sản, câu chuyện thương hiệu phải được bắt đầu ngay từ vùng nguyên liệu, với việc chuẩn hóa quy trình sản xuất, bảo đảm truy xuất nguồn gốc và xây dựng cơ chế phân bổ lợi ích hài hòa cho người nông dân. Khi chất lượng sản phẩm, nguồn gốc và lợi ích của các chủ thể trong chuỗi được bảo đảm, thương hiệu mới có nền tảng để phát triển bền vững.

Trong các yếu tố cấu thành nên thương hiệu, ông đặc biệt nhấn mạnh đến vai trò của văn hóa doanh nghiệp. Tại sao yếu tố này lại mang tính quyết định trong kỷ nguyên mới?

Thương hiệu không đơn thuần là một cái tên, một logo hay một chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Thương hiệu chính là sự kết tinh của văn hóa doanh nghiệp và văn hóa kinh doanh.

Văn hóa doanh nghiệp thể hiện qua cách thức quản trị văn minh, cách ứng xử với người lao động, sự tôn trọng cam kết với khách hàng, hợp tác liêm chính với đối tác và trách nhiệm đối với cộng đồng, môi trường. Những giá trị cốt lõi như Tín nghĩa - Liêm chính - Tự chủ - Trí tuệ - Sáng tạo - Hợp tác - Bền vững phải trở thành kim chỉ nam trong hoạt động hàng ngày của mỗi doanh nhân và doanh nghiệp.

Thực hành văn hóa kinh doanh tử tế chính là tạo ra “sức mạnh mềm” cho doanh nghiệp. Khi đối tác và khách hàng tin tưởng vào chữ Tín của doanh nghiệp, họ sẽ sẵn sàng đồng hành ngay cả khi thị trường biến động, thậm chí có thể chấp nhận mức giá cao hơn so với những sản phẩm giá rẻ cạnh tranh.

Bởi vậy, xây dựng thương hiệu về bản chất không chỉ là câu chuyện của marketing hay truyền thông. Đó là quá trình doanh nghiệp xây dựng niềm tin thông qua chính cách mình quản trị, kinh doanh và thực hiện những cam kết với khách hàng, người lao động, đối tác và xã hội.

Tầm nhìn dài hạn đến năm 2045, sự thành công của các thương hiệu doanh nghiệp sẽ đóng góp như thế nào vào diện mạo và vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế?

Nhìn ra thế giới, người ta biết đến Nhật Bản, Đức hay Hàn Quốc trước hết qua những sản phẩm và thương hiệu toàn cầu của họ. Nói đến Nhật Bản là nhớ đến sự bền bỉ, tỉ mỉ; nói đến Đức là liên tưởng đến sự tinh xảo, chất lượng hàng đầu; còn Hàn Quốc gắn với sự sáng tạo và thời thượng. Thương hiệu doanh nghiệp chính là một trong những thành tố cốt lõi làm nên uy tín và thương hiệu quốc gia.

Việt Nam có một nền văn hóa giàu bản sắc, tri thức ẩm thực độc đáo, sự khéo léo của các làng nghề truyền thống, cùng với tinh thần hiếu học, sự linh hoạt, tận tâm và ý chí vươn lên của con người trong thời đại công nghệ. Nếu biết chắt lọc và đưa những giá trị văn hóa ấy vào từng sản phẩm, dịch vụ, chúng ta có thể tạo ra những giá trị gia tăng khác biệt mà đối thủ khó sao chép.

Khi cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam gặt hái thành công bằng sự chuyên nghiệp, tử tế và chất lượng, thế giới sẽ nhìn nhận Việt Nam không chỉ là một điểm đến đầu tư với lợi thế chi phí, mà còn là một đối tác chiến lược tin cậy, một nền kinh tế năng động và văn minh.

Khi đó, thiện cảm đối với các thương hiệu và sản phẩm Việt Nam có thể lan tỏa thành sự trân trọng đối với đất nước và con người Việt Nam. Đây cũng là cách thương hiệu doanh nghiệp góp phần từng bước tạo dựng và nâng cao vị thế thương hiệu quốc gia trên trường quốc tế.

Nội dung đầy đủ bài viết được đăng tải trên Tạp chí Kinh tế Việt Nam số 40-2026 phát hành ngày 05/10/2026. Kính mời Quý độc giả tìm đọc tại đây: 

Link: https://premium.vneconomy.vn/doc-thu-an-pham/tap-chi-kinh-te-viet-nam-so-40-2026.html