Hồi tháng 2 vừa qua, tại Tuần lễ thời trang Milan (Italy), Ferrari đã cho thấy tham vọng thống trị địa hạt thời trang cao cấp với việc ra mắt bộ sưu tập thời trang thứ 7. Bộ sưu tập bao gồm trang phục nam nữ, áo choàng lụa, kính mắt giá khoảng 950 Eur và túi xách giá 1.000 Eur. Theo Giám đốc điều hành Benedetto Vigna, thương hiệu này muốn nuôi dưỡng thế hệ khách hàng tiếp theo - những người không có đủ khả năng chi trả cho xế hộp hạng sang nhưng vẫn yêu thích nhãn hàng, theo Financial Times.

Tương tự, Bugatti và Porsche trình làng những bộ sưu tập thời trang nhỏ, cho thấy tham vọng lớn khi thực hiện bước nhảy vọt từ quần áo thể thao sang trang phục cao cấp, xa xỉ. “Ferrari có hàng trăm triệu người hâm mộ trên khắp thế giới. Chỉ 1% trong số đó trở thành khách hàng của chúng tôi. Thời trang xa xỉ phù hợp với nhóm người tiêu dùng này”, Maria Carla Liuni, Giám đốc thương hiệu của Ferrari, cho biết.

Tuy nhiên, mức độ thành công của bước đi này vẫn bị hoài nghi. Theo Luca Solca, người đứng đầu bộ phận hàng hoá xa xỉ tại công ty tư vấn tài chính Bernstein, đây là cuộc chiến khốc liệt đối với Ferrari. Nhiều nhà phân tích khác nghi ngờ về khả năng thu lợi nhuận từ dòng sản phẩm thời trang khi Ferrari không công khai doanh thu của ngành hàng. Dù vậy, trong nhiều năm qua, những thiết kế thời trang cao cấp hay các sản phẩm thể thao giá cả phải chăng cùng tồn tại trên các kênh bán hàng của thương hiệu.

Thực tế, sau vài năm khởi sắc do đại dịch, các công ty xa xỉ phẩm hiện đang phải đối mặt với nhu cầu yếu hơn ở một trong những thị trường lớn nhất của mình là Trung Quốc, cộng với xung đột ở Trung Đông đã làm tăng thêm sự bất ổn về địa chính trị đối với triển vọng của ngành, vốn đã bị "lu mờ" bởi lạm phát. Do đó, các thương hiệu xa xỉ luôn tìm cách mở rộng thương hiệu và phạm vi tiếp cận khách hàng trong các lĩnh vực mới như khách sạn, bất động sản, đồ gia dụng…

Ông Georgia Fendley, nhà sáng lập kiêm Giám đốc sáng tạo của Construct, một công ty truyền thông chuyên làm việc với các thương hiệu lớn chia sẻ: “Trong vài năm trở lại đây, kinh doanh đa ngành đang là xu hướng của những ông lớn ngành thời trang. Nhất là ở thời điểm kinh tế xa xỉ đang chịu ảnh hưởng nặng nề hậu Covid-19”.

“Mọi con đường đều dẫn đến bất động sản", giám đốc Michael Burke của LVMH, công ty mẹ của hàng loạt thương hiệu thời trang cao cấp như Louis Vuitton, Dior, DKNY... nhận định về mô hình kinh doanh hiện nay của hãng. "Chúng tôi thậm chí đang gom đất để tạo nên cả những thành phố", ông Burke tự hào nói. Rõ ràng, LVMH đang bước trên con đường của McDonald’s khi thay vì chỉ kiếm tiền từ bán hàng xa xỉ, hãng đang tận dụng ưu thế thương hiệu để gom đất và đầu cơ bất động sản, từ đó lấn sân kinh doanh khách sạn, nhà hàng, trung tâm mua sắm...

Tương tự, Coach, thương hiệu thời trang da cao cấp nổi tiếng, cũng gia nhập đường đua với The Coach Restaurant tại Jakarta (Indonesia). Tọa lạc ngay cạnh cửa hàng Coach trong trung tâm thương mại Grand Indonesia, nhà hàng lấy cảm hứng từ phong cách steakhouse New York cổ điển cùng điểm nhấn là chiếc taxi màu vàng treo lộn ngược trên trần nhà. Song song với nhà hàng, Coach cũng mở The Coach Coffee Shop, phục vụ cà phê và những lát pizza đặc trưng của New York.

Thương hiệu thời trang cao cấp Dior cũng đang tích cực mở rộng đế chế ẩm thực. Dior Cafe, chuỗi quán cà phê sang trọng, đã có mặt tại nhiều thành phố lớn trên khắp thế giới, từ Seoul (Hàn Quốc), Paris (Pháp), Miami (Florida, Mỹ) cho đến sân bay quốc tế Kansai (Nhật Bản). Tại cửa hàng flagship ở Paris, thương hiệu gây ấn tượng với La Pâtisserie Dior, tiệm bánh ngọt cao cấp, cùng nhà hàng sang trọng Monsieur Dior. Đáng chú ý, Dior vừa công bố kế hoạch khai trương thêm một chi nhánh Monsieur Dior tại Nhật Bản vào năm 2025.

Bên cạnh các quán cà phê và nhà hàng, số lượng các thương hiêu xa xỉ “lấn sân” và trở thành đối tác khách sạn cũng tăng lên. Ông Fendley lấy ví dụ Givenchy tại Topping Rose House ở Hamptons; Câu lạc bộ Bãi biển Fendi tại Khu nghỉ dưỡng Bãi biển Puente Romano ở Marbella; và Dioriviera tại khách sạn The Beverly Hills... Tiffany & Co đã mở lại cửa hàng hàng đầu tại Đại lộ số 5 với quán Blue Box Café.

“Các lĩnh vực kinh doanh khác ngoài thời trang đã tạo nên những điểm chạm rất tích cực cho ngành cũng như cho khách hàng. Điều này đã dẫn đến khả năng mở rộng hơn nữa thị trường, vì vậy được coi là cơ sở cho sự tăng trưởng cơ bản trong tương lai,” tạp chí Vogue Business nhận định.

Thậm chí, một vài các nhà mốt xa xỉ đã lấn sân sang nhiều hoạt động văn hóa, giải trí. Là một trong những nhà thiết kế và giám đốc sáng tạo đầu tiên nhận ra giá trị của cộng đồng những người yêu sách, Marc Jacobs khẳng định sách cũng là một tác phẩm nghệ thuật và nhanh chóng mở một hiệu sách đầu tiên ở New York, lấy tên là Bookmarc. Tại đây sở hữu những ấn bản hiếm nhất và những bộ sách nổi tiếng nhất. Sau đó, mô hình hiệu sách của Marc Jacobs đã mở rộng ra các lãnh địa thời trang Paris, London và Tokyo.

Năm 2023, Louis Vuitton đã mở tới ba hiệu sách ở Thượng Hải trong vòng một năm, đây là một hoạt động thuộc chiến dịch Marketing của thương hiệu này đối với quốc gia tỉ dân. Trước đó, Louis Vuitton cũng từng mở một hiệu sách ở Capri. Tiếp nối, Saint Laurent đã chính thức khánh thành một hiệu sách ở trung tâm Paris vào tháng Hai năm nay. Tại đây, họ trưng bày tuyển tập các đĩa hát và ấn phẩm do giám đốc sáng tạo Anthony Vaccarello phụ trách. 

Theo Jing Daily, hầu như các mô hình kinh doanh “lấn sân” của các thương hiệu thời trang cao cấp đều có được thành công vượt trội cả về mặt kinh doanh lẫn truyền thông. Bởi trong thế giới mà mọi người thường xuyên muốn chia sẻ mọi khoảnh khắc lên mạng xã hội, khách hàng sẽ cần nhiều hơn những trải nghiệm xa xỉ để thể hiện bản thân mình. Ngoài ra, hậu đại dịch, người tiêu dùng ngày càng ưa thích trải nghiệm hơn là sản phẩm.

Theo công ty phân tích toàn cầu GlobalData, người trẻ tuổi có xu hướng đang tìm kiếm những trải nghiệm cá nhân hóa hơn từ các thương hiệu. Trong cuộc khảo sát, 28% Gen Y và 25% Gen Z được hỏi tiết lộ rằng những trải nghiệm mới khi mua sản phẩm có thể buộc họ mua nhiều hơn, trong đó, dịch vụ ăn và uống có nhiều cơ hội nhất.