“Đế chế” fast-food tân trang hình ảnh

Sau một buổi chiều mua sắm, Ita Clift vào một cửa hàng McDonald’s trên phố Edgeware ở London để uống một cốc cà phê cappuccino. Mặc dù hiếm khi đặt chân tới các cửa hàng McDonald’s, Clift cho biết, cô bỗng có cảm giác thật sảng khoái khi vào đây, vì nhà hàng “trông thật đẹp và tinh tế.”

Nhằm tạo ra một không gian thoải mái và có không khí nhà hàng hơn để thu hút khách hàng, chuỗi cửa hàng f

ast-f

ood (

đồ ăn nhanh) McDonald’s tại châu Âu đang đang tiến hành một chiến dịch cải tổ bộ mặt.

Với chiến dịch này, McDonald’s cho thay thế những bộ bàn ghế nhựa có màu vàng và trắng bằng những chiếc ghế tựa màu xanh nõn chuối được thiết kế riêng và những bộ bàn ghế bọc da màu tối. Phần màu đỏ trong logo chữ M nổi tiếng của McDonald’s được bỏ đi. Phần mái nhọn của nhà hàng được thay thế bằng mái màu xanh ôliu, những ngọn đèn neon sáng trắng cũng được làm mờ đi.

Có nhiều mẫu thiết kế khác nhau, từ đơn giản đến phức tạp, để các cửa hàng nhượng quyền thương mại của McDonald’s, vốn chiếm 64% trong chuỗi nhà hàng này tại châu Âu, lựa chọn sao cho phù hợp với hoàn cảnh địa phương và khách hàng của họ.

Đây là đợt thay đổi hình thức lớn nhất của McDonald’s - m

ột trong nh

ững h

ệ th

ống

c

ửa h

àng f

ast-f

ood

h

àng

đ

ầu th

ế gi

ới -

trong vòng hơn 20 năm qua. Cùng với các công ty được nhượng quyền thương hiệu, McDonald’s có kế hoạch chi hơn 800 triệu USD để thay đổi hình thức của 1.280 nhà hàng trên khắp châu Âu trong thời gian từ nay đến cuối năm.

Cùng với đó, McDonald’s cũng sẽ đưa ra thêm nhiều thức ăn có lợi cho sức khỏe và phù hợp với khẩu vị của người dân châu Âu. Với hy vọng sẽ thu hút được khách hàng là những người trẻ tuổi và giới công chức, ngoài những khách hàng truyền thống chủ chốt là các bà mẹ và trẻ em, McDonald’s cũng sẽ cung cấp thêm một số dịch vụ nữa như kết nối Internet và cho thuê máy nghe nhạc iPod.

Tính đến thời điểm này, những thay đổi đó đã bắt đầu đem lại kết quả tích cực cho McDonald’s. Doanh số của chuỗi nhà hàng này tại châu Âu đã vượt Mỹ. Trong nửa đầu năm nay, tổng doanh thu của 6.400 nhà hàng tại châu Âu tăng 15% lên mức 4,1 tỷ USD, trong khi 13.800 nhà hàng McDonald’s tại Mỹ đạt tổng doanh thu 3,9 tỷ USD, tăng 6%.

“McDonald’s đang hoạt động rất tốt tại châu Âu, nơi đã trở thành một thị trường vô cùng quan trọng của chuỗi nhà hàng này,” Larry Miller, một chuyên gia phân tích thị trường của RBC Capital Markets ở New York nói.

Hiện tại, mỗi ngày, các cửa hàng McDonald’s ở châu Âu phục vụ 10 triệu khách hàng, đóng góp 36% tổng doanh thu của công ty. Châu Âu hiện là thị trường đem lại lợi nhuận nhiều thứ hai cho McDonald’s, chỉ sau thị trường Mỹ.

Các cửa hàng McDonald’s tại Mỹ cũng tham gia vào chiến dịch tân trang này. Hiện đã có 6000 trong số các cửa hàng McDonald’s ở Mỹ được khoác bộ áo mới. Mặc dù vậy, sự thay đổi này chưa được thực hiện ở châu Á, một thị trường cũng đang tăng trưởng nhanh của McDonald’s, với doanh số tăng 11% lên mức 852 triệu USD trong quý 2 năm nay.

Tuy nhiên, một số nhà phân tích cho rằng, thiết kế mới của nhà hàng McDonald’s sẽ đem lại hiệu quả cao hơn ở châu Âu so với ở Mỹ, nơi phần lớn khách hàng của chuỗi nhà hàng này thích ăn ngay trên xe hoặc mang đồ ăn về nhà. Rất khó để người dân Mỹ thay đổi thói quen này của họ.

Nguyên nhân sâu xa dẫn tới chiến dịch cải tổ bộ mặt này chính là sự sụt giảm doanh số của McDonald’s tại châu Âu trong thập niên 1990, do người dân ở đây lo ngại bệnh béo phì và không thích hình thức trang trí kém hấp dẫn của McDonald’s cũng như thái độ thiếu niềm nở của nhân viên phục vụ trong các nhà hàng này. Tuy nhiên, ý tưởng thực sự về cách thức thay đổi lại đến từ Denis Hennequin, một người Pháp, chủ tịch của McDonald’s tại châu Âu. Ông là nhân vật đầu tiên không phải người Mỹ nắm giữ vị trí này.

Với tư cách là người đứng đầu chuỗi nhà hàng McDonald’s tại Phápvào những năm 1990, Hennequin đã tìm các biện pháp để đồ ăn nhanh trở nên hấp dẫn hơn đối với một dân tộc vốn yêu thích đồ ăn chậm và có phong thái ăn uống từ tốn. Ông cho rằng, để làm được điều đó, McDonald’s cần phải chú ý đến hình thức và không gian của nhà hàng.

Hennequin đã đúng. Sau khi hình thức nhà hàng được thay đổi, doanh thu của McDonald’s tại Pháp đã tăng 4,5%. Với thành công lớn ở những cửa hàng được tân trang, hai năm trước, Hennequin được lãnh đạo tập đoàn yêu cầu tiến hành sự thay đổi tương tự cho các nhà hàng khác của McDonald’s trên khắp châu Âu.

Nhưng thành công của Hennequin trong việc cải tổ bộ mặt của McDonald’s ở châu Âu cũng phải đương đầu với một thử thách không nhỏ: Sự thay đổi quá lớn có thể sẽ khiến McDonald’s không còn là McDonald’s nữa.

Tuy nhiên, theo Hennequin, ông không có lựa chọn nào khác. “Thay đổi hình ảnh là điều tối quan trọng trong ngành bán lẻ đầy cạnh tranh. Chúng tôi cần tránh việc trở nên già nua nhanh hơn khách hàng của mình,” ông nói. Ông cũng cho biết sẽ giữ vững bản sắc của McDonald’s trong khi vẫn tiến hành những thay đổi để có thể tồn tại và phát triển.

Chính sách dành sự chú ý đến nhu cầu địa phương đã giúp McDonald’s vượt qua được một số rào cản văn hóa mà chuỗi nhà hàng đồ ăn Mỹ này vấp phải ở châu Âu. Theo một chuyên gia, vấn đề mà bất cứ một thương hiệu lớn nào của Mỹ cũng mắc phải khi đến thị trường châu Âu là đem đến phong cách tiếp thị kiểu Mỹ, khác biệt với văn hóa nơi đây.

Vào năm 1999, khi còn là người đứng đầu của McDonald’s tại Pháp, Hennequin đã vấp phải một chiến dịch phản đối các công ty Mỹ. Khi đó, Jose Bové, một lãnh đạo có ảnh hưởng của một nghiệp đoàn của nông dân nước này đã cho ủi đổ một nhà hàng McDonald’s để phản đối “thái độ bá chủ” của người Mỹ. Hennequin phản ứng lại bằng môt chiến dịch quảng cáo lớn nhấn mạnh việc McDonald’s sử dụng các sản phẩm địa phương và tạo việc làm cho người dân địa phương.

(Theo IHT)