Ra mắt vào tháng 8, game hành động lấy cảm hứng từ tiểu thuyết kinh điển Tây Du Ký và theo chân một chiến binh khỉ trên hành trình chiến đấu với kẻ thù. Black Myth: Wukong được phát triển bởi một công ty khởi nghiệp do Tencent hậu thuẫn. 

Game này đã tạo nên cơn sốt ở cả Trung Quốc và quốc tế nhờ tái hiện chân thực các địa danh nổi tiếng. Trong số 36 địa điểm trong trò chơi, 27 địa điểm nằm ở tỉnh Sơn Tây, bao gồm hang động Vân Cương, một Di sản Thế giới của UNESCO với hàng nghìn tượng và chạm khắc cổ, đến ngôi chùa Guangsheng từ thế kỷ 2.

Lượng du khách tăng đột biến đặc biệt trong dịp lễ Trung Thu vừa qua đã mang lại lợi ích kinh tế cho một trong những tỉnh nghèo nhất Trung Quốc. Sở Du lịch tỉnh Sơn Tây cũng nhanh chóng tận dụng cơn sốt này, tung ra hơn 30 video quảng bá các địa điểm nổi tiếng. Trong đó, video so sánh cảnh quay trong trò chơi với các điểm tham quan thực tế đã lan truyền trên mạng xã hội.

Theo Bloomberg, sau đại dịch, nhiều du khách Trung Quốc đã chọn du lịch trong nước thay vì ra nước ngoài. Đây là xu hướng được chính phủ Trung Quốc khuyến khích nhằm thúc đẩy tiêu dùng nội địa và khôi phục nền kinh tế. Và trong thời đại mạng xã hội phủ sóng như ngày nay, không có gì lạ khi du khách Trung Quốc bất ngờ đổ xô đến các điểm nóng du lịch theo xu hướng.

Đặc biệt, Xiaohongshu (Tiểu Hồng Thư) được sáng lập bởi Charlwin Mao và Miranda Qu vào năm 2013 với mục đích trở thành nên tảng chia sẻ hình ảnh và bài viết ngắn giống như Instagram tại Trung Quốc, đã được giới trẻ gọi là "cẩm nang du lịch". Với 300 triệu người dùng, du khách Trung Quốc đã tìm được các địa điểm tham quan và chỗ chơi "bí mật" qua việc theo dõi mạng xã hội này. Nhiều người cho rằng “Xiaohongshu rất toàn diện và cung cấp nhiều thông tin mà các nền tảng khác không thể sánh được”. 

Theo CNBC, chính quyền địa phương ngoài các thành phố lớn của Trung Quốc cũng đang đẩy mạnh nỗ lực thu hút du khách thông qua mạng xã hội. Các quan chức Quảng Tây trong tháng 5 cho biết những video quảng bá du lịch trên ứng dụng mạng xã hội như Douyin (phiên bản tại Trung Quốc của TikTok) và Xiaohongshu đã đạt hàng triệu lượt xem.

Đầu năm nay, thành phố cổ Tần Thủy, chỉ có 2,9 triệu dân, nhưng phủ kín khách du lịch ghé thăm, sau khi một sinh viên đăng tải đoạn clip về món lẩu cay đặc sản của thành phố lên mạng. Nhiều du khách cũng đổ xô đến thị trấn Truy Bác ở tỉnh Sơn Đông sau khi trào lưu thịt xiên nướng địa phương trở nên nổi tiếng trên mạng xã hội vào năm ngoái.

Tương tự, 3 triệu du khách đã đến thành phố Cáp Nhĩ Tân trong dịp năm mới âm lịch để chiêm ngưỡng lễ hội băng đăng và các phong tục độc đáo phương bắc vốn nổi tiếng trên mạng xã hội trước đó. Bà Ashley Dudarenok, người sáng lập hãng tư vấn số ChoZan tại Trung Quốc bình luận: "Các địa phương đang cố gắng trở nên nổi tiếng, họ cố gắng giới thiệu cộng đồng, di sản văn hóa của họ và đưa hết lên mạng. Ngay khi được biết đến, lập tức sẽ có hàng ngàn du khách gõ cửa".

Với 1,4 tỷ dân, Trung Quốc là một thế lực lớn trên thị trường du lịch. Tuy nhiên, nhiều ứng dụng du lịch và công cụ đề xuất hiện có chưa thực sự toàn diện bằng tiếng Trung. Do đó, Xiaohongshu đã có thể chiếm lĩnh thị trường - và thay đổi cách mọi người du lịch ở châu Á và hơn thế nữa. Người dùng của ứng dụng đã biến những nơi tưởng chừng như không được biết đến, không thường xuyên được khách du lịch phương Tây ghé thăm, thành "điểm nóng" cho du khách Trung Quốc.

Trong Thế vận hội Olympic 2024, nhiều nhà hàng ở Paris cũng đã treo biển ở cửa trước bằng tiếng Trung, thể hiện mức độ yêu thích của họ trên Xiaohongshu, đồng thời kêu gọi khách hàng để lại đánh giá tốt cho họ trên nền tảng mạng xã hội này. Một số doanh nghiệp ở châu Âu cũng không nằm ngoài xu thế, bao gồm cả Lobos, nhà hàng tapas ở London. "Lobos chính thức có mặt trên Xiaohongshu!”, họ viết trong bài đăng ra mắt bằng tiếng Trung Quốc vào tháng 8, cam kết “thực phẩm Tây Ban Nha chính gốc dành cho bạn!" 

Ở New York, du khách Trung Quốc thường xuyên tụ tập tại một chiếc ghế dài ở góc đông nam của Công viên Trung tâm vì ngôi sao nhạc pop Hoa ngữ Jay Chou đã ngồi trên cùng chiếc ghế đó trong kỳ nghỉ năm 2019. Trong khi đó, ở Seoul, Hàn Quốc, du khách Trung Quốc đang tụ tập tại Seongsu-dong, một khu vực nổi tiếng với những quán cà phê hợp thời trang. Nhưng thay vì nhâm nhi ly latte, họ lại chụp ảnh một bức tường được sơn hình chữ nhật màu đỏ. Những du khách Trung Quốc này khám phá ra những địa điểm ít người biết nhờ theo dõi Xiaohongshu.

Tại Hồng Kong, Xiaohongshu đã dần thay đổi cảnh quan ngành du lịch, khi những người có ảnh hưởng chia sẻ ý tưởng và mẹo cho các điểm đến trước đây chưa được biết đến. Một số người mang đồ ăn từ McDonald's đến Đường MacDonnell ở Mid-Levels để chụp ảnh. Những người khác đổ xô đến di sản của Đồn cảnh sát Yau Ma Tei để chụp ảnh mặt tiền tòa nhà mang tính biểu tượng này...

Theo giám đốc điều hành Hội đồng Ngành Du lịch Fanny Yeung Shuk-fan, rõ ràng du khách không còn tập trung vào việc mua sắm các sản phẩm xa xỉ ở Hồng Kông, một phần do nền kinh tế yếu trên toàn cầu. "Trải nghiệm du lịch nên là món chính, mua sắm là món phụ. Nếu bạn muốn du khách quay lại hoặc ở lại lâu hơn, chúng ta phải có những địa điểm mới để họ khám phá", Yeung nói.

Để thúc đẩy xu hướng này, Hội đồng Ngành Du lịch Hồng Kông đã hợp tác với Xiaohongshu để cùng tạo nội dung quảng bá du lịch văn hóa của thành phố. Sự hợp tác này đã tạo ra hơn 10.000 bài đăng về du lịch trong thành phố. Nền tảng Trip.com cho biết các nỗ lực tăng cường quảng bá tại nhiều địa phương đã mang lại hiệu quả trong việc khuyến khích du khách khám phá những điểm đến đa dạng.

Tuy nhiên, hãng tư vấn Oliver Wyman cho rằng xu hướng chuộng đi tour nội địa của người Trung Quốc khiến cho khả năng hồi phục của du lịch quốc tế bằng mức năm 2019 chỉ có thể xảy ra vào cuối năm 2025, chậm hơn nửa năm so với dự báo trước đó. Về lâu dài, bà Ashley Dudarenok từ hãng tư vấn số ChoZan cho rằng các điểm đến quốc tế cũng cần nâng cấp trải nghiệm và dịch vụ lữ hành để thu hút du khách Trung Quốc.