Hành vi mua sắm của phái mạnh giờ đây khắc hoạ rõ nét sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng châu Á đối với việc chăm sóc cá nhân. Hiện tượng này là động lực mới cho mỹ phẩm nam giới, vốn được coi là thị trường ngách...

Dự kiến đến năm 2027, ngành chăm sóc da dành cho nam giới trên toàn cầu ​​sẽ đạt giá trị 5,29 tỷ USD, tăng 18,4% so với mốc 4,32 tỷ USD vào năm 2022, theo nghiên cứu mới nhất của Euromonitor International. Trong tổng chi tiêu cho việc chăm sóc cá nhân của nam giới, khoảng 3,36 tỷ USD sẽ đến từ khu vực châu Á - Thái Bình Dương. 

Theo tạp chí Cosmetics Business, năm nay đã tăng trưởng 389% lượt xem video TikTok về các thuật ngữ tìm kiếm chăm sóc da nam như #menskincare (462 triệu lượt xem) và #mensskincareroutine (28 triệu lượt xem), trong khi thẻ hashtag #mensgrooming đã nhận được 1,9 tỷ lượt xem. Trên Instagram, thẻ hashtag cuối cùng đã được sử dụng trên khoảng 3,2 triệu bài đăng.

Yang Hu, Giám đốc nghiên cứu về sức khỏe và sắc đẹp châu Á tại Euromonitor cho biết: “Tuỳ thuộc vào mức độ của thị trường, các lý do thúc đẩy sẽ khác nhau. Ở những thị trường mà nhận thức về chăm sóc da của nam giới tương đối phát triển như Hàn Quốc, Trung Quốc và Mỹ, nhu cầu chăm sóc da cho nam giới đang phát triển theo hướng cao cấp hơn. Trong khi đó, ở những quốc gia mà nam giới mới bắt đầu chớm nở nhu cầu chăm sóc da, chẳng hạn như Indonesia, Ấn Độ... các mỹ phẩm nam giới cơ bản, chẳng hạn như sữa rửa mặt và kem dưỡng ẩm, sẽ tăng trưởng về doanh số và mẫu mã".

Riêng thị trường Trung Quốc chứng kiến hơn 30% người tiêu dùng nam trong độ tuổi từ 20 đến 34 sử dụng kem nền BB hoặc CC nhiều hơn một lần một tuần và 14% sử dụng hàng ngày. Đây là những số liệu từ cuộc khảo sát sắc đẹp do Euromonitor thực hiện, với hơn 20.000 người trả lời trực tuyến tham gia. Những người được hỏi có 70% là nữ và 30% là nam, ở độ tuổi từ 15 đến 65. Euromonitor cho biết nền tảng TikTok cũng đang tăng thị phần thương mại điện tử bằng cách khai thác lưu lượng người dùng nam khổng lồ.

Thực tế, Trung Quốc cũng là một trong số ít quốc gia nơi nước hoa nam giới được kỳ vọng có tiềm năng tăng trưởng “đáng kể nhất” trong lĩnh vực chăm sóc da. Bên cạnh đó, thị trường tỷ dân cũng có thể là động lực chính cho tăng trưởng toàn ngành mỹ phẩm nam giới. Euromonitor dự báo rằng thị trường sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới của Trung Quốc sẽ có tỷ lệ tăng trưởng hợp nhất hàng năm trung bình là 15.88% từ năm 2021 đến năm 2026. Dự kiến kích thước thị trường sẽ đạt 20.7 tỷ nhân dân tệ (2.8 tỷ USD) vào năm 2026.

Đáp ứng với xu hướng này, thương hiệu làm đẹp Mỹ Estée Lauder cho biết họ đã ra mắt một trung tâm nghiên cứu dành riêng cho việc chăm sóc da nam giới vào năm ngoái. Công ty cũng đang lên kế hoạch mở rộng sản phẩm của mình để bao gồm cả mỹ phẩm và nước hoa dành cho nam giới.

Trong khi đó, tại Hàn Quốc, chuỗi cửa hàng bán lẻ các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hàng đầu Hàn Quốc CJ Olive Young mới đây đã mở cửa hàng pop-up làm đẹp dành cho nam giới đầu tiên kể từ khi công ty này được thành lập, ở Hongdae Festival - một con phố tấp nập thuộc quận Mapo, Seoul. Chỉ trong vòng hơn 10 ngày, từ 30/8 đến 8/9, cửa hàng pop-up này đã thu hút tới 12.000 lượt khách, trong đó 80% khách hàng là nam giới, qua đó xác minh tiềm năng phát triển của thị trường này.

Dù thói quen trang điểm toàn bộ gương mặt vẫn chưa phổ biến ở nam giới, nhưng gần đây, những chàng trai trẻ ở độ tuổi 20 đã mở rộng sự quan tâm đến việc làm sáng da hoặc che khuyết điểm. Đáp ứng nhu cầu này, một số công ty mỹ phẩm đã nhanh chóng tung ra các sản phẩm kết hợp giữa chăm sóc da cơ bản với hiệu ứng trang điểm, tạo tiền đề cho một phân khúc thị trường mới. "BeREADY" của Amorepacific, một thương hiệu nhắm đến nam giới ở độ tuổi 20, là một ví dụ điển hình.

Các nền tảng bán hàng thời trang như Musinsa, phổ biến với nam giới ở độ tuổi 20 và 30, cũng báo cáo ​​doanh số bán các sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam giới tăng đột biến. Từ tháng 1 đến tháng 8 năm nay, doanh số của năm thương hiệu lớn dành cho nam giới, bao gồm Dashu và Forbeaut, đã tăng gần 150% so với năm trước. Để khai thác xu hướng này, Musinsa thậm chí còn thiết lập một khu vực làm đẹp dành riêng cho nam giới tại sự kiện ngoại tuyến lớn nhất của mình, "Musinsa Beauty Festa IN Seongsu", được tổ chức tại Seongsu-dong đầu tháng 9 vừa qua.

Tương tự như vậy, Daiso, một cửa hàng đồ gia dụng, đã báo cáo doanh số bán mỹ phẩm dành cho nam giới tăng 154% từ tháng 1 đến tháng 7 năm nay. Tại Lotte Department Store, 10% khách hàng đến dịch vụ phân tích da của họ, "Beauty Salon," là nam giới… Theo người phát ngôn của CJ Olive Young, việc nam giới chăm sóc sắc đẹp phổ biến hơn cũng một phần vì các thông tin liên quan tới chủ đề này phát triển. Vị này nói trên tới Korean Herald: "Nam giới ngày nay được cung cấp nhiều thông tin hơn về chăm sóc da, tóc và cơ thể. Vì thế, họ cũng bắt đầu tìm hiểu các sản phẩm mỹ phẩm để chăm sóc bản thân".

Các thương hiệu cũng đang trở nên thông minh hơn trong cách tiếp thị đối với nam giới. Họ tập trung vào các thành phần dưỡng chất và hiệu quả sản phẩm, trong khi đó, tránh xa việc quảng cáo vô căn cứ và bao bì quá "nam tính". Hãy xem sự thành công của The Ordinary, một thương hiệu bán các sản phẩm giá cả phải chăng với bao bì không phân biệt giới tính. Có khoảng 38,68% lượt truy cập trang web của thương hiệu đến từ nam giới.

"Nam giới đang nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của việc chăm sóc bản thân như một cách để khẳng định vị thế xã hội, và họ sẵn lòng đầu tư vào da hay mái tóc của họ", bác sĩ da liễu Stefanie Williams phát biểu với CNN. “Dù vậy, họ vẫn ưa những quy trình chăm sóc da tối giản, tập trung vào các yếu tố cốt lõi. Do đó, nhà sản xuất và thương hiệu cần ưu tiên tính đa năng trong quá trình phát triển sản phẩm”.