Theo báo cáo từ Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel, thì thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay đang có giá trị khoảng 2,3 tỷ USD, cho thấy người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc mua sắm trực tuyến.  Theo số liệu thống kê, phân khúc giá từ 200.000 đồng – 500.000 đồng là phân khúc đem lại doanh thu cao nhất trong ngành mỹ phẩm, chiếm tỷ trọng 34% trong tổng doanh thu.

“Báo cáo thị trường Sản phẩm thương hiệu làm đẹp nội địa Trung Quốc” từ ngày 1/1/2023 đến ngày 31/8/2024 của Metric cho thấy, tổng doanh thu đến từ mỹ phẩm Trung trên 3 sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada và Tiki tại Việt Nam đạt 1.005 tỷ đồng. Theo đó, ngành hàng này tăng trưởng gấp khoảng 3 lần từ năm ngoái đến năm nay. Tháng 1/2023, doanh thu của thị trường chỉ ở mốc gần hơn 30 tỷ đồng. Đến tháng 1/2024, doanh số đạt mức gần 100 tỷ.

Báo cáo của Metric cho biết số lượng mỹ phẩm Trung Quốc giao hàng thành công qua sàn thương mại điện tử trong thời gian thống kê là 10,8 triệu sản phẩm. 1.012 là số gian hàng kinh doanh mặt hàng này. Mức giá phổ biến nhất của mỹ phẩm nội địa Trung là 200.000-350.000 đồng. Phân khúc này thu về gần 290 tỷ đồng cho thị trường. Trong khi 92,5% gian hàng là shop chính hãng, 79,8% sản phẩm đến từ các kho hàng quốc tế, cho thấy phần lớn thương hiệu Trung Quốc chuyển hàng từ kho Trung Quốc đến tận tay khách hàng Việt Nam.

Còn theo thống kê Thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung trên sàn thương mại điện tử của YouNet ECI, ngành hàng hàng này tăng trưởng vượt trội từ tháng 9/2023 đến tháng 8/2024. Ngành hàng đạt đỉnh doanh thu vào tháng 8/2024, với 647.300 sản phẩm bán ra, mang về 84,9 tỷ đồng doanh thu. Theo thống kê, thị phần lớn nhất của ngành hàng này thuộc về thương hiệu Colorkey. Tính đến hết tháng 8/2024, Colorkey đã bán ra hơn 1,77 triệu sản phẩm và thu về hơn 220,8 tỷ đồng.

Thương hiệu Focallure về nhì, đã bán ra hơn 1,52 triệu sản phẩm và thu về hơn 116,4 tỷ đồng trong giai đoạn thống kê. Tương tự, một thương hiệu Trung khá phổ biến tại Việt Nam là Perfect Diary đã bán thành công 370.400 sản phẩm qua các nền tảng mua sắm trực tuyến, đem về hơn 81,5 tỷ đồng.

Bên cạnh các sàn thương mại điện tử, phát triển từ mạng xã hội Douyin của Trung Quốc, TikTok cũng ảnh hưởng lớn đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt. Những clip giới thiệu, đánh giá mỹ phẩm Trung Quốc nhanh chóng tiếp cận người dùng, mở ra nhu cầu về các sản phẩm làm đẹp đến từ đất nước tỷ dân. Hơn nữa, phong cách trang điểm Douyin cũng trở thành xu hướng, tác động sâu rộng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Việt.

Dù vậy, các doanh nghiệp mỹ phẩm nội địa Việt Nam đang có dấu hiệu tăng trưởng mạnh mẽ nhờ những xu hướng mới trong ngành làm đẹp, sau một thời gian dài chỉ chiếm khoảng 10% thị phần. Theo báo cáo tổng quan ngành làm đẹp năm 2023 từ Metric trên 5 sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam, bao gồm Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki, và Sendo, tổng doanh thu toàn ngành đạt 37.700 tỷ đồng, với doanh số lên tới 341 triệu sản phẩm, tăng trưởng hơn 50% so với năm 2022.

Báo cáo từ Statista dự báo doanh thu ngành mỹ phẩm Việt Nam sẽ đạt 2,66 tỷ USD trong năm 2024, với các kênh thương mại điện tử chiếm 20,2% và dự kiến tăng lên 24% vào năm 2027. Sự phát triển của hoạt động livestream và bán hàng đa kênh có thể đẩy tỷ lệ này cao hơn nữa. Tỷ lệ phụ nữ sử dụng sản phẩm làm đẹp đã tăng từ 76% lên 86% từ năm 2018 đến năm 2022 và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới.

Số liệu từ Tổng cục Thống kê cũng cho thấy Việt Nam đang trong thời kỳ dân số vàng, với nữ giới chiếm 50,1% trong tổng dân số 100,3 triệu người, trong đó độ tuổi từ 15 đến 59 chiếm 62,2% vào năm 2023. Điều này cho thấy nhu cầu làm đẹp ở Việt Nam đang rất lớn, đặc biệt khi nền kinh tế đang gặp khó khăn do suy thoái kinh tế toàn cầu.

Hiện có khoảng 137.000 doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam. Đại diện DKSH Việt Nam, trong sự kiện Beauty Show 2024, chia sẻ rằng các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam đang tích cực đầu tư vào dây chuyền sản xuất hiện đại và chọn lọc nguồn nguyên liệu chất lượng. Với lợi thế hiểu rõ nhu cầu và đặc tính làn da của người Việt, các doanh nghiệp nội địa có thể nắm bắt cơ hội này để gia tăng thị phần. Có thể kể đến các thương hiệu như M.O.I Cosmetics, Cocoon, Cỏ Mềm Homelab, Có cây hoa lá, Nau Nau...

Dù vậy, các thương hiệu mỹ phẩm Việt đang phải giành giật thị phần với các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế đã có danh tiếng lâu năm trên thị trường và làn sóng mỹ phẩm Trung Quốc mới nổi gần đây. Ưu điểm của các thương hiệu mỹ phẩm Việt là mức giá gần gũi, tuy nhiên việc hạn chế trong ngân sách marketing khiến cho độ phủ sóng của thương hiệu đôi khi thấp, quy mô quảng cáo không cao. 

Ở góc nhìn khác, xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ. Khảo sát từ Bộ Công Thương cho thấy nhu cầu tiêu dùng sản phẩm xanh tăng trung bình 15% mỗi năm trong giai đoạn 2021-2023, với 72% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nielsen cũng ghi nhận quy mô thị trường công nghệ xanh và bền vững toàn cầu dự kiến mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 24% trong giai đoạn 2021 - 2027.

Xu hướng này không chỉ tác động đến thị trường toàn cầu mà còn thúc đẩy các doanh nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam tập trung vào sản phẩm thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, đại diện DKSH cũng nhấn mạnh rằng thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng đòi hỏi sự chú trọng hơn vào thiết kế bao bì, truyền thông thương hiệu và phân phối sản phẩm. Khi Việt Nam tham gia hàng loạt hiệp định thương mại tự do, đưa thuế nhập khẩu mỹ phẩm về mức 0 - 5%, thị trường sẽ trở nên sôi động hơn nữa, tạo ra cả thách thức và cơ hội cho các thương hiệu Việt.

Do đó, thách thức của các thương hiệu Việt trên thị trường hiện nay, để cạnh tranh ở địa bàn thương mại điện tử là khẳng định niềm tin vào chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, các giấy tờ liên quan về nguồn gốc, xuất xứ, kiểm định khi lên sàn thương mại điện tử cần được các thương hiệu chuẩn bị thật cẩn thận. Ngoài ra, thương hiệu cũng cần có định vị thương hiệu rõ ràng, chiến lược marketing nhất quán, xác định rõ mục tiêu của từng kênh để tối ưu chi phí bán hàng và ra được chuyển đổi doanh thu.