Người tiêu dùng Trung Quốc ưu tiên hàng xa xỉ nội địa

Khi Bernard Arnault – một trong những người giàu nhất thế giới và là chủ tịch LVMH – đến Thượng Hải vào tháng 9, nhiều người nghĩ rằng lịch trình của ông sẽ rất quen thuộc: Ghé thăm Louis Vuitton, Dior... tại những trung tâm thương mại sang trọng nhất Trung Quốc. Nhưng thực tế Bernard Arnault đã đi mua sắm tại các cửa hàng mang thương hiệu địa phương.

Tại Qiantan Taikoo Li – trung tâm thương mại cao cấp mới ở Thượng Hải – Bernard Arnault dừng chân ở Songmont, thương hiệu đồ da tối giản đang được giới trẻ Trung Quốc yêu thích. Ông cũng đến một trung tâm thương mại cao cấp khác và ghé vào Laopu Gold, một thương hiệu trang sức nội địa Trung mở cửa hàng ngay cạnh Cartier và Van Cleef & Arpels. Ông được cho là đã nán lại khoảng nửa giờ, vừa xem vừa thốt lên những từ như “tinh xảo” và “thú vị”.

Đó chỉ là một hành động nhỏ, nhưng mang ý nghĩa lớn: Bernard Arnault – người góp phần định hình chuẩn mực của sự xa xỉ hiện đại – giờ đây lại đang dạo bước trong các cửa hàng có thể chính là tương lai của ngành xa xỉ tại thị trường Trung Quốc.

Câu chuyện này phản ánh sự chuyển dịch nhanh chóng của thị trường hàng xa xỉ trị giá 49 tỷ USD tại Trung Quốc. Khi nền kinh tế hạ nhiệt, mỗi khi chịu chi, người tiêu dùng Trung Quốc lại ưu tiên các nhãn hàng nội địa. Sự trỗi dậy của những thương hiệu này đang tái định hình một trong những thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới và buộc các “ông lớn” toàn cầu phải chú ý.

CHIẾN THẮNG CỦA HÀNG XA XỈ TRUNG QUỐC

Trên Tmall – nền tảng bán lẻ trực tuyến lớn nhất Trung Quốc – doanh thu của một số thương hiệu nội địa hiện đã ngang bằng, thậm chí vượt cả các thương hiệu quốc tế. Theo công ty tư vấn Hangzhou Zhiyi Tech, trang sức Laopu đạt 630 triệu USD doanh thu trên Tmall trong 12 tháng tính đến tháng 10, so với 57 triệu USD của Van Cleef & Arpels.

Nhiều thương hiệu Trung Quốc khác – như mỹ phẩm Mao Geping, nước hoa To Summer hay thời trang cao cấp Icicle – cũng lập nên những kỳ tích tương tự trong lĩnh vực của mình. Doanh thu của Mao Geping đã đạt doanh thu 125 triệu USD trong 12 tháng, cao gấp hơn hai lần doanh số của hãng mỹ phẩm Âu Mỹ Bobbi Brown.

Với Laopu Gold, doanh số bán hàng trực tuyến và tại cửa hàng tăng 250% trong nửa đầu năm nay, sau khi đã tăng gấp đôi vào năm 2023 và 2024, theo báo cáo tài chính công bố. Thương hiệu mỹ phẩm Mao Geping cũng ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu hai chữ số trong năm nay và trong cả năm 2024.

Trong khi đó, Bain & Co. ước tính thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc – vốn lâu nay do các “ông lớn” châu Âu như LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, Kering SA và Burberry Group Plc thống trị – đã thu hẹp tới 20% trong năm ngoái, mức giảm mạnh nhất kể từ ít nhất năm 2011. Dù thị trường có vài tín hiệu phục hồi, các lãnh đạo doanh nghiệp vẫn dùng những từ như “thận trọng” và “bất định” khi nói về triển vọng sắp tới.

VÌ SAO NGƯỜI TIÊU DÙNG CHUYỂN HƯỚNG?

Nền kinh tế Trung Quốc suy yếu đã làm giảm đáng kể nhu cầu đối với các thương hiệu xa xỉ toàn cầu. Lượng cầu từng được kỳ vọng sẽ tăng trở lại sau khi dỡ bỏ các biện pháp kiểm soát đại dịch nghiêm ngặt nay lại tụt dốc đối với các hãng ngoại. Điều này khiến người tiêu dùng chuyển sang các thương hiệu trong nước – vốn có mức giá mềm hơn.

Áo khoác cashmere và len Aircoat của Icicle có giá từ khoảng 1.123 đến 2.808 USD. Trong khi đó, mẫu áo khoác 101801 của Max Mara – thường được người tiêu dùng Trung Quốc so sánh tương đương với Icicle – lại có giá hơn 4.200 USD.

Túi bucket của Songmont, được nhiều người dùng mạng xã hội miêu tả là phiên bản “dupe” của mẫu Picotin Lock từ Hermès, được bán với giá khoảng 421 USD, trong khi túi Hermès có giá từ 5.054 đến 8.016 USD.

Đồng thời, những thương hiệu xa xỉ nội địa Trung thường được xây dựng trên tay nghề thủ công và niềm tự hào văn hoá – những yếu tố đang tạo tiếng vang mạnh mẽ với thế hệ người tiêu dùng Trung Quốc trẻ, những người không còn coi logo phương Tây là “tấm vé” dẫn đến sự tinh tế.

Thay vào đó, họ tìm kiếm các sản phẩm được cá nhân hoá, phù hợp với gu thẩm mỹ của mình. Nhiều thương hiệu nội địa đã biến sự thay đổi này thành bản sắc cốt lõi. Các nhãn hàng như To Summer hay Songmont khai thác sâu chất liệu từ lịch sử, nghệ thuật và đời sống Trung Hoa. Thông điệp mà họ truyền tải rất rõ ràng: chuẩn mực xa xỉ hiện đại hoàn toàn có thể mang bản sắc Trung Quốc.

Triết lý thương hiệu của Songmont đặt trọng tâm vào “thẩm mỹ phương Đông”, thể hiện qua thiết kế cửa hàng lấy cảm hứng từ nghệ thuật thư pháp Trung Hoa. To Summer phát triển các mùi hương dựa trên những nguyên liệu truyền thống Trung Quốc như trà, hoa mộc tê hay vỏ cam sấy, và sử dụng đồ gốm đến từ Cảnh Đức Trấn thay cho chai thủy tinh. 

Việc gắn “Made in China” với phân khúc xa xỉ có thể nghe có vẻ lạ lẫm, nhất là tại một quốc gia nổi tiếng với thế mạnh sản xuất giá rẻ. Tuy nhiên, các thương hiệu cao cấp nội địa Trung Quốc đang thách thức định kiến đó bằng quy trình sản xuất chậm, tỉ mỉ và có chất lượng cao.

Năm 2013, Icicle đã mua lại một nhà máy may tại tỉnh Giang Tô – nơi từng sản xuất cho Max Mara. Songmont sử dụng da bò full-grain và phụ kiện mạ vàng, được chế tác bởi những nghệ nhân có hàng chục năm kinh nghiệm may thủ công đến từ quê hương của nhà sáng lập. Laopu Gold đưa kỹ nghệ kim hoàn tinh xảo vào sản phẩm với những họa tiết filigree và men màu cầu kỳ...

Tuy vậy, những thách thức lớn vẫn hiện hữu. Theo Michelle Cheng, chuyên gia phân tích bán lẻ tại Goldman Sachs, rất ít thương hiệu nội địa đạt được doanh thu 10 tỷ nhân dân tệ (1,4 tỷ USD) mỗi năm.

“Thị trường Trung Quốc rất rộng, nên một thương hiệu có thể đạt 1 tỷ nhân dân tệ chỉ nhờ một sản phẩm ‘hot’, thậm chí lên 3 đến 5 tỷ,” bà nói. “Nhưng để tăng trưởng xa hơn, doanh nghiệp cần một đội ngũ quản lý vững, nhân sự tài năng và tầm nhìn dài hạn”.

Dữ liệu từ Euromonitor International cũng cho thấy 10 thương hiệu bán chạy nhất trong phân khúc hàng xa xỉ cá nhân tại Trung Quốc đều là thương hiệu phương Tây, chiếm 63% doanh số – tương đương khoảng 31 tỷ USD vào năm ngoái. Ngược lại, không có thương hiệu Trung Quốc nào sở hữu hơn 0,5% thị phần.

“Để thị trường xa xỉ tăng trưởng thực sự, cần có mức lương tăng và tầng lớp trung lưu mở rộng. Nhưng cả hai yếu tố này đều đang chịu thách thức bởi những khó khăn kinh tế kéo dài,” bà nhận định.