Thương hiệu xa xỉ cố gắng thu hút sự chú ý tại Trung Quốc

Khi người tiêu dùng Trung Quốc bắt đầu quay lưng với hàng xa xỉ, các thương hiệu đang nhắm đến nhóm khách hàng có thu nhập cao và khả năng tài chính bền vững, mang đến cho họ những trải nghiệm độc đáo, cá nhân hóa – phản ánh sự chuyển dịch trọng tâm từ tăng trưởng sang củng cố thị phần.

Những tập đoàn xa xỉ như LVMH và Hermès ngày càng chú trọng tổ chức các bữa tiệc riêng tư, những buổi trình diễn quy mô lớn, cùng với các cửa hàng có khu vực mua sắm riêng biệt và thang máy dành riêng cho khách VIP tại Trung Quốc – những người mà họ tin sẽ góp phần đưa doanh số hồi phục sau giai đoạn suy giảm hậu đại dịch.

CÁC TRẢI NGHIỆM THU HÚT SỰ CHÚ Ý

Các thương hiệu xa xỉ gần đây khi công bố báo cáo tài chính đã kèm theo những nhận định mang tia hy vọng cho thị trường bán lẻ Trung Quốc, thúc đẩy một đợt tăng giá cổ phiếu trị giá gần 80 tỷ USD của các hãng xa xỉ châu Âu.

Tuy vậy, ít ai kỳ vọng vào mức tăng trưởng doanh số bùng nổ như thời kỳ đại dịch, nhất là khi các chính sách mới của Mỹ đang tái định hình thương mại toàn cầu, khiến quỹ đạo kinh tế Trung Quốc trở nên khó đoán định hơn.

Ông James Macdonald, Trưởng bộ phận nghiên cứu của Savills Trung Quốc, cho biết các hãng xa xỉ hiện đã chuyển trọng tâm từ mở rộng nhanh sang nâng cao doanh số trên từng cửa hàng và tăng cường mức độ gắn kết với khách hàng.

“Thay vì chờ đợi nền kinh tế phục hồi để kéo theo nhu cầu, các thương hiệu đang tự tạo ra đà tăng trưởng của riêng mình bằng cách nhấn mạnh giá trị và mang đến những trải nghiệm phong phú, hơn cho người tiêu dùng,” ông James Macdonald nhận định.

Các thương hiệu xa xỉ đã đổ dồn về Trung tâm thương mại Deji Plaza ở Nam Kinh — trung tâm thương mại có doanh thu cao nhất Trung Quốc năm 2024, đạt 24,5 tỷ nhân dân tệ (tương đương 3,4 tỷ USD). Đây là trung tâm thương mại duy nhất tại Nam Kinh quy tụ các “ông lớn” như Hermès, Chanel, Dior và Louis Vuitton dưới cùng một mái nhà — và nổi tiếng không kém nhờ những phòng tắm ốp gương sang trọng từng gây “sốt” trên mạng xã hội.

Vào tháng 8, Louis Vuitton đã chọn Deji Plaza làm điểm dừng chân đầu tiên tại Trung Quốc cho dòng sản phẩm làm đẹp La Beauté, đánh dấu bước tiến của hãng vào lĩnh vực mỹ phẩm — và gây chú ý khi ra mắt thỏi son có giá tới 160 USD.

Một số thương hiệu cho biết, mặc dù đã xuất hiện dấu hiệu chi tiêu tăng trở lại, nhưng thị trường khó có thể quay lại “thời hoàng kim” khi các hạn chế đi lại trong đại dịch khiến người tiêu dùng mua sắm ồ ạt tại Trung Quốc đại lục.

“Tôi cho rằng giai đoạn tệ nhất đã qua, nhưng sẽ rất khó để chúng ta chứng kiến lại điều tương tự như trong thập kỷ trước,” ông Andrea Guerra, Giám đốc điều hành Prada, chia sẻ trong buổi công bố kết quả kinh doanh.

Theo số liệu từ hãng tư vấn Bain & Co., tỷ trọng hàng xa xỉ bán cho người tiêu dùng Trung Quốc đại lục hiện chỉ còn khoảng 22%, giảm hẳn 1/3 so với mức đỉnh trước đây.

Để thúc đẩy chi tiêu, các thương hiệu xa xỉ tổ chức ngày càng nhiều những sự kiện đặc quyền như bữa tối thân mật cùng giám đốc sáng tạo hoặc đại sứ thương hiệu nổi tiếng, nhằm tạo dựng mối liên kết sâu sắc hơn với khách hàng thượng lưu.

Tuy nhiên, sự kiện khai trương cửa hàng khổng lồ hình con tàu của Louis Vuitton vào tháng 6, mang tên “The Louis”, chính là ví dụ nổi bật nhất cho thấy các thương hiệu xa xỉ đang nỗ lực đến mức nào để kích thích tiêu dùng bằng những trải nghiệm khác biệt và phi truyền thống.

Kết hợp giữa không gian bán lẻ cao cấp, nhà hàng sang trọng và khu trưng bày nghệ thuật, The Louis không chỉ vượt trội về doanh số hằng ngày so với các cửa hàng flagship khác của Louis Vuitton, mà còn có tới 60% doanh thu đến từ khách hàng mới, theo ông Zino Helmlinger, Giám đốc mảng bán lẻ Trung Quốc của CBRE.

“Các giám đốc điều hành của những thương hiệu xa xỉ đều đã đến The Louis nhiều lần để quan sát và ghi chép,” ông Zino Helmlinger cho biết. “Thương hiệu nào cũng muốn có ‘The Louis’ của riêng mình. Họ buộc phải thay đổi, nếu không sẽ bị lu mờ”.

Doanh số của Louis Vuitton tại Trung Quốc đã tăng 5% trong tháng 8 so với cùng kỳ năm trước, theo tiết lộ của hai nguồn tin am hiểu hoạt động kinh doanh của hãng (những người này từ chối nêu tên vì không được phép phát ngôn trước truyền thông).

Cả hai nguồn tin đều cho biết mục tiêu của Louis Vuitton trong năm nay là duy trì doanh số ổn định, không để sụt giảm. Năm ngoái, theo ước tính của Bain & Co., toàn thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc đại lục đã giảm tới 20%.

THỊ TRƯỜNG KHỞI SẮC

Kết quả kinh doanh mới nhất của nhiều hãng xa xỉ lại tại Trung Quốc cho thấy tín hiệu lạc quan, được hỗ trợ bởi so sánh thuận lợi với mức nền thấp của năm ngoái, tỷ giá hối đoái có lợi và đà tăng của thị trường chứng khoán trong nước.

LVMH cho biết doanh số tại Trung Quốc đã “chuyển sang mức tăng trưởng dương” trong quý gần nhất. L’Oréal cũng xác nhận thị trường Trung Quốc “đã quay lại vùng tăng trưởng”, trong khi Hermès ghi nhận “mức cải thiện nhẹ”.

“Đây là tin tốt. Có lẽ còn hơi sớm để tuyên bố rằng mình đã chiến thắng, nhưng đó là một dấu hiệu tích cực,” ông Bruno Lannes, đối tác cấp cao tại Bain & Company Thượng Hải, nhận định. Tuy vậy, ông cũng lưu ý rằng tính bền vững của đà tăng chứng khoán vẫn là một ẩn số khó đoán.

“Đặc biệt với nhóm khách hàng mục tiêu của các thương hiệu xa xỉ, có thể kỳ vọng rằng họ đều sở hữu tài khoản đầu tư chứng khoán, nên đang trực tiếp hưởng lợi từ đà tăng của thị trường và cảm thấy tự tin hơn trong việc chi tiêu,” ông nói.

Ông Jacques Roizen, Giám đốc điều hành mảng tư vấn tại Digital Luxury Group Trung Quốc, nhận định rằng những thương hiệu xa xỉ đầu tư trong giai đoạn suy giảm sẽ là những bên chiến thắng về thị phần khi mức chi tiêu của khách hàng dần ổn định, dù doanh thu tổng thể chưa chắc tăng mạnh.

“Trong một thị trường hiện gần như đi ngang, hiệu quả của thương hiệu sẽ không còn được thúc đẩy bởi tăng trưởng toàn ngành,” ông Jacques Roizen nói. “Những thương hiệu thành công lúc này sẽ là những thương hiệu biết giành thị phần từ đối thủ thông qua tối ưu hóa và đổi mới”.