Thị trường xa xỉ Nhật Bản được "cứu" bởi du khách Trung Quốc

Năm 2024, ngành hàng xa xỉ Nhật Bản đã trải qua một giai đoạn bùng nổ nhờ vào sự biến động của tỷ giá. Đồng Yên yếu đã kích thích làn sóng du lịch quốc tế và chi tiêu xa xỉ, đẩy mạnh doanh số của các thương hiệu hàng đầu thế giới.

Chẳng hạn, Richemont, chủ sở hữu của thương hiệu trang sức Cartier, đã chứng kiến doanh thu tại Nhật Bản tăng 59% so với cùng kỳ năm trước trong quý đầu tiên của năm tài chính, tiếp theo là các quý liên tiếp tăng trưởng từ 20% đến 25%.

Sức hấp dẫn của Nhật Bản càng được tăng cường khi Ngân hàng Nhật Bản kết thúc kỷ nguyên lãi suất âm và đồng Yên giảm xuống mức thấp nhất trong gần 38 năm, vượt qua mức 161 Yên đổi một USD. Điều này đã biến Nhật Bản thành điểm đến mua sắm xa xỉ hấp dẫn, đặc biệt đối với du khách Trung Quốc.

"Do đồng Yên yếu, Nhật Bản ngày càng được coi là điểm đến 'mua sắm xa xỉ giá hời' trong một hoặc hai năm qua. Xu hướng này trở nên đặc biệt rõ ràng từ năm ngoái đến năm nay," tư vấn viên Elie Inoue cho biết. "Đối với du khách Trung Quốc, các thương hiệu xa xỉ rõ ràng là rẻ hơn ở Nhật Bản so với thị trường nội địa, và lợi ích miễn thuế khiến việc mua sắm càng hấp dẫn hơn".

Tuy nhiên, khi tiến tới năm 2025, bức tranh toàn cảnh trở nên phức tạp hơn. Trên bề mặt, các con số vẫn lấp lánh. Theo Tổ chức Du lịch Quốc gia Nhật Bản (JNTO), hơn 6,7 triệu du khách Trung Quốc đã đến Nhật Bản trong 8 tháng đầu năm 2025, tăng từ 4,6 triệu so với năm trước. Tuy nhiên, đằng sau sự gia tăng du lịch, các mô hình chi tiêu cho thấy một câu chuyện phức tạp hơn.

Richemont báo cáo rằng doanh số tại Nhật Bản đã giảm 15% so với cùng kỳ năm trước trong quý 1 tài chính 2025 (tháng 4 - tháng 6). Các tập đoàn xa xỉ khác như LVMH, Kering và Burberry cũng ghi nhận sự suy giảm doanh thu tương tự khi tỷ giá hối đoái dần bình thường hóa và người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá cả.

Bộ Đất đai, Cơ sở hạ tầng, Giao thông và Du lịch Nhật Bản báo cáo rằng chi tiêu mua sắm trung bình của du khách Trung Quốc đã giảm 29% so với cùng kỳ năm trước trong tháng 4 - tháng 6 năm 2025 xuống còn 97.162 Yên Nhật (659 USD). Nói cách khác: nhiều du khách hơn, nhưng lượng chi tiêu ít hơn hơn.

Tuy nhiên, Nhật Bản vẫn là một "thiên đường xa xỉ giá hời" theo tiêu chuẩn toàn cầu.

"Tại các khu vực như Ginza và Omotesando, người mua sắm không chỉ tìm kiếm các món đồ cổ điển từ các thương hiệu nổi tiếng mà còn bị thu hút bởi các phiên bản giới hạn và các sản phẩm hợp tác, những thứ chỉ có thể tìm thấy ở Nhật Bản," bà Elie Inoue nhận định. "Tư duy mua sắm của du khách đã chuyển từ chỉ đơn giản là 'mua vì rẻ' sang 'mua thứ gì đó đặc biệt' khi ở Nhật Bản".

Tâm lý đó được phản ánh qua cư dân mạng Trung Quốc. Các cuộc thảo luận trên mạng xã hội Trung Quốc đều tập trung vào những gì họ chỉ có thể mua được ở Nhật Bản - xu hướng đang thúc đẩy sự thèm muốn đối với các phiên bản giới hạn độc quyền trong thế hệ người tiêu dùng xa xỉ mới.

Một blogger Trung Quốc đã chia sẻ trong một bài đăng: "Nhật Bản là thiên đường mua sắm với hàng tấn sản phẩm mới, và họ thậm chí còn có các phiên bản giới hạn chỉ có ở Nhật Bản. Tỷ giá hối đoái rất tốt, và giá cả thì tuyệt vời".

Đồng Yên đã giảm hơn 25% so với đồng Nhân dân tệ trong 5 năm qua, khiến hàng hóa tại các cửa hàng ở Ginza, Tokyo hay Kyoto rẻ hơn khoảng 20% đến 30% so với ở Trung Quốc đại lục. Điều này tiếp tục thu hút một làn sóng mới của du khách Trung Quốc ngắn hạn, chi tiêu cao, những người lên kế hoạch chặt chẽ, chi tiêu có chủ đích và liên tục đăng tải các bài viết "review".

Trên mạng xã hội Xiaohongshu của Trung Quốc, hashtag "JapanShopping" (mua sắm tại Nhật Bản) có hơn 846 triệu lượt xem. Cùng với đó là vô số những hướng dẫn của người có ảnh hưởng về hoàn thuế và các đợt phát hành phiên bản giới hạn. Nhiều du khách hiện coi Nhật Bản là điểm đến cho "tiêu dùng chiến lược" trong các chuyến đi ngắn nhưng có chủ đích.

Các câu chuyện tiêu dùng trên Xiaohongshu báo hiệu một sự thay đổi rộng lớn hơn trong hành vi tiêu dùng xa xỉ của người Trung Quốc. Đặc biệt, theo JNTO, du lịch chăm sóc sức khỏe xa xỉ hiện nằm trong số những điểm thu hút hàng đầu đối với nhóm khách này.

Các hashtag như "HealingSpa" (Spa chữa lành) - chủ yếu đề cập đến Nhật Bản - đã thu hút hơn 145 triệu lượt xem trên Xiaohongshu, với các liệu pháp như watsu, một hình thức trị liệu cơ thể dưới nước, và các liệu pháp trị liệu dưới nước khác của Nhật Bản.

"Du lịch đến Osaka không chỉ là về ẩm thực và mua sắm; những người thực sự hiểu cuộc sống cũng sẽ dành thời gian cho một cuộc đối thoại với cơ thể và tâm hồn của mình," blogger có tên "Giấc mơ mùa hè ở Nhật Bản" (夏梦在日本) đã đăng trên Xiaohongshu.

Nhật Bản vẫn duy trì vị thế là điểm đến mua sắm xa xỉ hấp dẫn, không chỉ nhờ vào giá cả cạnh tranh mà còn bởi sự độc đáo và giá trị văn hóa mà nó mang lại. Trong bối cảnh thị trường toàn cầu biến động, Nhật Bản đã khéo léo tận dụng lợi thế của mình để thu hút và giữ chân du khách, đặc biệt là từ Trung Quốc, một trong những thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới.