Đầu tháng này, ngôi sao giải trí Kim Kardashian đã thử làm một điều hoàn toàn mới trên TikTok: bán đồ ngủ, dép đi trong nhà và các bộ đồ nỉ đồng bộ theo phong cách của những chương trình quảng cáo mua sắm trên truyền hình ngày trước...

“Đây chính là lý do chúng ta có mặt ở đây: ưu đãi, combo sản phẩm và những đợt giảm giá,” Kim Kardashian nói. Buổi livestream là sự kiện bán hàng trực tiếp đầu tiên của cô trên TikTok dành cho đế chế thời trang mặc nhà Skims trị giá 5 tỷ USD.

Không gian được dàn dựng như xứ sở mùa đông, có sự xuất hiện bất ngờ của các khách mời nổi tiếng và một “ông già Noel quyến rũ” liên tục thúc giục người xem mua sắm. Ở thời điểm cao nhất, livestream khoảng 30.000 người theo dõi cùng lúc, trong khi các thông báo liên tục hiện lên trên màn hình khi mỗi đơn hàng được ghi nhận.

 “ĐỔ BỘ” THỊ TRƯỜNG MỸ

Mua sắm qua livestream — hình thức cho phép người xem đặt mua sản phẩm trực tiếp ngay trong các buổi phát video trực tuyến — từ lâu đã trở thành một trụ cột quan trọng, thậm chí mang tính định hình của thương mại điện tử tại Trung Quốc, với mức độ thành công vượt trội.

Dù có nét tương đồng với các chương trình bán hàng trên truyền hình truyền thống, mô hình này lại chưa thể bứt phá tại Mỹ, bất chấp những nỗ lực triển khai của các “ông lớn” công nghệ như Amazon, YouTube (thuộc Alphabet) hay Facebook và Instagram của Meta Platforms.

Nguyên nhân một phần đến từ việc người tiêu dùng Mỹ chưa quen với cách mua sắm này, đồng thời các nhà bán hàng cũng chưa thực sự mặn mà thử nghiệm và đầu tư nghiêm túc vào định dạng livestream.

TikTok đang dần thay đổi cục diện này. Ứng dụng phát video ngắn phổ biến thuộc sở hữu của ByteDance (trụ sở tại Bắc Kinh) đang nỗ lực tái tạo trải nghiệm mua sắm mà tập đoàn này đã xây dựng và phát triển thành công trên Douyin – phiên bản TikTok tại Trung Quốc – cho thị trường Mỹ.

Ngày càng nhiều doanh nghiệp nhỏ coi TikTok Live là trụ cột trong chiến lược bán hàng, từ bánh ngọt đến đồ gia dụng. Một số đơn vị đã bắt đầu tuyển dụng người dẫn livestream toàn thời gian, đồng thời tìm đến các agency Trung Quốc – những đơn vị đã thuần thục mô hình này tại châu Á – để xin tư vấn.

Thậm chí, nhiều người bán còn thuê các công ty sản xuất chuyên nghiệp nhằm biến các buổi livestream thành những “show diễn” được đầu tư bài bản, chất lượng cao, qua đó tạo dấu ấn và nổi bật trong thị trường livestream shopping đang tăng nhiệt tại Mỹ.

TikTok từ chối công bố số liệu cụ thể về doanh thu bán hàng qua livestream, song theo Bloomberg, công ty kỳ vọng TikTok Live sẽ mang về 77 tỷ USD doanh thu toàn cầu vào năm 2027. Riêng trong tháng 11, TikTok cho biết các thương hiệu và người bán tổ chức livestream trên nền tảng này trong dịp Black Friday và Cyber Monday ghi nhận doanh số tăng 84% so với cùng kỳ năm trước.

Sự xuất hiện của những tên tuổi lớn như Kim Kardashian – một trong những người nổi tiếng có lượng người theo dõi lớn nhất thế giới – đang góp phần củng cố tính chính danh và sức hút của mô hình livestream shopping tại thị trường Mỹ.

MỘT MÀN TRÌNH DIỄN GIẢI TRÍ

Chiến lược này không phải không tiềm ẩn rủi ro. Việc mua sắm bốc đồng qua livestream đi ngược lại một số lợi thế lớn nhất của thương mại điện tử, như khả năng đọc đánh giá hay săn ưu đãi.

Hơn nữa, không có gì đảm bảo xu hướng này sẽ sớm trở thành thói quen phổ biến của người tiêu dùng Mỹ. Các chương trình bán hàng trực tiếp chủ yếu thu hút những khách mua thứ họ muốn — từ các sản phẩm mới lạ đến những món thời trang hiếm — hơn là những gì họ cần.

Để chốt được đơn hàng, người dẫn chương trình hay các nhân vật xuất hiện phải thực sự biết cách giải trí, biến mỗi buổi livestream vừa là cuộc cạnh tranh giành sự chú ý, vừa là lời mời gọi chi tiêu.

Haley Walsh, Phó Chủ tịch phụ trách nhân sự của Digital Brand Architects – công ty quản lý influencer trực thuộc “ông lớn” Hollywood United Talent Agency – cho rằng chúng ta mới chỉ “đứng ở vạch xuất phát” của tiềm năng mua sắm qua livestream. Danh sách khách hàng của Haley Walsh có Mikayla Nogueira, một trong những influencer làm đẹp hàng đầu, người thường xuyên bán mỹ phẩm trực tiếp cho 17,5 triệu người theo dõi trên TikTok.

Theo bà Haley Walsh, livestream bán hàng đang trở thành “một phần trung tâm trong chiến lược nội dung” của những cá nhân hoặc thương hiệu sở hữu sản phẩm riêng. Khả năng vừa hướng dẫn sử dụng, vừa trả lời câu hỏi của khán giả theo thời gian thực giúp các ngôi sao mạng xã hội trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng.

“Livestream mua sắm tạo ra một cấp độ kết nối hoàn toàn khác giữa khách hàng và người bán,” bà Haley Walsh nhận định.

THAM VỌNG THƯƠNG MẠI CỦA TIKTOK

TikTok Shop chính thức ra mắt tại Mỹ vào năm 2023, và nền tảng này vẫn kiên trì thúc đẩy mảng thương mại, bất chấp nguy cơ bị cấm trên toàn quốc do các lo ngại liên quan đến an ninh quốc gia. Sang năm 2024, TikTok quyết định tạm dừng mở rộng TikTok Shop tại các thị trường khác để tập trung tối đa cho thị trường Mỹ – nơi được đánh giá là giàu tiềm năng nhất.

Đáng chú ý, ByteDance còn điều chuyển nhiều lãnh đạo cấp cao từ Trung Quốc sang khu vực Seattle nhằm trực tiếp điều hành mảng thương mại điện tử tại Mỹ, với kỳ vọng tăng tốc tăng trưởng nhanh hơn và củng cố vị thế của TikTok trong cuộc đua bán lẻ số.

Trên Douyin và nhiều ứng dụng Trung Quốc khác, mua sắm qua livestream đã trở thành một hình thức tiêu dùng chiếm vị thế áp đảo. Theo công ty nghiên cứu thị trường Emarketer, thương mại qua livestream tại Trung Quốc đạt gần 540 tỷ USD doanh thu trong năm 2025, tăng hơn 200 tỷ USD so với năm 2023. Dự báo đến năm 2027, con số này có thể vọt lên gần 700 tỷ USD.

Các chuyên gia về kinh tế sáng tạo cho rằng thị trường Mỹ cũng có tiềm năng tương tự. Tuy nhiên, tham vọng của TikTok vẫn đối mặt với không ít rủi ro: ứng dụng này vẫn có nguy cơ bị cấm, trong khi mảng mua sắm trực tiếp không thiếu đối thủ cạnh tranh.

Amazon và eBay đều đã triển khai các sản phẩm livestream bán hàng, còn startup Whatnot Inc. – nền tảng chuyên về mua sắm trực tiếp – đang tăng trưởng nhanh, đặc biệt trong phân khúc hàng xa xỉ giá trị cao. Đầu năm nay, Whatnot Inc. đã gọi vốn thành công với mức định giá lên tới 5 tỷ USD.

Hiện được khoảng một nửa dân số Mỹ sử dụng, TikTok từ lâu đã giữ vị thế là một nền tảng giải trí hàng đầu tại thị trường này, đồng thời sở hữu mảng kinh doanh quảng cáo sinh lợi lớn. Tuy nhiên, nếu thành công trong lĩnh vực mua sắm, TikTok sẽ mở ra thêm một nguồn doanh thu mạnh mẽ và độc lập.