Một thập kỷ trước, Amorepacific và LG Household & Health Care là những gã khổng lồ không thể tranh cãi của ngành mỹ phẩm Hàn Quốc. Amorepacific trở thành công ty lớn thứ năm của Hàn Quốc theo vốn hóa thị trường vào năm 2015. Thứ hạng này đã tụt xuống vị trí thứ 70 trên Kospi vào cuối tháng 8 vừa qua. 

Những cái tên mới nổi của ngành mỹ phẩm Hàn Quốc dựa vào những chiến lược hoàn toàn khác biệt. Tất cả các thương hiệu này đều do các CEO nam sinh vào những năm 1980 dẫn đầu. Nhìn nhận một cách khách quan, chiến thắng của từng thương hiệu trong “bộ ba mới” báo hiệu sự thay đổi lớn hơn về những gì sẽ định hình xu hướng làm đẹp K-beauty trên thị trường quốc tế.

NHỮNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MỚI

Dẫn đầu xu hướng mỹ phẩm Hàn Quốc mới là APR, một công ty công nghệ làm đẹp đã biến dòng sản phẩm Medicube của mình thành thiết bị bán chạy nhất toàn cầu kể từ khi thành lập vào năm 2014. Người sáng lập Kim Byung-hoon, 36 tuổi, là người có năng khiếu về mạng xã hội và thiết kế thiết bị làm đẹp, và chính điều này đã thúc đẩy sự phát triển vượt bậc của công ty.

Doanh thu của APR đã tăng từ khoảng 100 tỷ won (72 triệu USD) vào năm 2018 lên hơn 700 tỷ won vào năm ngoái. Trong quý 2/2025, doanh số bán hàng ở nước ngoài chiếm 78% tổng doanh thu của thương hiệu. Trong đó doanh thu tại thị trường Hoa Kỳ đóng góp 29%, vượt qua cả thị trường Hàn Quốc.

Nếu đặc điểm nổi bật của APR là thiết bị, thì đặc điểm nổi bật của thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc d'Alba Global là thành phần thuần chay. Được thành lập bởi Ban Seong-yeon, 43 tuổi, d'Alba xây dựng tên tuổi của mình dựa trên loại serum dạng xịt đầu tiên - một sản phẩm phun sương có chiết xuất từ ​​nấm cục trắng được biết đến rộng rãi với tên gọi "phun sương dành cho tiếp viên hàng không".

Năm ngoái, doanh thu hợp nhất của d'Alba tăng 54% lên 309,1 tỷ won, trong khi lợi nhuận hoạt động tăng vọt 84% lên 59,8 tỷ won. Trong quý 2 vừa qua, doanh thu đạt 128,4 tỷ won và lợi nhuận hoạt động đạt 29,2 tỷ won, tăng lần lượt 74% và 66% so với cùng kỳ năm ngoái.

Theo danh mục, sản phẩm xịt khoáng chiếm 42% doanh thu, sản phẩm chống nắng chiếm 27% và thiết bị làm đẹp và các mặt hàng khác chiếm 31%. D'Alba đặt mục tiêu đạt doanh thu trên 500 tỷ won trong năm nay bằng cách thúc đẩy tăng trưởng và lợi nhuận thông qua các kênh toàn cầu như Ulta Beauty, Sephora và Watsons.

Trong khi đó, Goodai Global lựa chọn đi theo một con đường hoàn toàn khác: mua lại. Nhà sáng lập Cheun Ju-hyuk, 37 tuổi, khởi nghiệp từ lĩnh vực bán buôn trước khi thành lập công ty vào năm 2016 với tư cách là nhà phân phối. Bằng việc mua lại một trong những đối tác phân phối của mình, Beauty of Joseon, vào năm 2019, Goodai đã chính thức bước chân vào ngành hàng mỹ phẩm.

Từ đó, ông Cheun bắt đầu áp dụng chiến lược bán hàng theo nhóm (roll-up) được so sánh với chiến lược của L'Oreal. Hiện nay, Goodai sở hữu các thương hiệu Beauty of Joseon, iUNIK, House of Hur, Tirtir và Skin1004, trong khi các thỏa thuận đầu tư dành cho công ty mẹ của Round Lab là Seorin và thương hiệu chăm sóc da Skinfood hiện đang trong giai đoạn cuối cùng.

Dù không phải thương vụ mua lại nào của công ty cũng thành công, doanh thu được báo cáo của công ty đã tăng 132% lên 323,7 tỷ won vào năm ngoái. Nếu tính cả doanh số từ các thương hiệu mà công ty mua lại, tổng doanh thu đã vượt quá 1 nghìn tỷ won.

SẢN PHẨM "VỪA HIỆU QUẢ VỪA RẺ"

Sự trỗi dậy của những công ty mới nổi này không chỉ thể hiện ở doanh số bán hàng mà còn ở các sàn giao dịch. APR đã vượt qua LG Household & Health Care để trở thành công ty làm đẹp lớn thứ hai tại Hàn Quốc, chỉ sau Amorepacific, ngay sau khi ra mắt thị trường chứng khoán vào tháng 2 năm ngoái.

D'Alba Global, mới niêm yết vào tháng 5, đã nhanh chóng tăng giá trị thị trường lên hơn 2,2 nghìn tỷ won, với giá cổ phiếu tăng từ mức giá chào bán công khai ban đầu là 66.300 won lên mức cao nhất mọi thời đại là gần 250.000 won.

Goodai Global vẫn chưa niêm yết. Nhưng gần đây, công ty đã huy động được 800 tỷ won thông qua trái phiếu chuyển đổi, thu hút các nhà đầu tư tư nhân khi đặt mục tiêu IPO trong vòng ba năm. Ước tính thị trường cho thấy mức định giá tiềm năng của công ty mỹ phẩm Hàn Quốc mới nổi này là khoảng 10 nghìn tỷ won.

Đằng sau sự bùng nổ các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc này là những chiến lược mạo hiểm. APR và các công ty cùng ngành thường thuê ngoài phần lớn khâu thiết kế và sản xuất cho bên thứ ba, rút ​​ngắn tổng thời gian từ khi sản phẩm hình thành ý tưởng ban đầu đến khi giao đến tay người tiêu dùng. 

Việc thuê ngoài có thể khiến những công ty mới nổi như APR mất đi quyền kiểm soát đáng kể đối với quy trình sản xuất hay công thức sản phẩm. Tuy nhiên, nhìn ở góc độ khác, điều này giúp các công ty mới thành lập không cần phải chi tiền cho nghiên cứu và phát triển, hoặc cho nhà máy và dây chuyền sản xuất độc quyền... Đây là khoản tiền mà họ có thể đầu tư mạnh vào tiếp thị.

Theo báo cáo của Hana Securities vào tháng 5, APR đã chi 18% doanh thu cho tiếp thị trong quý đầu tiên, tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước. Trong báo cáo tài chính mới nhất, d'Alba Global cho biết họ sẽ chi 14,6 tỷ won cho hoạt động tiếp thị trong ba năm cho đến năm 2027 — nhiều hơn bốn lần so với số tiền họ đã dành cho việc phát triển sản phẩm mới. 

Để đáp lại, các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc lâu đời hiện đang nhắm đến thị trường bình dân để mở rộng cơ sở khách hàng. Amorepacific và LG Household & Health Care đều đang hợp tác với nhà bán lẻ mỹ phẩm Daiso. Không giống như các nhà bán lẻ mỹ phẩm khác, Daiso áp dụng mức giá tối đa 5.000 won cho các sản phẩm được bày bán trên kệ.

"LG Household & Health Care đã ra mắt các sản phẩm dành riêng cho Daiso để thu hút khách hàng thuộc thế hệ millennials và Gen-Z", công ty mỹ phẩm và gia dụng này cho biết, đồng thời cho biết thêm rằng ngày càng nhiều người tiêu dùng đang tìm kiếm những sản phẩm "vừa hiệu quả vừa rẻ". 

Tương tự, Amorepacific đã ra mắt Mimo by Mamonde và Play 101 by Etude — các thương hiệu con của Mimo và Etude —dành riêng cho Daiso. Công ty cho biết đã bán được hơn một triệu sản phẩm Mimo chỉ bốn tháng sau khi ra mắt. Các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc nổi tiếng khác, như Nature Republic, Clio và VT Cosmetics, cũng bắt đầu cung cấp các biến thể dành riêng cho Daiso của các sản phẩm hiện có, với kích thước nhỏ hơn.

Với việc những gã khổng lồ đang cố gắng giành lại thị phần từ các thương hiệu khởi nghiệp, các chuyên gia vẫn cho rằng hệ thống quản lý và cung ứng hiệu quả vẫn sẽ giúp các thương hiệu độc lập phát triển nhanh chóng, bất chấp việc thuê sản xuất bên ngoài có thể hạn chế sự thống trị lâu dài của họ.