Được khích lệ bởi thành công vang dội trên thị trường online, các công ty mỹ phẩm Hàn Quốc đang mở rộng sự hiện diện tại thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới, tự tin rằng sức hấp dẫn của họ sẽ bù đắp cho tác động từ thuế quan…

Hãng tin Reuters mới đây cho biết các thương hiệu như Tirtir, d'Alba, Torriden và Beauty of Joseon đang đàm phán với các nhà bán lẻ lớn để đưa sản phẩm lên kệ hàng tại Mỹ. Các sản phẩm làm đẹp của Hàn Quốc, hay "K-beauty", vốn có khả năng cạnh tranh trên toàn cầu về chất lượng, giá cả và tiếp thị hấp dẫn, nay ngày càng được hưởng lợi từ thành công của các sản phẩm âm nhạc, phim ảnh và truyền hình.

“Văn hóa Hàn Quốc — với ca sỹ PSY trước đây hay nhóm BTS hiện tại và cả các bộ phim như Ký sinh trùng — đang thực sự mở đường cho nhiều sản phẩm Hàn Quốc", CEO của Tirtir An Byung-Jun cho biết. "Tại thị trường Hoa Kỳ, mỹ phẩm Hàn Quốc được đánh giá là có chất lượng tốt, nhưng giá lại thấp hơn các thương hiệu xa xỉ như L'Oreal hay Estee Lauder".

Các con số tăng trưởng của thương hiệu Tirtir tăng vọt vào năm ngoái sau chiến dịch tiếp thị sản phẩm kem nền dành cho mọi sắc thái làn da. Sản phẩm sẽ được bán tại một số cửa hàng Ulta Beauty tại Hoa Kỳ mùa hè này, ông An nói với Reuters và cho biết thêm rằng công ty đặt mục tiêu tăng gấp đôi doanh số bán hàng tại Hoa Kỳ trong năm nay.

Các nhà bán lẻ tại Hoa Kỳ từ Sephora và Ulta Beauty đến Costco và Target đang đàm phán với các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc để triển khai bán hàng tại các cửa hàng vật lý của họ, theo cuộc phỏng vấn của Reuters với hàng chục nhân vật, bao gồm các giám đốc điều hành, giám đốc tiếp thị và chuyên gia trong ngành của các công ty mỹ phẩm.

Các doanh nhân này đều kỳ vọng thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc sẽ vượt qua được mức thuế quan tốt hơn các đối thủ nhờ vào mô hình kinh doanh có biên lợi nhuận cao hơn. Phần lớn trong số họ thuê ngoài toàn bộ hoặc phần lớn quy trình sản xuất từ các công ty gia công như Cosmax và Kolmar, những "Foxconn" của ngành mỹ phẩm, nhằm tiết kiệm chi phí.

Thực tế, Hàn Quốc đã vượt qua Đức để trở thành nước xuất khẩu sản phẩm làm đẹp lớn thứ ba thế giới sau Pháp và Hoa Kỳ vào năm 2024. 4% trong tổng sản lượng mỹ phẩm trị giá 13 tỷ USD của nước này là để xuất khẩu, chủ yếu nhờ doanh số bán hàng thương mại điện tử.

Theo số liệu chính thức, Hàn Quốc đã thay thế Pháp trở thành nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn nhất sang Hoa Kỳ vào năm 2024. Theo dữ liệu của Euromonitor, năm thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc hàng đầu trong thương mại điện tử tại Hoa Kỳ - bao gồm Beauty of Joseon, Medicube và Biodance - đã chứng kiến ​​doanh số bán hàng trực tuyến tăng trưởng trung bình 71% trong hai năm qua, vượt xa mức tăng trưởng 21% của thị trường Hoa Kỳ nói chung.

Không bỏ lỡ cơ hội, chuỗi bán lẻ mỹ phẩm hàng đầu Hàn Quốc Olive Young dự kiến sẽ mở cửa hàng đầu tiên tại Mỹ trong năm nay ở khu vực Los Angeles, theo ông Jin Se-hoon, Phó chủ tịch điều hành mảng nền tảng toàn cầu của công ty. “Khu vực có lượng khách hàng mua online nhiều nhất trên website quốc tế của Olive Young là California”, ông Jin cho biết thêm.

Ông Jin cũng cho biết mức thuế quan của Washington là một gánh nặng nhưng không đủ để gây tổn hại đến sự phổ biến của mỹ phẩm Hàn Quốc cũng như giá trị mà nó mang lại. Việc mở rộng hoạt động tại Hoa Kỳ là nhằm duy trì đà phát triển sau khi tỷ trọng xuất khẩu sang Trung Quốc suy giảm do căng thẳng địa chính trị và cạnh tranh.

Ông An của thương hiệu Tirtir cũng cho biết mức thuế cơ bản 10% mà Hoa Kỳ đã áp dụng là "có thể chịu đựng được", còn mức thuế 25% dự kiến ​​áp dụng đối với các sản phẩm của Hàn Quốc từ tháng 7 tới có thể buộc công ty phải tăng giá "một chút".

Thương hiệu chăm sóc da d'Alba, thuộc sở hữu của d'Alba Global, được biết đến với các loại serum dạng xịt thuần chay và kem chống nắng, cũng đang đàm phán với Costco, Ulta Beauty và Target để phân phối bán lẻ, công ty cho biết. Trong khi đó, theo người phát ngôn của Sephora, chuỗi mỹ phẩm Sephora có kế hoạch ra mắt hai thương hiệu Hàn Quốc mới là Torriden và Beauty of Joseon vào mùa hè này.

Tất nhiên, việc “phủ sóng thị trường” thông qua các nhà bán lẻ là không đủ để duy trì cơn sốt K-beauty, nếu các sản phẩm không mang lại hiệu quả như đã hứa. Kim Ju-duck, giáo sư khoa công nghiệp làm đẹp tại Đại học Phụ nữ Sungshin, giải thích: "Sự phát triển của K-beauty phần lớn là nhờ vào sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng Mỹ và khả năng đáp ứng nhanh nhạy nhu cầu của họ Các công ty đã nhanh chóng cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, được bản địa hóa phù hợp với sở thích và loại da của người Mỹ, đồng thời chú trọng vào các công thức sạch, phù hợp với người tiêu dùng có ý thức về tính bền vững”.

Một ví dụ nổi tiếng có thể kể đến là TirTir, phấn nền dạng nén 30 màu phù hợp với nhiều tông màu da khác nhau, đứng đầu doanh số bán mỹ phẩm tại Hoa Kỳ của Amazon năm 2024. Trong lĩnh vực chăm sóc da, Medicube đã trở nên phổ biến nhờ đặc tính tăng cường collagen, trong khi các thương hiệu như Cosrx và Anua nổi bật với các thành phần chính như dịch tiết ốc sên và chiết xuất lá tim.

Không quan tâm đến quy mô thương hiệu, nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, đang coi trọng chất lượng sản phẩm và giá cả hơn tất cả. Các thương hiệu nổi tiếng và nhà sản xuất theo hợp đồng cho các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc cũng luôn chuẩn bị sẵn sàng để đáp ứng các quy định của Hoa Kỳ, bao gồm các yêu cầu nghiêm ngặt về đăng ký, niêm yết sản phẩm và dán nhãn.

Một quan chức của Cosmax cho biết: "Chúng tôi có một đội ngũ chuyên trách theo dõi các quy định của Hoa Kỳ, bao gồm MoCRA và các yêu cầu của FDA đối với các loại dược mỹ phẩm không kê đơn như kem chống nắng, để đảm bảo tuân thủ yêu cầu của thi trường". Cosmax dự kiến ​​sản lượng kem chống nắng của mình tại Hàn Quốc và Hoa Kỳ sẽ tăng gấp ba lần trong năm nay. Cơ sở của Cosmax tại New Jersey sản xuất khoảng 280 triệu sản phẩm mỗi năm, chiếm 10% tổng sản lượng của công ty.

Đó là chưa kể, các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc không hề tụt hậu khi họ theo đuổi các bước tiến công nghệ. Tại CES năm nay, các công ty mỹ phẩm lớn như Amorepacific, Kolmar Korea và APR đã giới thiệu công nghệ làm đẹp thế hệ tiếp theo, bao gồm các thiết bị hỗ trợ AI. Trong lúc đó, Chính phủ Hàn Quốc, một đồng minh thân cận của Mỹ, đang nỗ lực đàm phán để được miễn trừ thuế quan trong khuôn khổ các cuộc trao đổi thương mại.