Khi lễ hội mua sắm trực tuyến lớn nhất Trung Quốc chuẩn bị khép lại, người tiêu dùng trẻ trên Xiaohongshu bắt đầu đặt câu hỏi về ý nghĩa thật sự của ngày đôi 11/11 (ngày Độc thân)...

Khởi đầu vào năm 2009 như một lễ hội tôn vinh chủ nghĩa tiêu dùng, ngày Độc thân 11/11 hiện nay đã trở thành tâm điểm của những tranh luận sôi nổi xoay quanh các vấn đề tiêu dùng quá mức, tính bền vững và khả năng tự kiềm chế chi tiêu.

MỘT LỄ HỘI THÚC ĐẨY SỰ TIÊU DÙNG QUÁ MỨC

Ngày Độc thân, vốn được tổ chức hàng năm vào ngày 11/11, ban đầu do Alibaba khởi xướng như một lễ hội giảm giá trong một ngày dành cho những người độc thân tại Trung Quốc.

Theo thời gian, sự kiện này đã phát triển thành một “cuộc chạy marathon” bán lẻ kéo dài nhiều tuần, tương tự Prime Day của Amazon hay Black Friday tại Mỹ. Nhiều nhà bán lẻ khuyến khích người tiêu dùng mua sắm số lượng lớn, đưa ra các chương trình mua nhiều giảm giá mạnh, tạo động lực cho tình trạng tích trữ hàng hóa.

Năm nay, lễ hội mua sắm ngày Độc thân kéo dài 5 tuần, bắt đầu từ giữa tháng 10 — sớm nhất từ trước đến nay — khi các nhà bán lẻ tìm cách kích thích chi tiêu giữa bối cảnh tâm lý tiêu dùng trì trệ.

Theo Benzinga, Alibaba Group báo cáo doanh thu khởi đầu kỷ lục cho sự kiện năm nay. Chỉ trong giờ đầu tiên trên Taobao và Tmall, 80 thương hiệu đã vượt 100 triệu Nhân dân tệ (tương đương 13,8 triệu USD) doanh thu, trong khi hơn 30.000 thương hiệu ghi nhận doanh số tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước.

Các danh mục làm đẹp và điện tử dẫn đầu mức tăng, được tăng tốc nhờ các sản phẩm mới ra mắt, bao gồm iPhone 17 của Apple và dòng điện thoại Xiaomi 17.

Dù những con số này ấn tượng, các cuộc thảo luận trên Xiaohongshu cho thấy một sự thay đổi sâu hơn trong tâm lý công chúng. Mặc dù việc kéo dài lễ hội mua sắm lên tới 5 tuần có thể đã thúc đẩy chi tiêu tăng lên, nhưng sức hút của sự kiện đối với người tiêu dùng trẻ lại đang suy giảm.

SỰ DỊCH CHUYỂN VỀ GIÁ TRỊ CỦA GEN Z

Theo nghiên cứu của Mintel (2024), ngày Độc thân đã chuyển từ một lễ hội ăn chơi xa xỉ sang việc tập trung vào giá trị đồng tiền. Việc mua sắm số lượng lớn các vật dụng thiết yếu trong gia đình đã vượt qua các món hàng xa xỉ, phản ánh xu hướng thực dụng đang lan rộng trên toàn Trung Quốc.

Sự thay đổi này cũng phản ánh những mối lo kinh tế vĩ mô: niềm tin tiêu dùng tại Trung Quốc vẫn yếu, và các hộ gia đình tiếp tục tích lũy tiết kiệm thay vì chi tiêu. Theo McKinsey, tổng tiền gửi của các hộ gia đình Trung Quốc đạt 163 nghìn tỷ Nhân dân tệ (tương đương 22,9 nghìn tỷ USD) trong nửa đầu năm 2025, với tỷ lệ tiết kiệm cá nhân duy trì trên 30% kể từ năm 2020.

Xiaohongshu trở thành diễn đàn phản ánh văn hóa tiêu dùng đang thay đổi. Hashtag “#changesinconsumptionconcepts" (sự thay đổi trong cách tiêu dùng) đã đạt 354,1 triệu lượt xem và 2,4 triệu bài viết. Các hashtag liên quan như “#reduceshoppingdesire" (giảm bớt khao khát mua sắm)  đạt 42,9 triệu và “#spendmoneywhereitcounts" (tiêu tiền đúng chỗ) đạt 40,1 triệu lượt xem.

Điều này cho thấy mức độ lan tỏa của những cuộc thảo luận. Trên các bài đăng này, người dùng chia sẻ nhật ký “không mua sắm”, khuyến khích mua sắm và bán đồ secondhand, đồng thời tán thưởng những tủ quần áo tối giản.

Các hashtag đang lan truyền tại mạng xã hội Xiaohongshu trong dịp lễ ngày Độc thân như “#youthconsumptionconcept" (kiểu chi tiêu của giới trẻ) (177,7 triệu lượt xem) và “#lowmaterialdesire" (nhu cầu vật chất giảm) (20,8 triệu lượt xem) cũng cho thấy tâm lý đang thay đổi của thế hệ Gen Z. Họ ngày càng nghi ngờ “ảo giác giảm giá” — ám chỉ việc các nhà bán lẻ tăng giá trước rồi giảm mạnh trong các đợt khuyến mãi.

Một bài đăng phổ biến viết: “Tiết kiệm tiền còn đáng nể hơn là tiêu tiền”. Câu nói này tóm gọn tinh thần cân nhắc chi tiêu mà nhiều người trẻ hiện nay theo đuổi, đồng thời gợi ý những thách thức ngày càng lớn đối với sự kiện mua sắm ngày đôi của các sàn thương mại điện tử.

Ý THỨC HƠN, TIÊU DÙNG ÍT HƠN?

“Sự dịch chuyển này không chỉ diễn ra ở Trung Quốc. Trên toàn cầu, người tiêu dùng ở nhiều phân khúc, kể cả những cá nhân cực kỳ giàu có, đều đang điều chỉnh lại cách chi tiêu của mình,” bà Xinyao Qiu, chuyên gia marketing thời trang và làm đẹp tại Thượng Hải, chia sẻ với Jing Daily khi nói về xu hướng "No Buy 2025" (không mua sắm).

“Chắc chắn là trong khoảng một năm trở lại đây, tiêu dùng có ý thức ở Trung Quốc đã tăng mạnh,” ông Greg Grigorian, tổng biên tập tạp chí Playground của Pop Mart, nhận định. “Nhưng điều này không hẳn là chống chủ nghĩa tư bản. Nguyên nhân lớn nhất là kinh tế chậm lại và sự thiếu tự tin vào tương lai của giới trẻ.

Nhiều người chỉ đơn giản là cẩn trọng hơn với đồng tiền của mình. Một xu hướng đáng chú ý hơn ở đây là tư duy về phong cách dài hạn — ăn mặc theo cách thời thượng và bền lâu, không lỗi mốt chỉ sau một mùa”.

Tuy nhiên, dữ liệu cho thấy doanh số bán lẻ của Trung Quốc vẫn chưa hề chậm lại. Báo cáo của McKinsey tháng 5/2025 ghi nhận doanh số bán lẻ tại Trung Quốc tăng 5% so với cùng kỳ năm trước trong nửa đầu năm, trong khi Lễ hội mua sắm 618 đạt mức tăng 15,2% về giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) theo năm, theo công ty nghiên cứu thị trường Syntun.

Dù vậy, trong tương lai, việc kéo dài thời gian lễ hội mua sắm ngày Độc thân khó có thể duy trì đà tăng, đặc biệt khi hàng triệu cư dân mạng trẻ tuổi trên Xiaohongshu đang chỉ trích sự kiện này. Khi sức mua của Gen Z ngày càng lớn, tương lai của các lễ hội mua sắm tại Trung Quốc có thể sẽ dựa ít hơn vào các đợt giảm giá khổng lồ. Thay vào đó, các sự kiện sẽ tập trung nhiều hơn vào việc định nghĩa lại giá trị thực sự của đồng tiền.