Xu hướng tiêu dùng mùa Tết 2026 được dự báo xoay quanh ba trụ cột chính; trong đó, truyền thống tiếp tục là nền tảng, trong khi cảm xúc, tính thiết thực và sự tiện lợi ngày càng giữ vai trò dẫn dắt hành vi mua sắm của người Việt…

Tại hội thảo “Khám phá nhu cầu mới của người tiêu dùng Việt mùa Tết và Chiến lược bán hàng hiệu quả” do Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao phối hợp cùng Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp (BSA) tổ chức ngày 23/12/2025, bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc Khối Kinh doanh, Numerator Việt Nam (Kantar Việt Nam), cho biết trong năm 2025, cảm xúc tiếp tục là yếu tố chi phối mạnh mẽ hành vi mua sắm của người tiêu dùng và nhiều khả năng sẽ giữ vai trò quyết định trong mùa Tết sắp tới. Thực tế, sức mua không hẳn suy giảm; người tiêu dùng chỉ đang dịch chuyển chi tiêu sang những nhu cầu và hình thức khác.

XU HƯỚNG TIÊU DÙNG DẦN CÓ SỰ CHUYỂN DỊCH

Dữ liệu khảo sát của Numerator Việt Nam thực hiện tháng 9/2025 cho thấy 83% người được hỏi tin rằng kinh tế sẽ khả quan trong 12 tháng tới, phản ánh niềm tin tiêu dùng đã trở lại mức trước Covid-19.

Phân tích sâu hơn, bà Nga cho biết các điểm sáng của tiêu dùng Việt Nam năm 2025 gắn chặt với yếu tố cảm xúc. Khi tâm lý tích cực được củng cố bởi thu nhập, thưởng và dòng thông tin lạc quan, xu hướng chi tiêu của người dân sẽ gia tăng rõ nét.

Tuy vậy, theo bà Nga, từ cuối tháng 9 đến nay xuất hiện nhiều yếu tố bất lợi có thể tác động đến sức mua mùa Tết. Đáng chú ý là diễn biến thiên tai, bão lũ kéo dài; những điều chỉnh chính sách thuế khiến không ít hộ kinh doanh trên các sàn bán lẻ vẫn trong trạng thái chờ đợi; áp lực giá cả gia tăng; cùng các vụ việc liên quan đến an toàn thực phẩm. “Đây là những mảng tối có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc và hành vi tiêu dùng trong dịp Tết năm nay”, bà Nga nhận định.

Cũng theo bà Nga, về dài hạn triển vọng thị trường vẫn tích cực, song trong ngắn hạn tâm lý khó khăn là điều dễ nhận thấy, tương tự sự đan xen giữa các pha tăng - giảm của thị trường chứng khoán.

Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên các lựa chọn an toàn. Họ không đơn thuần mua sản phẩm, mà mua sự tự tin. Một sản phẩm không chỉ cần tốt, mà còn phải giúp người tiêu dùng tin rằng họ đã đưa ra quyết định đúng đắn và hợp lý.

“Top 5 lĩnh vực tăng trưởng cao nhất của Việt Nam năm 2025 đứng đầu là nghệ thuật, vui chơi giải trí. Đây là năm bùng nổ các sự kiện, concert quy mô lớn, tiếp theo là ăn uống, du lịch và lưu trú. Sức mua không suy giảm mà đang dịch chuyển. Người tiêu dùng sẵn sàng chi cho trải nghiệm. Một chuyến đi xem concert có thể tiêu tốn hàng chục triệu đồng, từ vé, ăn uống đến lưu trú”, bà Nga cho biết.

CÁC TRỤ CỘT DẪN DẮT TIÊU DÙNG MÙA TẾT 2026

Phân tích xu hướng tiêu dùng Tết 2026, bà Nga cho rằng truyền thống vẫn giữ vai trò nền tảng, song các ưu tiên đang dịch chuyển mạnh sang tính thiết thực và tiện lợi.

Trong bối cảnh kinh tế còn nhiều biến động, hành vi mua sắm của người Việt trở nên thận trọng và lý tính hơn. Người tiêu dùng ngày càng quen với việc so sánh giá, theo dõi biến động giỏ hàng và “săn deal”, đặc biệt trên các nền tảng online, buộc doanh nghiệp bán lẻ phải gia tăng khuyến mãi và tối ưu trải nghiệm.

Dù vậy, Tết vẫn là cao điểm tiêu dùng lớn nhất trong năm. Dữ liệu thị trường cho thấy dịp này đóng góp khoảng 20% doanh thu của ngành FMCG, thậm chí cao hơn với các ngành bánh kẹo và bia. “Điều đó cho thấy, dù thắt chặt chi tiêu, Tết vẫn là đỉnh mua sắm không thể thay thế”, bà Nga nhấn mạnh.

Khác biệt nằm ở cách chi tiêu, người tiêu dùng có xu hướng quay về các giá trị cốt lõi của Tết như sum họp, đoàn viên, giảm bớt các yếu tố hình thức. Khoảng 27% người được khảo sát xem Tết là dịp gặp gỡ gia đình, bạn bè, trong khi các hoạt động nghi lễ được giản lược. “Truyền thống vẫn còn, nhưng được thể hiện đơn giản và linh hoạt hơn”, bà Nga nhận định.

“Trong bối cảnh kinh tế còn nhiều biến động, hành vi mua sắm của người Việt trở nên thận trọng và lý tính hơn. Tổng hòa các yếu tố cho thấy tiêu dùng Tết 2026 được dẫn dắt bởi ba trụ cột: “truyền thống - thiết thực - tiện lợi”. Đây không chỉ là xu hướng của riêng mùa Tết, mà còn được dự báo sẽ định hình hành vi tiêu dùng trong suốt năm 2026 và các năm tiếp theo”.

Đồng thời, xu hướng “thiết thực” cũng thể hiện rõ khi người tiêu dùng ưu tiên mua sắm cho bản thân và gia đình gần gũi, thay vì quà biếu dàn trải. Các nhóm hàng phục vụ nhu cầu thực tế như chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, thực phẩm tiện lợi tiếp tục tăng trưởng, đặc biệt là đồ uống dinh dưỡng, sản phẩm tốt cho sức khỏe và mỹ phẩm.

Cùng với đó, “tiện lợi” trở thành yếu tố then chốt. Người tiêu dùng hướng tới một cái Tết nhẹ nhàng hơn, thúc đẩy nhu cầu với thực phẩm chế biến sẵn, đông lạnh, ready-to-eat và các sản phẩm gia dụng đa năng. Kênh online và siêu thị mini ghi nhận tăng trưởng nhanh nhờ sự nhanh chóng, gần gũi và tiết kiệm thời gian.

Mặt khác, dưới góc độ doanh nghiệp, chia sẻ về  “bài toán” phục vụ khách hàng hiệu quả tại điểm bán, ông Trần Minh Văn, Giám đốc bán hàng Kênh Siêu thị, FrieslandCampina Vietnam, cho biết mùa Tết tiếp tục là “thời điểm vàng” quyết định thành bại doanh số của nhiều doanh nghiệp bán lẻ, khi 30–40% doanh thu quý thường đến từ giai đoạn mua sắm trước Tết.

Theo ông Văn, người nắm quyền lực lớn nhất trong chuỗi bán hàng không phải nhà bán lẻ hay doanh nghiệp, mà là “shopper” – người trực tiếp ra quyết định chi tiền tại điểm bán, từ siêu thị, cửa hàng truyền thống đến nền tảng số. “Nếu không chốt được quyết định mua ngay tại thời khắc đó, mọi đầu tư phía trước gần như trở nên lãng phí”, ông Văn lưu ý.

Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp đã đầu tư mạnh vào trưng bày và khuyến mãi, nhưng vẫn chưa tạo đủ động lực để người tiêu dùng “xuống tiền” trong bối cảnh hành vi mua sắm thay đổi nhanh dưới tác động của thương mại điện tử và livestream.

"Khuyến mãi giúp tăng doanh số nhanh, nhưng lạm dụng sẽ bào mòn lợi nhuận. Người tiêu dùng hiện nay tìm kiếm cảm giác “mua hời”, chứ không chỉ nhìn vào phần trăm giảm giá", ông Văn cảnh báo, đồng thời cho rằng các chương trình tặng kèm có giá trị cảm nhận cao thường hiệu quả hơn trong việc tạo niềm tin và cảm xúc tích cực, nhất là khi lo ngại về hàng giả, hàng kém chất lượng gia tăng.