Nhiều dấu hiệu cho thấy một số thương hiệu xa xỉ sẵn sàng tiếp tục đẩy giá túi xách cao hơn bất chấp nhu cầu suy yếu. Thậm chí, nhận định chung là về lâu dài, việc tăng giá này khó có thể gây tổn hại cho hình ảnh các thương hiệu…

Chanel đã nâng giá chiếc túi nắp gập Chanel Classic Flap nổi tiếng của mình lên 10.300 euro tại thủ đô nước Pháp. Con số này tăng khoảng 6,2% so với mức 9.700 euro vào đầu năm nay. “Chanel định giá túi xách của mình theo giá vốn”, người phát ngôn của Chanel nói với Bloomberg vào tuần trước. “Giá nguyên liệu thô và chi phí sản xuất đã bị lạm phát liên tục trong năm qua, khiến chúng tôi phải điều chỉnh giá tại các cửa hàng”. Mức tăng này sẽ có hiệu lực trên tất cả các thị trường từ ngày 27/3/2024, với tỷ lệ điều chỉnh trung bình là 6% tính bằng euro.

Người này cho biết thêm tỷ lệ này có thể thay đổi đôi chút do nhãn này tìm cách hạn chế khoảng cách giá lớn giữa các thị trường. “Đó là vấn đề công bằng cho tất cả khách hàng của chúng tôi”. Vào tháng 9/2023, Chanel tăng giá từ 6% đến 8% tại các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản và Australia. Năm nay, ông Bruno Pavlovsky, Chủ tịch mảng thời trang của Chanel, cho biết mức tăng giá sẽ đồng đều ở mọi quốc gia ngoại trừ Nhật Bản, nơi giá sẽ tăng thêm một chút để bù đắp cho sự yếu kém của đồng Yên.

Trên thực tế, giá của một mẫu túi khác, Classic Medium Flap, đã tăng gần gấp đôi sau 5 năm. Giá là 5.800 USD vào năm 2019, và hiện có giá 10.200 USD vào năm 2024. Có thể thấy Chanel tăng giá hàng năm nhằm mục đích tiếp tục khẳng định mình ở vị trí dẫn đầu chuỗi hàng hóa xa xỉ, ngang hàng với Hermès. Ông Bruno Pavlovsky nói với tờ WWD rằng nhà mốt làm việc chăm chỉ để nâng cao chất lượng và tay nghề sản phẩm của mình. Pavlovsky tin rằng những người trung thành với thương hiệu của mình sẽ hiểu.

Việc Chanel tăng giá vào năm 2024 minh họa cho quy luật cung - cầu chỉ dành cho hàng hóa xa xỉ. Thorstein Veblen, một nhà kinh tế và xã hội học người Mỹ vào đầu thế kỷ 20, đã xuất bản cuốn sách mang tên "The Theory of the Leisure Class". Trong đó, ông đã xác định được một loại hàng hóa xa xỉ, được gọi là “Veblen Goods”, hàng hóa Veblen là hàng hóa mà cầu tăng khi giá tăng, vì tính chất độc đáo và hấp dẫn này mà nó được coi như là một biểu tượng của địa vị. Về cơ bản, khi giá cả tăng cao khiến hàng xa xỉ trở nên độc quyền hơn, giới siêu giàu sẽ coi trọng chúng hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn để duy trì tính độc quyền đó.

Quả thật, bất chấp sự tăng giá bất thường của túi Chanel trong những năm gần đây, nhiều người vẫn xếp hàng dài trên đường phố bên ngoài các cửa hàng Chanel để chờ đợi những mẫu túi ra mắt trong mùa mới. Tuy nhiên, việc Chanel sẽ tăng giá trong năm 2024 đã tạo ra những cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội. Nhiều người cho rằng chất lượng Chanel không xứng với mức giá mới. Nhiều người khác lại cho rằng Chanel đang điều chỉnh giá dựa trên lạm phát, khoảng 6 - 7%, nên không có gì đáng ngạc nhiên.

Trong buổi trình diễn BST Thu - Đông 2024, Chanel đã phát hành một chiến dịch với sự tham gia của Penelope Cruz và Brad Pitt để nhấn mạnh tính trường tồn theo thời gian và giá trị của chiếc túi xách Classic Flap. Nối tiếp chiến dịch này, Chanel đã chia sẻ với người hâm mộ rằng chiếc túi Classic Flap là một khoản đầu tư tuyệt vời, có giá trị lâu dài và tạo được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Trước thềm đợt tăng giá, ông Bruno Pavlovsky cũng đã nhấn mạnh đến tuổi thọ của thiết kế, rằng không giống như các sản phẩm chạy theo xu hướng, chiếc túi xách Chanel Classic Flap sẽ không bao giờ lỗi mốt. Ông lý giải rằng sự cạnh tranh để có được nguồn da chất lượng tốt ngày càng tăng, chi phí đào tạo nhân viên cũng trở nên vô cùng đắt đỏ.

Tương tự, The Wall Street Journal đưa tin giá của chiếc túi Birkin cơ bản đến từ Hermès đã tăng thêm 1.000 USD đầu năm nay. Theo dữ liệu từ diễn đàn túi xách xa xỉ PurseBop, Hermès đã tăng giá 10% cho mẫu túi Birkin 25 cm tiêu chuẩn tại cửa hàng ở Mỹ, đưa mức giá lên 11.400 USD trước thuế. Đối với những chiếc Birkin hiếm, như các mẫu làm từ da cá sấu, mức giá đã tăng hơn 20%. Trước những biến động về giá, thương hiệu Pháp lên tiếng biết mục đích tăng giá nhằm bù đắp chi phí sản xuất tăng cao, nhưng đây là lần tăng giá lớn nhất trong vòng ít nhất một thập kỷ trở lại.

Thậm chí, Hermès còn đang vướng phải cáo buộc bán hàng bất công vì yêu cầu khách hàng phải mua thêm các sản phẩm khác của thương hiệu mới được tham gia vào “danh sách chờ mua” dòng túi Birkin được săn đón nhất. Tina Cavalleri và Mark Glinoga là 2 nguyên đơn của vụ kiện đến từ bang California cho biết, họ phải mua thêm quần áo, khăn quàng cổ và đồ gia dụng trước mới được mua túi xách Birkin.

Các blog về túi xách cũng đã từng thống kê những người mua hàng của Hermès từng lên tiếng về việc này vì những năm gần đây, khi nhu cầu về những chiếc túi biểu tượng của hãng tăng lên, các nhân viên bán hàng ngày càng trở nên nghiêm ngặt trong việc chỉ nên bán Birkins và Kellys cho những vị khách hàng nào.

The Wall Street Journal dự đoán giá cả tăng vọt trên các sản phẩm chủ đạo từ các nhãn hiệu xa xỉ đang là một xu hướng. Mẫu túi Galleria của Prada cũng đang khiến người mua phải trả thêm khoản thanh toán lên đến 4.600 USD, tăng 85% so với năm 2019, theo dữ liệu từ trang lưu trữ internet Wayback Machine. Túi Lady Dior của Christian Dior và túi Neverfull của Louis Vuitton đều tăng giá 45%, theo dữ liệu từ PurseBop. 

Tuy nhiên, làm thế nào để vừa duy trì "hào quang" độc quyền vừa đạt được doanh số cao, là một thách thức lớn được đặt ra với các thương hiệu tham gia cuộc đua tăng giá này. Bắt đầu có nhiều khách hàng tiềm năng không còn đủ khả năng mua túi xách xa xỉ, nhưng các thương hiệu không thể mạo hiểm từ bỏ luôn tệp khách hàng này. Điều này có thể giải thích tại sao các thương hiệu như Hermès và Prada ra mắt thêm dòng mỹ phẩm, hay tập đoàn Kering, chủ sở hữu Gucci, đang đẩy mạnh mảng kính mắt. Đây là những mặt hàng giá cả phải chăng hơn, có thể bán với số lượng lớn mà không khiến thị trường bão hòa.

Theo ước tính của Bernstein, phần lớn sự tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ trong năm 2024 đến từ việc tăng giá. Doanh số bán hàng dự kiến tăng 7% trong năm nay, ngay cả khi các thương hiệu chỉ bán thêm 1 - 2% sản phẩm. Dù vậy, giá tăng vọt cũng có thể khiến người mua tìm đến các trang web bán hàng đã qua sử dụng. Nếu mẫu túi Prada Galleria hầu như chưa qua sử dụng được bán với giá 1.500 USD trên trang web bán hàng xa xỉ The Real Real, việc đến cửa hàng để mua chiếc túi hoàn toàn mới với giá gấp 3 có thể sẽ không còn thu hút nữa.