Thị trường xa xỉ Nga “xoay trục” sang châu Á và Trung Đông

Tuần lễ thời trang Moscow định kỳ hai năm một lần, do công ty Nga Fashion Foundation thành lập vào năm 2022 để thay thế cho Tuần lễ thời trang Nga của Mercedes-Benz, đã diễn ra từ ngày 1 - 8/3 vừa qua tại thủ đô Moscow. Với việc ngành thời trang Nga ngày càng bị cô lập với các đối tác ở Tây Âu và Bắc Mỹ, các sự kiện thương mại như Tuần lễ thời trang Moscow không có sự xuất hiện của các thương hiệu đến từ những khu vực này.

Thay vào đó, các nhà tổ chức đã tăng gấp đôi số lượng các thương hiệu nội địa và cũng thay đổi chiến lược quốc tế của họ. Mùa này, họ đã mang đến cho các nhà thiết kế Nga cơ hội tiếp xúc và giao lưu với những cái tên đến từ các quốc gia châu Á, châu Phi, Trung Đông, châu Mỹ Latinh… Ban tổ chức đã mời các nhà thiết kế đến trình diễn tại Moscow và hợp tác kinh doanh với Người mua Nga. Phiên bản khai mạc Hội nghị thượng đỉnh thời trang BRICS tại Nga năm ngoái cũng có cách tiếp cận tương tự.

Mới đây nhất, thương hiệu thời trang cao cấp Fendi của Italy cho biết sẽ không ký hợp đồng thuê cửa hàng duy nhất còn lại tại Nga, và thương hiệu Hermès của Pháp cũng không gia hạn hợp đồng thuê cửa hàng tại Trung tâm thương mại hạng sang GUM ở trung tâm Moskva. GUM xác nhận hai thương hiệu này đang dọn khỏi cửa hàng đã kinh doanh gần mười năm nay. Hiện thế chân Fendi tại Trung tâm thương mại đắt giá nhất Moskva là nhãn hiệu Pinko cũng của Italy, còn "người kế nhiệm" Hermès thì chưa được tiết lộ.

Kể từ khi xảy ra xung đột Nga-Ukraine, Hermès Nga đã đóng 3 cửa hàng tại Moskva, còn cửa hàng mới định mở tại Saint Petersburg thì bị hoãn vô thời hạn. Việc tìm người thuê lại mặt bằng của các nhãn hàng tầm cao như Fendi và Hermès không phải điều dễ dàng, vì “khởi nghiệp” tại trung tâm sang trọng và đắt đỏ nhất thủ đô Moskva không phải là lựa chọn đầu tiên cho các nhãn hàng mới. Tuy nhiên, quản lý GUM Mikhail Kusnirovych cho biết nhà mốt của câu lạc bộ bóng đá “Dinamo” và thương hiệu trang phục nữ Ellassay của Trung Quốc đã thay thế thành công Louis Vuitton và Prada tại GUM.

Trước đó, vào tháng 3, một nguồn tin cho hay thương hiệu xa xỉ Chanel của Pháp đã bắt đầu đàm phán để hoàn tất những công việc cuối cùng ở Nga. Theo Pavel Lyulin, Phó chủ tịch Liên minh các trung tâm mua sắm, thương hiệu này đang chấm dứt hợp đồng cho thuê các trung tâm mua sắm ở Nga và có kế hoạch dọn sạch những mặt bằng đã không được sử dụng kể từ năm 2022.

Lý do của việc “rút quân” khỏi địa điểm kinh doanh lâu năm này là điều dễ hiểu qua các con số. Năm 2023, Hermès Nga báo lỗ ròng 1,8 tỷ ruble (hơn 19,5 triệu USD). Trong khi đó, doanh thu của nhà mốt Fendi tại Nga đã giảm gần 22 lần trong năm 2023, từ hơn 800 triệu ruble (8,63 triệu USD) năm 2022 còn 36,7 triệu ruble (gần 400.000 USD), mà doanh thu này không phải đến từ việc bán hàng, mà từ việc hoàn lại hàng hóa cho nhà cung cấp.

Theo tính toán của các chuyên gia, trong hai năm qua, khoảng một phần ba số các nhãn hàng cao cấp đã ngừng hoạt động tại Nga. Ông Ekaterina Nogai, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu và phân tích tại IBC Real Estate, cho biết 73% thương hiệu xa xỉ có mặt trên thị trường Nga tiếp tục hoạt động ở Nga, nhưng hầu hết không có nguồn cung mới. 25% thương hiệu xa xỉ đã tạm dừng hoạt động ở Nga, trong đó có Chanel, Gucci, Cartier.

Giới chuyên gia cũng ghi nhận những thay đổi trong chiến lược thâm nhập thị trường. Nếu trước đây các thương hiệu mở các cửa hàng trung tâm và có kế hoạch phát triển hoành tráng thì giờ đây họ mở từ một đến ba cửa hàng để thử nghiệm. Và nếu trong quý 1/2023, đa phần các thương hiệu nước ngoài mới đến với thị trường Nga từ Thổ Nhĩ Kỳ, thì trong quý 1/2024, đến 40% thương hiệu mới là thương hiệu Trung Quốc.

Hơn 1 năm sau chiến dịch quân sự của Nga tại Ukraine và làn sóng ra đi của các thương hiệu phương Tây, những khoảng trống trên thị trường Nga đã không còn trống. Cùng với nhiều thương hiệu thay tên đổi chủ là sự tăng tốc của nhiều nhà sản xuất Nga và các thương hiệu quốc tế mới đến từ các quốc gia thân thiện.Theo Hiệp hội các trung tâm mua sắm Liên bang Nga, có đến 65 cửa hàng Zara sẽ hoạt động trở lại với tên gọi mới là Maag từ tháng 6 năm nay. 

Gần 20 thương hiệu hàng tiêu dùng nước ngoài đã gia nhập thị trường Nga kể từ đầu năm 2023, một con số kỷ lục kể từ năm 2019. Thống kê của Tập đoàn NF cho thấy trong năm ngoái có 9 công ty Thổ Nhĩ Kỳ đã gia nhập thị trường Nga phân khúc trung bình và trên trung bình. Bên cạnh đó là nhiều tên tuổi khác đến từ Belarus, Úc, Kyrgyzstan, Hàn Quốc và Estonia. Ngoài ra còn có hơn 20 thương hiệu quốc tế mới của UAE thâm nhập thị trường Nga vào năm 2023 bởi Dubai là đối tác kinh tế quan trọng của Moscow, theo tiết lộ của người đứng đầu Liên minh các trung tâm mua sắm Bulat Shakirov.  

Trên thực tế, các ông lớn Dubai không hề muốn từ bỏ thị trường khổng lồ Nga. Họ đặc biệt quan tâm đến Thủ đô Moscow và những thành phố có hơn 1 triệu dân. Ông Shakirov tiết lộ rằng sớm nhất trong năm nay, nhiều thương hiệu mới sẽ xuất hiện tại các trung tâm mua sắm của Nga, kinh doanh đa dạng mặt hàng như quần áo, giày dép, phụ kiện và hàng gia dụng.

Đặc biệt không thể không nhắc đến đối tác quan trọng bậc nhất của Nga là Trung Quốc, khi các công ty từ quốc gia tỷ dân luôn là lựa chọn hàng đầu để thay thế những công ty nước ngoài rời đi kể từ xung đột Nga - Ukraine. Năm 2022, tổng doanh thu của 7 công ty sản xuất ô tô chính của Trung Quốc tại Nga lên đến 3,59 tỷ USD.

Tính toán của Reuters dựa trên báo cáo từ các công ty cho biết làn sóng rời Nga sau chiến sự Ukraine khiến các doanh nghiệp ngoại mất hơn 107 tỷ USD, cả về doanh thu lẫn giá trị tài sản. So với tháng 8/2023, thiệt hại này đã tăng 30%. "Khi chiến sự Nga - Ukraine vẫn tiếp diễn, và phương Tây ngày càng siết trừng phạt với Moskva, các doanh nghiệp rời Nga sẽ gặp nhiều khó khăn hơn. Họ sẽ phải chấp nhận thiệt hại lớn hơn", Ian Massey, phụ trách khu vực châu Âu, châu Phi và Trung Đông tại hãng tư vấn rủi ro toàn cầu S-RM cho biết.

Tổng thống Nga Vladimir Putin đã áp dụng nhiều chính sách nhằm độc lập khỏi phương Tây, trong đó có việc sung công nhiều tài sản của doanh nghiệp, ông Massey nói. Moskva yêu cầu các doanh nghiệp ngoại bán tài sản ở Nga phải giảm giá ít nhất 50%. Nga cũng đang siết dần quy định với các công ty muốn rút khỏi đây.

Trong khi đó, nhiều nhà sản xuất mặt hàng chủ lực hàng ngày và hàng tiêu dùng vẫn chưa rời khỏi Nga hoàn toàn, cho rằng người dân Nga phụ thuộc vào sản phẩm của họ. Các công ty vẫn hoạt động hoặc kinh doanh ở Nga gồm Mondelez International, PepsiCo, Auchan, Nestle, Unilever, Reckitt và British American Tobacco.