Khi Shan Hu, một chuyên gia phân tích tài chính ở Bắc Kinh, trở về quê hương Tần Hoàng Đảo (một thành phố ven biển ở tỉnh Hà Bắc) để đón Tết Nguyên đán, cô đã rất ngạc nhiên khi thấy một loạt các thương hiệu đồng hồ xa xỉ được bày bán tại một trung tâm mua sắm địa phương. “Tôi không ngạc nhiên khi thấy IWC, nhưng thậm chí còn có cả Jaeger-LeCoultre nữa,” Shan nói.

Theo Jing Daily, trong 1- 2 năm gần đây, nhiều thương hiệu xa xỉ đã tiến vào các thành phố cấp thấp hơn của Trung Quốc. Ví dụ, Chanel đã thận trọng mở một cửa hàng ở thành phố cấp 2 Trịnh Châu vào năm 2023, còn Hermès đã mở lại cửa hàng của mình tại Vô Tích, Giang Tô. Đến năm 2024, Moncler mở cửa hàng tại Tế Nam và Hợp Phì, trong khi hãng đồng hồ Đức Glashütte Original chuyển đến 4 thành phố, bao gồm Đông Quan và Ngân Xuyên. Balenciaga cũng đã mở cửa hàng tại Urumqi (thủ phủ khu tự trị Tân Cương) vào tháng 12…

NHÂN KHẨU HỌC CÁC YẾU TỐ KINH TẾ

Một báo cáo gần đây của công ty phân tích kinh doanh MDRi tiết lộ rằng người tiêu dùng ở các thành phố cấp 2, từ Thẩm Dương đến Hạ Môn, đã chi trung bình 253.800 Nhân dân tệ ( khoảng 35.000 USD) cho các mặt hàng xa xỉ trong năm qua, vượt qua những người tiêu dùng ở cấp 1 (Bắc Kinh, Thượng Hải, Thâm Quyến, Quảng Châu), những người đã chi trung bình 250.200 Nhân dân tệ, giảm 4%. Ngay cả các thành phố cấp 3 cũng chứng kiến ​​mức tăng chi tiêu 9%.

Luxe, một nền tảng truyền thông kỹ thuật số tập trung vào thời trang xa xỉ, đã ghi nhận vào năm 2024, Nam Kinh (36 cửa hàng) và Vũ Hán (32) dẫn đầu về số lượng cửa hàng thương hiệu xa xỉ mở cửa, vượt qua Thượng Hải (23), Bắc Kinh (19) và Thâm Quyến (11). Nhưng tại sao các thương hiệu xa xỉ lại thâm nhập vào những thành phố nhỏ này vào thời điểm hiện tại?

Đầu tiên, là bởi bốn thành phố cấp 1 của Trung Quốc — Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến — đã trải qua tốc độ tăng trưởng dân số chậm lại hoặc âm, dẫn đến sự mở rộng của tầng lớp trung lưu ở các thành phố cấp thấp hơn. Đồng thời, trong vòng 4 năm qua, hơn 8 triệu người đã di dời đến các thành phố cấp 2. Ví dụ, riêng Trường Sa, thủ phủ của tỉnh Hồ Nam, đã thu hút 1,2 triệu cư dân mới, tăng 13%, theo Bain & Company.

Nhiều gia đình đang tìm kiếm chất lượng cuộc sống tốt hơn, thường là do chi phí tăng cao và điều kiện làm việc khắc nghiệt ở các thành phố loại 1. Các thủ phủ tỉnh bao gồm Thành Đô, Trịnh Châu, Hàng Châu, Tây An đã chứng kiến ​​dân số tăng tới 20%, nhờ chính sách cư trú thoải mái hơn, các ưu đãi về nhà ở và cơ hội việc làm.

Ở những thành phố bậc 2, nền tảng tài chính ổn định đang giúp nhiều người tiêu dùng không phải là tầng lớp thượng lưu có thể mua được hàng xa xỉ. Dự báo của McKinsey cho rằng số lượng các gia đình có thu nhập trung bình khá và cao (trên 160.000 Nhân dân tệ) có thể đạt 260 triệu vào năm 2030, trong khi số lượng các thành phố có thu nhập cao dự kiến ​​sẽ tăng từ 82 vào cuối năm 2025 lên 93 vào năm 2030. Điều này sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì chi tiêu xa xỉ của thị trường Trung Quốc trong dài hạn.

Ngoài sự thay đổi về nhân khẩu học, các nền tảng kỹ thuật số đang thay đổi cách tiếp cận hàng xa xỉ ở các thành phố nhỏ. Ngay từ năm 2019, 35% người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 - 38 ở các thành phố cấp thấp đã mua hàng xa xỉ trực tuyến, theo Statista.

Trong vài năm trở lại đây, sự nổi lên của Xiaohongshu, nơi nhiều người dùng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm xa xỉ, đã thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy động lực này. Các thương hiệu đã tận dụng hệ sinh thái nội dung để quảng bá "sản phẩm ăn khách" của họ, đưa ra các gợi ý về "nên mua gì" để "nâng cao cuộc sống hàng ngày".

Các buổi phát trực tiếp của các ngôi sao và người có sức ảnh hưởng cũng đang ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Năm 2024, show diễn Milan Fashion Week của Gucci được phát trực tiếp trên Xiaohongshu đã tạo nên sự gia tăng gấp 5 lần về lượt tìm kiếm sản phẩm.

THƯƠNG HIỆU PHẢI ĐIỀU CHỈNH CHIẾN LƯỢC

Một báo cáo khác của Luxe tiết lộ, 45% người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu ở các thành phố hạng hai và hạng ba cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng đối với việc mua sắm hàng xa xỉ, so với 37% ở các thành phố hạng 1. Việc ra mắt Wuhan SKP ở Vũ Hán vào giữa năm 2024 đã thu hút 100.000 người mua sắm, đẩy doanh số vượt 100 triệu Nhân dân tệ (13,7 triệu USD).

Do đó, khi Trung Quốc tiến gần hơn đến việc vượt qua Hoa Kỳ và Châu Âu trở thành thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới — vào năm 2030 nếu PwC dự báo là đúng — những thành phố mới nổi này sẽ đóng vai trò quan trọng. Tuy nhiên, các thương hiệu phải điều chỉnh chiến lược của mình cho phù hợp với tầng lớp trung lưu đang lên này trong khi vẫn phải sẵn sàng cho tình trạng bão hòa thị trường đang tiềm ẩn.

Dịp lễ Valentine vừa qua, Cartier đã khôi phục dịch vụ khắc “Hộp đỏ” cho các giao dịch mua sắm trên cửa hàng chính thức Tmall, cung cấp dịch vụ cá nhân hóa miễn phí cho nhẫn và vòng cổ. Tương tự, Chaumet đã giới thiệu dịch vụ dập nổi, cho phép khách hàng khắc tên người được tặng lên những hộp quà màu xanh. Bộ quà tặng Lalentine theo chủ đề macaron màu pastel của YSL cũng đã cháy hàng trên Xiaohongshu. Thương hiệu này đã bán được từ 600.000 đến 800.000 bộ quà tặng cấp thấp — chẳng hạn như son môi có giá dưới 500 Nhân dân tệ - trên Tmall.

Ngay cả những thương hiệu cao cấp như La Mer, với các sản phẩm có giá khởi điểm trên 1.000 Nhân dân tệ (140 USD), cũng đã bán được hơn 300.000 sản phẩm nhờ vào vô số sự hợp tác với KOL và KOC, chứng minh rằng cả chiến lược định giá đại chúng và cao cấp đều có thể phát triển mạnh mẽ với sự tiếp xúc phù hợp với phương tiện truyền thông xã hội. Kiehl's cũng đã khai thác sự thay đổi này với các bộ chăm sóc da dành riêng cho nam giới vào Ngày lễ tình nhân có hình ảnh minh họa của Keith Haring.

Cũng vậy, Estée Lauder đang tận dụng sự đánh giá cao của người tiêu dùng Trung Quốc đối với thiết kế địa phương bằng cách mở rộng quan hệ đối tác với nhãn hiệu độc lập Shushu/Tong cho hộp quà tặng phiên bản giới hạn Valentine 2025. Trong đó, bộ sưu tập bao gồm son môi “Suede Series”, kem nền Double Wear và huyết thanh Advanced Night Repair, được đặt trong bao bì được thiết kế riêng để thu hút những người mua sắm hàng xa xỉ trẻ tuổi.

Có thể nói, sự nhấn mạnh vào cá nhân hóa, thương mại xã hội và sự tập trung ngày càng tăng vào hợp tác chiến lược với các tài năng địa phương sẽ là chìa khóa cho các thương hiệu. Cho dù thông qua các bộ sưu tập phiên bản giới hạn hay các chiến dịch do người có sức ảnh hưởng thúc đẩy, các thương hiệu khai thác thành công văn hóa địa phương đang phát triển của Trung Quốc sẽ đảm bảo được mối liên hệ tình cảm lâu dài với người tiêu dùng, bất kể là ở thành phố lớn hay nhỏ.