Labubu hạ nhiệt nhưng cơn sốt “hộp mù” vẫn tiếp diễn?

Trong vài tháng qua, giá bán lại các món đồ chơi Labubu trên thị trường thứ cấp đã giảm dần, tiệm cận mức giá bán lẻ tại cửa hàng. Ví dụ, khi ra mắt vào cuối tháng 9/2024, phiên bản Labubu Halloween được bán với giá 159 nhân dân tệ tại cửa hàng trực tuyến chính thức của Pop Mart.

Trong khi đó, trên các nền tảng mua bán đồ cũ của Trung Quốc, sản phẩm hiện được rao với giá khoảng 170 - 300 nhân dân tệ, không quá chênh lệch với giá niêm yết như một số trường hợp được ghi nhận vào thời kỷ "đỉnh cao".

Cổ phiếu Pop Mart tại Hồng Kông cũng đã giảm 2,1% xuống còn 99,4 HKD (khoảng 12,92 USD) vào ngày 8/2, đưa giá trị vốn hóa thị trường về mức 133,5 tỷ HKD (khoảng 17,36 tỷ USD). “Việc Labubu giảm nhiệt là điều đã được dự đoán từ trước và hoàn toàn bình thường, bởi không có nhân vật nào có thể duy trì được độ hot mãi mãi”, ông Richard Lin, nhà phân tích tiêu dùng tại SPDB International giải thích. “Nhưng so với cùng kỳ năm ngoái, mã cổ phiếu của công ty này vẫn tăng đến 441% nhờ sự bùng nổ của "nền kinh tế hộp mù" (blind-box economy)”.

Trên thực tế, các nhà phân tích tại Huatai tin rằng Pop Mart trong tương lai sẽ đẩy mạnh việc ra mắt mô hình đồ chơi vinyl và búp bê kích thước lớn từ các nhân vật IP (Intellectual Property) của mình. Những sản phẩm này thường mang lại giá trị sưu tầm cao hơn và có tiềm năng tăng giá trên thị trường thứ cấp. “Điều làm Pop Mart khác biệt so với các công ty đồ chơi khác là quyền sở hữu độc quyền phần lớn các nhân vật IP độc đáo. Công ty còn nắm trong tay một nền tảng toàn diện để có thể hợp tác thiết kế, quảng bá, đóng gói và thương mại hóa các IP này", ông Richard Lin nhận xét.

Ngoài Labubu, các nhân vật như Molly và Crybaby cũng rất được yêu thích, minh chứng cho tiềm năng của thương hiệu tại không chỉ châu Á mà còn toàn thế giới. Mới nhất, chỉ vài ngày sau khi ra mắt vào 30/1, loạt đồ chơi Na Tra của Pop Mart đã nhanh chóng cháy hàng, đúng vào thời điểm bộ phim hoạt hình Na Tra 2 phá kỷ lục phòng vé, theo SCMP. Đồ chơi nghệ thuật Na Tra cũng đang tạo làn sóng đầu cơ mạnh mẽ trên nền tảng giao dịch đồ cũ Xianyu. Các bộ sưu tập này hiện được rao bán với giá lên tới 180 NDT (khoảng 25 USD), gấp gần 3 lần giá bán lẻ 69 NDT (khoảng 9,7 USD).

Trong một nghiên cứu được phát hành ngày 4/12/2024, ngân hàng UBS đã đánh giá rất lạc quan về triển vọng phát triển của Pop Mart nói riêng và cả lĩnh vực đồ chơi mô hình nói chung. "Nghiên cứu của chúng tôi về các sản phẩm đồ chơi nổi tiếng tương tự (như Squishmallows, Jellycat, v.v.) và các IP nổi tiếng (Hello Kitty, Sanrio) cho thấy chu kỳ tăng trưởng thường kéo dài trong nhiều năm và có thể duy trì ổn định về dài hạn".

Bên cạnh hộp mù đến từ Pop Mart, nhiều doanh nghiệp nhỏ lẻ khác từ Trung Quốc cũng đã bắt đầu tham gia sản xuất hộp mù và cho ra mắt những bộ sưu tập với đa dạng kích thước, mẫu mã, bao bì và cả giá thành. Nhóm cổ phiếu của các công ty gắn liền với bản quyền sở hữu trí tuệ (IP) cũng thu hút sự quan tâm lớn từ giới đầu tư. Cổ phiếu Alpha Group, nhà cung cấp các sản phẩm sưu tầm, thẻ bài và đồ chơi liên quan đến anime, đã tăng gần 26% trong năm 2024. Tại sàn chứng khoán Thâm Quyến, cổ phiếu Wahlap Technology, một doanh nghiệp sản xuất trò chơi giải trí và các sản phẩm mang bản quyền anime, cũng ghi nhận mức tăng tới 60%.

Theo báo cáo của 360 Research Reports, thị trường "blind box" có quy mô 2,3 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến đạt 3,8 tỷ USD vào năm 2032, với tốc độ tăng trưởng trung bình 5,5% mỗi năm. Bên cạnh đó, thị trường hộp mù mang tính trang trí (blind box decorations) cũng cho thấy tiềm năng lớn. Quy mô toàn cầu của thị trường này đạt 6,8 tỷ USD vào năm 2022 và dự kiến tăng lên 9,8 tỷ USD vào cuối năm 2030. Riêng tại Trung Quốc, giá trị thị trường này năm ngoái đạt 22,8 tỷ nhân dân tệ (3,1 tỷ USD).

Đối với mô hình kinh doanh "hộp mù", chính sự bí ẩn là nhân tố lớn nhất tạo nên thành công và sự hấp dẫn. Việc không biết trước mình sẽ nhận được nhân vật nào sẽ khiến người xem khơi dậy sự tò mò, hứng thú, biến quá trình mở hộp trở thành một trải nghiệm thú vị, từ đó “nghiện” cảm xúc mở hộp mù. Yếu tố bí ẩn này không chỉ thu hút người hâm mộ mà còn tạo nên trải nghiệm mua sắm độc đáo, gia tăng sự kết nối cảm xúc với thương hiệu.

Đây là một yếu tố tâm lý đã được khoa học chứng minh. Theo nghiên cứu được công bố trên Journal of Consumer Research, các sản phẩm có yếu tố bí ẩn tăng khả năng tham gia của người tiêu dùng lên đến 60%, đồng thời cải thiện mức độ kết nối cảm xúc với thương hiệu hơn 40% so với các sản phẩm thông thường.

Không chỉ vậy, những món đồ hộp mù còn gợi lại cảm giác và sở thích sưu tập đồ, khiến khách hàng cảm thấy tự hào và “ngầu” khi sở hữu được những món đồ độc đáo. Hay nói cách khác, việc sưu tập hộp mù giúp người mua thể hiện cá tính và sở thích riêng biệt, đặc biệt với một thương hiệu có những mẫu đồ chơi thời thượng, độc đáo như Pop Mart. Nền kinh tế xã hội (social economy) hỗ trợ cũng thị trường hộp mù và đồ chơi sưu tầm phát triển qua các cộng đồng trực tuyến như fan Labubu hay Molly. Tại đây, người dùng cùng sưu tầm, trao đổi, thúc đẩy doanh số và hình thành hệ sinh thái văn hóa gắn kết.

Tại Việt Nam, blind box vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt khi giới trẻ chuyển sang săn lùng Baby Three, một loại sản phẩm tương tự Labubu nhưng có giá mềm hơn. Nhiều bạn trẻ sẵn sàng chi từ vài triệu đến hàng chục triệu đồng để "đập hộp mù". Trên mạng xã hội, các buổi livestream mở hộp Baby Three thu hút hàng trăm đến hơn nghìn lượt xem, cho thấy sức hấp dẫn mạnh mẽ của ngành công nghiệp đồ chơi này đối với giới trẻ.

Theo kết quả công bố trong Báo cáo doanh thu các sàn thương mại điện tử từ công ty YouNet ECI, trong nửa cuối năm 2024, art toy (đồ chơi nghệ thuật) như Labubu và Baby Three ghi nhận hơn 3,12 triệu thảo luận trên mạng xã hội trong vòng 6 tháng cuối năm (từ 1/6/2024 – 31/12/2024).

Cùng thời điểm, 293.000 sản phẩm liên quan đến Labubu, Baby Three từ Top 30 shop trên Shopee và TikTok Shop đã được tiêu thụ. Như vậy, trung bình mỗi tháng, gần 49.000 sản phẩm liên quan đến Labubu và Baby Three được bán ra.

Dự đoán về tương lai của trào lưu "hộp mù", ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Phân tích Thị trường của công ty YouNet ECI, cho rằng nhìn vào dữ liệu tương tác mạng xã hội và doanh thu, có thể dự báo xu hướng “đập hộp mù” chắc chắn sẽ tiếp tục duy trì và tăng trưởng trong năm 2025 nhờ sự kết hợp giữa mua sắm và giải trí.