Các nhà mốt xa xỉ ra mắt dòng sản phẩm riêng cho các thượng đế nhí là chuyện không mới. Baby Dior ra đời năm 1967. Ralph Lauren Kids ra đời năm 1978. Sau năm 2000, một loạt các phiên bản trang phục trẻ em xuất hiện từ Burberry, Fendi, Givenchy, Gucci và Dolce & Gabbana…

Tuy nhiên, thời trang xa xỉ cho trẻ em chỉ thực sự tăng trưởng vượt bậc khoảng 5 năm trở lại đây, song song với sự phổ biến của mạng xã hội. Ước tính, ngành công nghiệp này được định giá khoảng 200 tỷ USD. Và thị phần này tăng trưởng từ 3 đến 4% một năm, còn cao hơn so với sự tăng trưởng của mảng thời trang cho người lớn. Theo trang tin Bloomberg, Ấn Độ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Singapore, Hồng Kông là khu vực phát triển thời trang đồ hiệu cho trẻ em mạnh mẽ nhất. Đặc biệt khi Trung Quốc đã kết thúc chính sách gia đình một con nên những gia đình giàu có càng thêm cơ hội sắm sửa, đầu tư đồ hiệu cho con em họ.

Ở phương diện kinh doanh, lý do để ngày càng nhiều hãng thời trang cao cấp nhảy vào lĩnh vực sản xuất quần áo cho trẻ em bởi đánh trúng tâm lý của các bà mẹ sành điệu, giàu có. Khi các bà mẹ đầu tư chăm chút cho trang phục, phụ kiện của mình, họ sẽ muốn con mình cũng phải “ton sur ton” với mẹ. Ngay cả khi chỉ 1% khách hàng có nhu cầu với những món đồ đắt đỏ, các hãng thời trang vẫn khéo léo đẩy nó lên thành trào lưu, xu hướng mới để cả những bậc cha mẹ bình dân cũng phải chạy theo.

Bên cạnh đó, giới phân tích cho rằng, Gen Alpha đã thừa hưởng những giá trị khoái lạc phù phiếm của cha mẹ khi được tiếp xúc sớm với các thương hiệu xa xỉ tại các trung tâm mua sắm. Trong vài năm qua, một số cái tên lừng lẫy nhất thế giới trong ngành thời trang cao cấp nhận thấy quần áo trẻ em là hoạt động phụ đầy hứa hẹn với doanh thu có giá trị hơn công việc kinh doanh chính.

Jean Paul Gaultier, Chloé và John Galliano đều trình làng dòng hàng quần áo trẻ em. Thậm chí đối với thương hiệu Bonpoint của Pháp, sản xuất quần áo trẻ em là công việc kinh doanh chính. Các công ty sản xuất quần áo trẻ em thường lấy trẻ 6 tuổi để làm hướng dẫn định cỡ, nhưng Bonpoint dựa vào sự tham khảo riêng để định cỡ theo cách của mình dành cho trẻ 10 tuổi, 6 tuổi, 4 tuổi và thậm chí nhỏ hơn nữa.

Nhằm tính toán chính xác, các người mẫu bằng sáp ở độ tuổi lên 2 của Bonpoint có đầu gối hơi cong, vai hơi nghiêng về trước và bụng nhô ra rõ ràng. “Trẻ có vẻ hơi không bình thường đối với bạn nhưng hình dáng của trẻ 2 tuổi là vậy”, một trong những người làm việc trong đội ngũ thiết kế bộc bạch. “Chúng tôi muốn sản xuất những bộ quần áo tỉ mỉ nhất, phù hợp cho trẻ em mà vẫn phải đẹp và thời trang, bất chấp đứa trẻ ấy đã chạy nhảy ngoài công viên hay vẫn đang bò quanh nhà”.

Ngoài sự vừa vặn, thành công của thương hiệu bắt nguồn vững chắc từ vị trí là thương hiệu xa xỉ. Một số người ước tính doanh số hàng năm xấp xỉ 100 triệu euro, và Bonpoint có một hệ thống 110 cửa hàng sở hữu hoàn toàn, tại 30 quốc gia. Bonpoint có đội ngũ sáng tạo gồm 10 người, đứng đầu là Christine Innamorato, người từng làm việc tại thương hiệu xa xỉ Pháp "Cacharel" vào năm 2006.

Là thương hiệu nổi tiếng của Italy, Dolce & Gabbana cũng rất quan tâm tới những chiến dịch dành cho các em nhỏ. Nhà mốt liên tục tung ra các bộ bộ hình đẹp long lanh với mẫu thiết kế trang phục giống hệt của người lớn, chỉ có điều đây là "phiên bản thu nhỏ" mà thôi. Burberry cũng là thương hiệu quan tâm đến thị trường trẻ em khi có riêng các bộ sưu tập theo mùa dành cho các bé. Sử dụng các chất liệu cao cấp và bền dành cho trẻ em, những thiết kế của Burberry rất đa dạng bao gồm áo khoác, áo phông, quần dài, quần shorts... Với màu sắc rực rỡ, bắt mắt, gu phối trang phục thời thượng và hiện đại, bộ sưu tập được rất nhiều phụ huynh và các em nhỏ yêu thích.

Mới đây nhất, thương hiệu thời trang xa xỉ Pháp Louis Vuitton cũng vừa ra mắt dòng sản phẩm dành cho trẻ em đầu tiên với tham vọng mở rộng thị phần tiêu dùng. Theo đó, bộ sưu tập dự kiến sẽ được giới thiệu trực tiếp vào ngày 3/3 tại các cửa hàng flagship trên thế giới bao gồm quần áo, giày dép, phụ kiện dành cho trẻ em. Đại diện thương hiệu cho biết: “Bộ sưu tập bao gồm những sản phẩm thường ngày theo phong cách đặc biệt như những món đồ chơi – vật kỷ niệm theo năm tháng hay chiếc rương biểu tượng đựng quần áo sẽ được làm mới theo thiết kế đặc biệt”.

Đồng thời, chất liệu cũng được kiểm định bảo đảm các tiêu chuẩn về môi trường như sử dụng bông hữu cơ, da được Leather Working Group (LWG) chứng nhận, trong khi chất liệu len cashmere và len cừu có nguồn gốc từ các đối tác đảm bảo phúc lợi động vật, theo Louis Vuitton. Bộ sưu tập sử dụng tông màu tươi sáng, trung tính như trắng sữa, xám, vàng cát.

Gần đây, các chiến dịch của nhà mốt xa xỉ cũng dần tập trung hơn vào đối tượng trẻ em bao gồm chiến dịch của cựu Giám đốc nghệ thuật Virgil Abloh khi giới thiệu trang phục nam dành cho trẻ ba tuổi, hay bộ phim ngắn của đạo diễn Terrence Malick về hành trinh phiêu lưu của một cậu bé và nhóm bạn… Theo các nhà phân tích, Gen Alpha sẽ sớm trở thành đối tượng tiêu dùng chính của nhiều ngành hàng, do đó các thương hiệu đã bắt đầu tìm cách thay đổi chiến lược marketing, thông điệp truyền thông để phù hợp với nhóm khách hàng tương lai đang lớn lên này. 

Bà Heather Dretsch, Trợ lý giáo sư ngành Marketing tại North Carolina Poole College nói: “Các cha mẹ Millennials họ muốn tìm kiếm những thương hiệu tốt nhất cho con mình. Họ chỉ chọn những sản phẩm bảo đảm an toàn và chất lượng cao”. Bà Dretsch cho rằng điều này có thể biến Gen Alpha trở thành những người tiêu dùng trung thành với thương hiệu nhiều hơn Gen Z. Đặc biệt khi cha mẹ Millennials tin dùng một sản phẩm nào, thương hiệu đó sẽ có nhiều khả năng chiến thắng cả nhóm khách hàng tương lai Gen Alpha hơn.