Thương hiệu xa xỉ định vị lại hình ảnh để ổn định tài chính

Sự suy yếu diễn ra trên hầu hết các thị trường trọng điểm, đặc biệt tại châu Á và châu Âu khi nhu cầu xa xỉ toàn cầu chững lại. Trong bối cảnh đó, chiến lược mới tập trung vào sản phẩm cốt lõi và định vị lại hình ảnh thương hiệu được xem là bước đi cần thiết để ổn định nền tảng tài chính.

Tờ The Daily Upside nhận định rằng năm 2026 (năm Ngựa Lửa - biểu tượng của sự tái sinh trong chiêm tinh học) có thể là thời điểm vàng để kích thích nhu cầu mua sắm đang bị dồn nén tại châu Á, đặc biệt là với thị trường Trung Quốc.

Để hỗ trợ kích cầu, chính phủ đất nước tỷ dân thậm chí đã kéo dài kỳ nghỉ lễ chính thức năm nay lên 9 ngày, bắt đầu từ 15/2. Đây là tín hiệu không thể rõ ràng hơn cho thấy quyết tâm hâm nóng lại cỗ máy tiêu dùng xa xỉ khổng lồ này.

Luca Solca, nhà phân tích tại Bernstein, dự báo với CNBC rằng chi tiêu xa xỉ tại Trung Quốc sẽ ổn định và tăng trưởng ở mức một chữ số trong năm 2026. Sự lạc quan này không phải không có cơ sở, khi thị trường chứng khoán khởi sắc đang dần củng cố lại niềm tin của giới nhà giàu.

Thực tế, Burberry cũng đã ghi nhận doanh số tháng 12 vượt kỳ vọng, một phần nhờ sự trùng hợp thú vị khi logo của hãng chính là hình kỵ sĩ cưỡi ngựa - linh vật của năm nay. Bên cạnh đó, Burberry dựng sân trượt băng tại Bắc Kinh và triển khai chiến dịch Tết với các đại sứ thương hiệu địa phương từ rất sớm.

Với bộ sưu tập Thu - Đông 2026, Burberry đã quyết định kết nối trở lại với thị trường châu Âu khi tổ chức buổi trình diễn bên trong một khu chợ cá thời Victoria cũ dọc bờ sông Thames. Như một sự tri ân đầy kịch tính đối với thời tiết thất thường nổi tiếng của thủ đô, việc khách mời bước cẩn thận qua những vũng nước trên đường đến chỗ ngồi của mình trở thành một chi tiết đầy ấn tượng, tạo nên không khí cho bộ sưu tập đậm chất nhịp sống London.

Kỷ niệm 170 năm thành lập Burberry, giám đốc sáng tạo Daniel Lee đã đưa họa tiết kẻ caro biểu tượng của thương hiệu vào một cuộc hành trình về đêm từ Hackney đến Mayfair, phác họa những tầng lớp bản sắc của thành phố sau khi màn đêm buông xuống. Sang trọng nhưng nổi loạn, tinh tế nhưng đầy cá tính, bộ sưu tập Thu - Đông 2026 của Burberry đã khắc họa London trong tất cả những sắc thái đối lập.

Daniel Lee quan sát thủ đô qua những con phố trơn trượt vì mưa, những cuộc trò chuyện thì thầm và những tiềm năng rực rỡ lấp lánh dưới bầu trời đầy sao. “Tất cả chúng ta đều đi trên cùng một con đường. Tất cả chúng ta đều được chiếu sáng bởi cùng một cột đèn đường. Tất cả chúng ta đều cảm nhận được cùng một nhịp sống sôi động của thành phố về đêm,” Lee ghi chú trong phần giới thiệu show diễn.

Burberry Thu - Đông 2026 một lần nữa không chỉ là một bộ sưu tập thời trang mà là một bước đi chiến lược trong giai đoạn thương hiệu đang tái cấu trúc để phục hồi tăng trưởng. Dưới bàn tay của Daniel Lee, trench coat không còn đơn thuần là biểu tượng di sản mà trở thành trụ cột kinh doanh trong bối cảnh doanh thu và lợi nhuận những năm gần đây chịu áp lực đáng kể.

Một phiên bản cách điệu với những đường xếp ly của chiếc áo khoác trench đặc trưng của Burberry đã mở màn sàn diễn với màu xám nhạt, ngay sau đó là những phiên bản màu xanh nửa đêm với kích thước được biến tấu, một số phóng đại, số khác lại được cắt ngắn sắc sảo.

Những bộ đồ liền thân bằng da, áo khoác moto chần bông và bộ tuxedo màu xanh ô liu hòa quyện vào bối cảnh mờ ảo, trong khi những chiếc áo khoác viền lông sang trọng và áo khoác bomber màu đỏ tía đậm mang đến chiều sâu và sự kịch tính được trình diễn bởi Rosie Huntington-Whiteley và Romeo Beckham.

Daniel Lee không phá bỏ cấu trúc truyền thống mà mềm hóa nó bằng cổ áo nhún nhẹ, gấu tua rua tăng chuyển động, phiên bản dệt kim dài kết hợp thắt lưng da và cầu vai, chất liệu bouclé, da và shearling cùng họa tiết check đặc trưng. Một thiết kế nổi bật dệt bản đồ London cổ điển trực tiếp vào vải cho thấy thành phố này không chỉ là bối cảnh mà là cấu trúc ADN của thương hiệu.

Quan trọng hơn, mọi biến thể đều giữ tính ứng dụng cao, có thể bước thẳng từ runway vào cửa hàng, củng cố vai trò của trench coat như nguồn doanh thu ổn định với biên lợi nhuận tốt. Xung quanh biểu tượng ấy là hệ sinh thái sản phẩm gồm váy kilt, bomber jacket, moto jacket da và tracksuits, tạo nên một tủ đồ hoàn chỉnh cho khí hậu lạnh ẩm.

Cách tiếp cận này thu hẹp khoảng cách giữa sáng tạo và bán lẻ, phù hợp với giai đoạn người tiêu dùng xa xỉ ưu tiên giá trị sử dụng lâu dài thay vì xu hướng ngắn hạn.

Những tín hiệu gần đây cho thấy chiến lược tập trung vào sản phẩm cốt lõi bắt đầu phát huy hiệu quả khi doanh số bán lẻ cùng cửa hàng đã có quý tăng trưởng trở lại sau nhiều giai đoạn suy giảm. Bộ sưu tập Burberry Thu - Đông 2026 vì thế không nhất thiết phải là bộ sưu tập ồn ào nhưng phải giống một lời khẳng định.

Trong cơn mưa London, trench coat đẹp nhất khi vai áo đón những hạt mưa li ti và vạt áo chuyển động trong gió sông Thames. Còn trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động, chính khả năng đứng vững giữa điều kiện khắc nghiệt mới là thông điệp quan trọng nhất mà Burberry gửi tới thị trường xa xỉ toàn cầu.