Trò chơi thương hiệu

Các doanh nghiệp Đài Loan, một thời chỉ sản xuất gia công cho các tập đoàn lớn, nay đang nỗ lực tạo dựng thương hiệu của riêng mình.

Khi sáng lập công ty chế tạo máy tính Acer năm 1976, ông Stan Shih mơ ước sẽ tạo ra một thương hiệu toàn cầu. Đấy là tầm nhìn đầy tham vọng của một công ty mới khởi nghiệp trong một căn hộ nhỏ ở Đài Bắc, nhưng ông Shih - người được coi là cha đẻ của ngành công nghiệp kỹ thuật cao hùng mạnh của Đài Loan - đã dần dần thực hiện được ước mơ đó.

Ngày nay Acer chỉ còn xếp sau người khổng lồ Hewlett - Parkard trên thị trường máy tính xách tay, với 19% thị phần và đang lăm le vượt qua Công ty Dell để chiếm vị trí công ty bán được nhiều máy tính thứ hai thế giới.

Ông Shih không phải là doanh nhân Đài Loan duy nhất nuôi khát vọng biến công ty thành một tên hiệu quen thuộc trong mọi gia đình. Tận dụng cuộc chuyển đổi công nghệ sang tính toán di động và nắm bắt thị hiếu của người tiêu dùng, nhiều nhà sản xuất điện tử Đài Loan đã bắt đầu giành lấy thị phần từ các đối thủ cạnh tranh danh tiếng hơn từ Nhật, Hàn Quốc và Mỹ.

Nổi bật nhất trong số đó là Asustek Computer, với loại máy tính nhỏ, rẻ tiền gọi là netbook và Công ty HTC - công ty đang làm đình đám trong lĩnh vực điện thoại thông minh.

Cũng giống như nhiều công ty Đài Loan khác, HTC và Asustek đã hoạt động không tên tuổi trong nhiều năm với tư cách nhà sản xuất gia công, xây dựng - và trong vài trường hợp kiêm cả thiết kế - máy tính (PC), máy nghe nhạc, điện thoại di động, màn hình tinh thể lỏng (LCD) và máy trò chơi điện tử theo hợp đồng cho các thương hiệu nổi tiếng như Hewlett-Packard, Motorola và Apple.

Sự tập trung cao độ của Đài Loan vào các doanh nghiệp gia công đã biến hòn đảo này thành một đầu tàu công nghệ cao - nhưng mô hình kinh doanh này có những hạn chế. Vì họ làm việc cho các công ty khác, các nhà sản xuất theo hợp đồng không có nhiều quyền lực trong việc đàm phán giá cả và không thể thu được nhiều lợi nhuận như các công ty Sony hay Samsung.

Ông Peter Chou, Tổng giám đốc điều hành của HTC, xác nhận: “Có rất ít lợi nhuận và bạn phải làm theo yêu cầu của đối tác. Với thương hiệu riêng, bạn mới có thể làm chủ số phận của mình”.

Đó là lý do tại sao các nhà sản xuất của Đài Loan chấp nhận rủi ro, từ chối các khách hàng sộp để bứt ra khỏi chiếc hộp gia công lâu nay kìm hãm họ bằng cách đưa hình ảnh thương hiệu của mình vào những sản phẩm mới, mang tính cách tân. Asustek chỉ là một nhà sản xuất ít tiếng tăm chuyên làm các bảng mạch và card đồ họa máy tính cho đến năm 2007 khi họ trình làng Eee PC, một loại máy tính xách tay nhỏ và nhẹ với giá chưa đến 300 Đô la Mỹ.

Chiếc netbook có sẵn kết nối Internet không dây này được chào đón nhiệt liệt bởi công chúng ngày càng muốn mua đồ rẻ tiền. Doanh số netbook của Asustek tăng nhanh trong năm nay bất chấp doanh số PC nói chung giảm mạnh giữa thời buổi suy thoái kinh tế. Công ty Nghiên cứu thị trường DisplaySearch ước tính trong 4 máy tính xách tay bán ra năm nay thì có 1 netbook. Thành công vang dội này đã đưa thương hiệu Asus của Công ty Asustek lên các kệ hàng ở khắp thế giới.

HTC đang hy vọng sẽ gặt hái thành công tương tự với loại điện thoại di động thông minh. Công ty này đã có nhiều năm kinh nghiệm trong việc phát triển điện thoại di động và máy trợ lý cá nhân kỹ thuật số (PDA) cầm tay cho Hewlett-Packard và các công ty khác.

Giữa năm 2007, cùng lúc với Apple tung ra điện thoại iPhone, HTC cũng bắt đầu bán ra điện thoại có màn hình cảm ứng của riêng họ. Điện thoại cảm ứng nhãn hiệu HTC Touch nhanh chóng trở nên phổ biến ở châu Á, một phần vì nó rẻ tiền hơn iPhone và có thể sử dụng được trên nhiều mạng điện thoại di động khác nhau.

Nhờ thành công này, giờ đây HTC xếp vị trí thứ tư về thị phần điện thoại thông minh trên toàn cầu, theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu IDC. Công ty HTC đang chuẩn bị cho ra mắt một loại điện thoại thông minh mới, có tên là Hero, và hy vọng lọt vào danh sách năm công ty chế tạo máy điện thoại di động lớn nhất thế giới.

Vươn lên hàng đầu đã khó, giữ thị phần còn khó hơn. Sau khi khởi động lĩnh vực netbook, Asustek bắt đầu bị giảm doanh số vì sự cạnh tranh của các đối thủ lớn hơn, trong đó có Acer. Trong quí cuối năm 2008, Asustek đã phải công bố quí làm ăn thua lỗ đầu tiên do phán đoán sai nhu cầu tiêu dùng trong thời khủng hoảng. Ông Jonney Shih, Chủ tịch của Asustek, thừa nhận: “Đó là một bài học mà chúng tôi đã học được”.

Giờ đây ông Jonney Shih đang cố gắng khắc phục hậu quả bằng việc giảm số dây chuyền sản xuất. Ông Chou của Công ty HTC thì nhận định: “Khi bạn cạnh tranh với các công ty khổng lồ như Apple hay Nokia, bạn phải có thứ gì đó thật sự đặc biệt”.

Các công ty Đài Loan đang chứng tỏ rằng, sau nhiều năm trong bóng tối, có thể họ có được thứ gì đấy đặc biệt, mà không chỉ trong lĩnh vực hàng điện tử. Công ty xe đạp Giant Bicycles có trụ sở ở thành phố Đài Trung, đã là một trong ba thương hiệu xe đạp lớn nhất tại Mỹ và châu Âu. Và các công ty Đài Loan tiếp tục cho thấy khả năng sáng tạo của họ.

Ví dụ, Optoma, nhà sản xuất hàng đầu trong lĩnh vực máy chiếu kỹ thuật số, vừa mới tạo ra được chiếc máy chiếu nhỏ nhất thế giới, máy Pico PK101. Công ty Delta Electronics, nhà cung cấp bộ biến điện, đang chuẩn bị cho ra mắt vào năm tới chiếc máy đọc sách điện tử đủ màu, mỏng hơn và nhẹ hơn chiếc máy Kindle của Amazon, và còn có thể xem được phim video.

Stan Shih không ham muốn thứ gì hơn là sự thành công. Năm nay 64 tuổi, ông Shih đã nghỉ hưu từ Công ty Acer nhưng vẫn đang điều hành một công ty tư vấn, Công ty iD SoftCapital Group. Công ty này đã vận động được 30 triệu Đô la Mỹ để giúp các doanh nghiệp Đài Loan xây dựng thương hiệu.

Phương Huỳnh

(TBKTSG)