Sau gần 2 tháng đầu năm 2025, bánh xe xa xỉ vẫn tiếp tục quay, nhưng có vẻ như chưa mang lại tín hiệu tích cực nào cho cả năm. Tuy nhiên, khi nói đến hàng siêu xa xỉ, tình hình dường như đổi khác đáng kể. Công bố mới đây, kết quả tài chính năm 2024 của Moncler Group và Hermès International đã cho thấy rằng họ không chỉ không bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu mà còn tăng trưởng tích cực, ngay cả ở Trung Quốc.

Moncler khép lại năm 2024 với doanh thu vượt quá 3,1 tỷ euro, tăng 4% so với năm trước. Ngược lại, Hermès đã ghi nhận một quý 4 phá kỷ lục, với doanh thu vượt ngưỡng 4 tỷ euro.

Cụ thể, Hermès ghi nhận doanh thu tăng 17,6% so với cùng kỳ năm trước, vượt mức dự báo 3,69 tỷ Euro của các nhà phân tích từ LSEG. Trong đó, mảng đồ da và yên ngựa của Hermès, chiếm gần một nửa doanh thu công ty, có tốc độ tăng trưởng tích cực nhất, bứt phá thêm 21,5%, cao hơn đáng kể so với mức dự báo 13% của các nhà phân tích.

Tăng trưởng doanh số cũng diễn ra trên tất cả các khu vực, trong đó châu Á - Thái Bình Dương (ngoại trừ Nhật Bản) chứng kiến đà tăng 9%, điều mà công ty lưu ý là cực kỳ đáng kinh ngạc bởi thị trường Trung Quốc nói chung đang suy yếu.

Tương tự, Moncler không chỉ đạt doanh số bán hàng mạnh mà còn ghi nhận mức tăng trưởng +7% theo tỷ giá hối đoái cố định. Vào thời điểm một số thương hiệu đang vật lộn để giành đà tăng trưởng, Moncler đã ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số tại Trung Quốc, nhờ vào các sáng kiến ​​có mục tiêu rõ ràng như bộ sưu tập capsule và các sự kiện viral trên mạng xã hội.

Đáng chú ý nhất là sự kiện Moncler Genius tại Thượng Hải, thu hút hơn 67 triệu lượt xem, khẳng định sức hấp dẫn của thương hiệu tại một thị trường quan trọng và đang phát triển nhanh chóng. Nhìn chung, thị trường châu Á - bao gồm Nhật Bản và Hàn Quốc – của Moncler tiếp tục tăng tốc lên 11% trong quý trước, cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng đối với thương hiệu. 

Có vẻ như, khi một sản phẩm được coi là khoản đầu tư dài hạn và thương hiệu có lòng trung thành mạnh mẽ của khách hàng, thì cuộc khủng hoảng chỉ là một thử thách nhỏ. Những biểu tượng như túi Birkin và Kelly tiếp tục là những mặt hàng được thèm muốn, duy trì nhu cầu cao ngay cả trong thời kỳ kinh tế bất ổn. Tại Hoa Kỳ, Hermès liên tục mở cửa hàng mới và lượng khách hàng vẫn rất quan tâm đến các sản phẩm mới nhất của thương hiệu.

Những dữ liệu này làm nổi bật khoảng cách ngày càng lớn giữa hàng xa xỉ truyền thống và hàng xa xỉ siêu sang. Một phần của sự khác biệt này nằm ở khả năng xây dựng hình ảnh thương hiệu, được hỗ trợ bởi các sự kiện và sự hợp tác với các nhà thiết kế và nghệ sĩ nổi tiếng.

Moncler, hơn bất kỳ thương hiệu nào khác trong năm qua, đã tìm thấy sự cân bằng hoàn hảo giữa di sản và sự đổi mới, từ sự kiện lớn trong Tuần lễ thời trang Thượng Hải đến các buổi trình diễn thịnh hành.

Tương tự như vậy, Hermès vẫn là một trong những thương hiệu đáng mơ ước nhất trên thế giới, nhờ sự kết hợp giữa truyền thống thủ công, sản xuất số lượng hạn chế và hào quang độc quyền. Trong năm qua, Hermès cũng đã cho thấy khả năng duy trì danh tiếng thương hiệu mạnh mẽ tại Trung Quốc, cho thấy rằng trong số tất cả các thương hiệu xa xỉ (đặc biệt là đồ da), sẽ không có sự thụt lùi hoặc biến động đáng kể nào như đã thấy ở các đối thủ cạnh tranh.

Nhờ những yếu tố này, phân khúc siêu xa xỉ dường như không chỉ chống chọi được với những thách thức mà còn phát triển mạnh mẽ trong thời kỳ bất ổn chung. Sản phẩm phục vụ cho nhóm đối tượng cực kỳ thích những sản phẩm và trải nghiệm độc đáo, nơi giá cao không phải là yếu tố ngăn cản mà thậm chí còn là dấu hiệu của địa vị và đẳng cấp.

Trong khi đó, hàng xa xỉ truyền thống phải cạnh tranh với đối tượng rộng hơn chịu sự biến động kinh tế và thay đổi ưu tiên mua sắm, thì hàng siêu xa xỉ lại nắm bắt được một phân khúc tiếp tục đầu tư vào chất lượng và dấu ấn cá nhân.

Do đó, biên lợi nhuận của các thương hiệu siêu sang vẫn cao, cho phép tái đầu tư vào nghiên cứu, hợp tác và khai trương quốc tế mới. Một ví dụ rõ ràng khác là kết quả tích cực của Richemont trong quý 4, báo cáo doanh số bán đồ trang sức cao cấp tăng 10%. Đây là phân khúc dành riêng cho 1% khách hàng siêu giàu hàng đầu.

Theo tờ WWD, lạm phát cộng với giá cả hàng hóa tăng vọt có thể khiến những người tiêu dùng trung lưu chỉ còn cách ngắm xa xỉ phẩm qua cửa sổ, nhưng những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao và cực cao dường như không hề cắt giảm chi tiêu cho các chuyến mua sắm của mình.

Báo cáo “Luxury Insights” mới nhất do nhà cung cấp giải pháp mua sắm miễn thuế Global Blue và công ty tư vấn hàng xa xỉ Agility Research biên soạn, có tên “Thời đại của những người mua sắm siêu xa xỉ”. Trong đó, dựa trên dữ liệu kết hợp của hai công ty, nhóm khách hàng siêu VIP này bao gồm những cá nhân chi tiêu 137.000 euro bình quân đầu người trong giai đoạn từ tháng 9/2023 đến tháng 8/2024.

Nhóm người giàu nhất này chiếm 0,1% số người mua sắm miễn thuế, nhưng chiếm 13% chi tiêu mua sắm miễn thuế. Agility Research ước tính rằng dân số triệu phú toàn cầu dự kiến ​​sẽ tăng 38% vào năm 2027, với các cá nhân có giá trị tài sản ròng cao (UHNWI) ở các thị trường chính — bao gồm Hoa Kỳ, Ấn Độ và Vương quốc Anh — dự kiến ​​sẽ gia tăng đáng kể về giá trị tài sản ròng trong năm nay. Nghiên cứu cũng ước tính rằng mỗi cá nhân UHNWI thường chi tiêu nhiều cho đồng hồ và đồ trang sức, tiếp theo là đồ da, và quần áo may sẵn.

Dự đoán về những tháng tới, theo các chuyên gia của Nss Mag, khoảng cách hiệu suất giữa hàng xa xỉ và siêu xa xỉ có thể còn nới rộng hơn nữa, đặc biệt là nếu tình hình kinh tế tiếp tục thách thức mức tiêu dùng cao cấp nhưng không phải là phân khúc hàng đầu.

Bài học từ các thương hiệu như Moncler và Hermès là một bản sắc thương hiệu vững chắc, kết hợp với chiến lược giá dựa trên các sản phẩm độc quyền và cực kỳ đáng mơ ước, có thể tạo nên sự khác biệt.

Với những thương hiệu xa xỉ tầm trung, thành công vẫn có thể đến với những thương hiệu có thể nắm bắt được cảm xúc của người tiêu dùng và biến chúng thành những cơ hội kinh doanh mới. Chẳng hạn như cách Bulgari đã làm được với chiến dịch năm Ất Tỵ, được  coi là một trong số ít bộ sưu tập capsule Tết Nguyên đán thành công về doanh thu trong bối cảnh ngành xa xỉ yên ắng hai tháng đầu năm.

Thực tế này cho thấy, bất chấp những thách thức, khách hàng vẫn sẵn sàng mua và chi tiêu, miễn là các món hàng xứng đáng với số tiền họ chi ra.