Trong thương mại điện tử xa xỉ, các thương hiệu đang dần thay thế các nền tảng bán lẻ đa thương hiệu nhờ chiến lược tiếp cận khách hàng trực tiếp. Khi người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn, mô hình từng thành công của các nền tảng đa thương hiệu dựa trên việc tuyển chọn sản phẩm và cung cấp các lựa chọn cá nhân hóa không còn đáp ứng được kỳ vọng. 

Thời kỳ kinh tế khó khăn hậu đại dịch, cùng với áp lực cạnh tranh về giá từ các đối tác bán lẻ, đã buộc các thương hiệu cao cấp phải trở nên nhạy bén hơn trong lĩnh vực số. Nhiều thương hiệu giờ đây mang đến một lựa chọn toàn diện hơn, bao gồm đầy đủ danh mục sản phẩm, trải nghiệm mua sắm truyền cảm hứng, sự tiện lợi đa kênh và, đặc biệt, các đặc quyền độc quyền dành riêng cho khách hàng cao cấp.

CÁC THƯƠNG HIỆU Ở THẾ CHỦ ĐỘNG

“Mười lăm năm trước, các nền tảng tuyển chọn đa thương hiệu có rất nhiều cơ hội vì các thương hiệu xa xỉ chưa thực sự bán hàng trực tuyến. Họ thiếu năng lực nội bộ hoặc còn ngần ngại với việc bước vào thế giới số,” một nhà đầu tư sàn thương mại điện tử thời trang xa xỉ chia sẻ ẩn danh.

“Tuy nhiên, trong thời kỳ Covid-19, nhiều thương hiệu nhận thấy rằng họ cần phải thay đổi cách vận hành và chuyển toàn bộ hoạt động lên trực tuyến. Ban đầu, các nền tảng thương mại điện tử xa xỉ đa thương hiệu đã có sự tăng trưởng bùng nổ trên thị trường chứng khoán, nhưng rõ ràng tăng trưởng đó có giới hạn. Và sự đảo chiều đã đến nhanh hơn và mạnh mẽ hơn so với dự đoán của hầu hết các bên”.

Các nền tảng thương mại điện tử xa xỉ vừa qua đã chứng kiến nhiều biến động lớn. Cuối năm 2023, nền tảng thời trang xa xỉ Farfetch, từng niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán New York vào năm 2018 và đạt định giá 23 tỷ USD vào năm 2021, đã được bán cho Coupang – công ty thương mại điện tử lớn nhất Hàn Quốc – với giá chỉ 500 triệu USD.

Cũng trong tháng 12, nhà bán lẻ trực tuyến cao cấp Matchesfashion của Anh, được Apax Partners mua lại vào năm 2017 với giá 1 tỷ USD, đã được Fraser Group thâu tóm với giá vỏn vẹn 63 triệu USD. Trong chín tháng sau đó, nền tảng ký gửi hàng xa xỉ Dora Maar, với tuổi đời 5 năm, đã phải đóng cửa. Trong khi đó, Maison de Mode, một nền tảng tập trung vào thời trang bền vững, cũng phải ngừng hoạt động khi đang tìm kiếm nguồn vốn đầu tư.

"Sự tăng trưởng và mở rộng đòi hỏi rất nhiều vốn, và cuối cùng, chúng ta không cần tất cả các nền tảng thương mại điện tử này," Achim Berg, cố vấn ngành thời trang và xa xỉ phẩm, đồng thời là cựu chuyên gia của McKinsey & Company, chia sẻ. "Khi lãi suất tăng do lạm phát, nhiều nhà đầu tư từng thúc đẩy các nền tảng thương mại điện tử tập trung vào tăng trưởng đã nhận ra rằng mô hình chiết khấu dòng tiền (DCF) của họ không còn hiệu quả với mức lãi suất cao. Giá trị của các doanh nghiệp giảm mạnh, và họ buộc phải hướng tới lợi nhuận".

BÍ QUYẾT ĐỂ TỒN TẠI

Một nhà bán lẻ đa thương hiệu vượt qua xu hướng suy thoái của ngành thương mại điện tử xa xỉ là Mytheresa, có trụ sở tại Munich. Trong báo cáo tài chính cả năm 2024 được công bố vào tháng 9, công ty này ghi nhận doanh thu hàng năm tăng 10% lên 927 triệu USD, với 29 triệu USD lợi nhuận trước lãi vay, thuế, khấu hao và khấu trừ (EBITDA).

Theo bà Heather Kaminetsky, Chủ tịch khu vực Bắc Mỹ của Mytheresa, sự cam kết hướng tới sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công bền vững này.

"Chúng tôi luôn tập trung mạnh mẽ vào việc phục vụ khách hàng," bà nói. "Chúng tôi là một nền tảng thương mại điện tử, nhưng việc xây dựng cộng đồng khách hàng yêu thích sự xa xỉ của chúng tôi chủ yếu được thực hiện bên ngoài nền tảng".

Theo bà Heather Kaminetsky, Mytheresa tổ chức ít nhất 50 sự kiện trên toàn cầu mỗi năm. Một ví dụ điển hình là sự kiện giới thiệu bộ sưu tập độc quyền từ Dolce & Gabbana, với họa tiết lấy cảm hứng từ một địa danh mới tại Ý. Sau đó, công ty tổ chức sự kiện tại chính địa điểm này, đặc biệt mời những "Khách hàng Hàng đầu" – những người chi tiêu ít nhất 40.000 USD mỗi năm tới tham dự.

Trong năm tài chính 2024, nhóm khách hàng đặc biệt này đã đóng góp 39% tổng doanh thu của công ty. Mục tiêu của Mytheresa là biến những khách hàng hàng đầu này thành "đại sứ thương hiệu", những người có thể lan tỏa nhận diện thương hiệu trong cộng đồng và trên trang mạng xã hội của họ.

Ông Achim Berg nhận định: “Việc hiểu rõ nhóm khách hàng, sau đó lựa chọn thương hiệu và sản phẩm phù hợp, nên là cách một nhà bán lẻ trực tuyến tạo ra sự khác biệt. Và những khoản đầu tư vào việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng luôn đem lại hiệu quả. Nếu một khách hàng dành ba ngày tham gia một sự kiện tuyệt vời cùng đội ngũ Mytheresa tại Venice, họ có khả năng gắn bó hơn với công ty".

Vì các thương hiệu xa xỉ hàng đầu muốn kiểm soát hoàn toàn kênh bán hàng của mình, nhiều hãng như Chanel không kinh doanh thời trang qua thương mại điện tử, và Louis Vuitton chỉ áp dụng mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Do đó, các nền tảng thương mại điện tử thường phải tập trung vào việc bán các thương hiệu xa xỉ tầm trung. Chiến lược phổ biến để tạo sự khác biệt thường là giảm giá – một phương pháp mà nhiều chuyên gia trong ngành đều cho rằng không được các thương hiệu ưa chuộng.

Đồng thời, chiến lược giảm giá không đem lại doanh thu bền vững cho thương hiệu. Tiến sĩ Daniel Langer, giáo sư về chiến lược xa xỉ tại Trường Kinh doanh Pepperdine Graziadio, nhận định: “Khi bạn muốn thu hút thị trường đại chúng bằng cách giảm giá 30%, bạn chỉ thu hút được những người săn hàng giá rẻ. Và tôi chưa từng thấy thương hiệu xa xỉ nào sống sót nhờ vào nhóm khách hàng này”.

Mytheresa, nền tảng thương mại điện tử chuyên phân phối các thương hiệu xa xỉ như Alaïa, Saint Laurent và The Row, chỉ áp dụng các chương trình giảm giá theo mùa. Bà Heather Kaminetsky khẳng định: “Chúng tôi kinh doanh dựa trên giá trị nguyên bản. Tôi từng làm việc tại Barneys vào năm 2008, và tôi vẫn còn ám ảnh bởi những hệ lụy từ việc giảm giá quá mức”.

Bán lẻ truyền thống vẫn giữ vai trò rất quan trọng trong ngành xa xỉ. Hiện tại, thương mại điện tử chỉ chiếm 20% thị phần trên thị trường bán lẻ xa xỉ và dự kiến sẽ tăng lên 30% trong tương lai, theo nhận định của ông Achim Berg. Chuyên gia này cũng nhấn mạnh: “Tại kênh bán hàng trực tuyến, rất khó để tái tạo trải nghiệm tại cửa hàng cho khách hàng, bao gồm sự tiếp đón, cách phục vụ, ly rượu champagne hay cảm giác được chạm vào sản phẩm”.

Nhưng vì các khách hàng ngày nay khá bận rộn và thường biết chính xác những gì họ muốn, cùng với việc các thương hiệu nhỏ cần nền tảng đa thương hiệu để tăng khả năng hiển thị, vậy nên các nền tảng thương mại điện tử xa xỉ vẫn sẽ tồn tại.

Ông Achim Berg nhận định: “Chúng ta sẽ chứng kiến tỷ lệ doanh số trực tiếp tới người tiêu dùng (DTC) tăng cao hơn, với việc ngày càng nhiều thương hiệu chuyển hoàn toàn sang kênh bán hàng trực tiếp. Một số thương hiệu khác sẽ chỉ cung cấp một phần nhỏ sản phẩm trên các nền tảng đa thương hiệu, buộc khách hàng phải truy cập trang web của thương hiệu để có trải nghiệm đầy đủ”.

Ông cũng dự báo: “Những gì quá phụ thuộc vào yếu tố giá cả hấp dẫn sẽ không còn lợi thế, và chúng ta sẽ có một hệ sinh thái thương mại đa thương hiệu trong lĩnh vực xa xỉ hạn chế hơn, nhưng mang tính khác biệt cao hơn”.