Giữa bối cảnh thị trường thời trang xa xỉ chững lại, các thương hiệu lớn đang tăng tốc ra mắt các dòng sản phẩm làm đẹp mới để tìm kiếm vị thế trong một thị trường ngày càng chật chội…

Năm nay, các thương hiệu thời trang xa xỉ liên tục lấn sân vào lĩnh vực làm đẹp. Tháng 8 vừa qua, Balmain ra mắt bộ sưu tập nước hoa mới và sắp sửa tung ra dòng sản phẩm mỹ phẩm. Tháng 10, Celine chính thức ra mắt dòng sản phẩm trang điểm Celine Beauté, trong khi dòng sản phẩm trang điểm và chăm sóc da Prada Beauty của thương hiệu Prada, chỉ vừa tròn một năm tuổi, đã chính thức có mặt tại Mỹ từ tháng 1.

Dự kiến năm 2025 sẽ càng sôi động hơn với sự ra mắt dòng sản phẩm trang điểm của Miu Miu, sự trở lại của Marc Jacobs Beauty và Balenciaga, cùng nước hoa cao cấp của Alexander McQueen. Thách thức chung cho tất cả các thương hiệu này là tìm ra phân khúc sản phẩm phù hợp trong một thị trường mỹ phẩm xa xỉ vốn đã bão hòa.

Trước đây, một dòng sản phẩm làm đẹp hoàn chỉnh, bao gồm nước hoa, trang điểm và chăm sóc da, chỉ thuộc về những thương hiệu hàng đầu như Dior và Chanel. Nhưng khi ngành xa xỉ gặp khó khăn vì chi tiêu chững lại, mảng làm đẹp lại nổi lên như một điểm sáng tăng trưởng ngay cả khi các danh mục sản phẩm khác suy giảm.

Trong khi các thương hiệu xa xỉ của Kering ghi nhận doanh số bán buôn giảm 27% trong quý 3/2024, thì mảng làm đẹp, kính mắt và tiền bản quyền lại tăng trưởng. Tập đoàn LVMH cũng báo cáo rằng mảng làm đẹp và bán lẻ chọn lọc (bao gồm Sephora) là những hạng mục duy nhất không suy giảm doanh thu trong quý này. Hơn thế nữa, đây còn là cơ hội thu hút khách hàng mới ở phân khúc cơ bản, những người từng quay lưng với thương hiệu vì giá cả tăng cao.

“Bạn có thể bắt đầu bằng việc mua son dưỡng môi Prada khi 20 tuổi, rồi đến khi 30 tuổi bạn có thể sẽ mua túi xách Prada,” Jamie Ray, đồng sáng lập công ty tiếp thị qua người ảnh hưởng Buttermilk, chia sẻ. Ông cho biết, việc ra mắt các dòng sản phẩm làm đẹp “cho phép các thương hiệu thu hút người tiêu dùng Gen Z, góp phần không chỉ đa dạng hóa nguồn thu mà còn mở rộng đối tượng khách hàng mà họ tiếp cận”.

Tuy nhiên, các thương hiệu này đang bước vào một thị trường đã quá bão hòa. Các dòng mỹ phẩm từ những thương hiệu xa xỉ không chỉ phải cạnh tranh với nhau, mà còn với các thương hiệu mỹ phẩm được tập đoàn lớn hậu thuẫn và những thương hiệu mỹ phẩm độc lập nổi tiếng như Westman Atelier của chuyên gia trang điểm Gucci Westman và nhãn hiệu nước hoa đình đám D.S. & Durga. Làn sóng các sản phẩm xa xỉ mới này buộc phải tìm cách tạo nên sự khác biệt mà không làm giảm giá trị thương hiệu.

Trước đây, các dòng sản phẩm làm đẹp của những thương hiệu xa xỉ kinh điển chủ yếu xuất hiện trong các trung tâm thương mại. Tuy nhiên, giờ đây, các thương hiệu này phải xây dựng chỗ đứng trong mắt người tiêu dùng trẻ trong bối cảnh thị trường đã thay đổi: mỹ phẩm Chanel xuất hiện tại hệ thống bán lẻ Ulta Beauty, trong khi TikTok trở thành nền tảng thúc đẩy bán hàng chủ lực cho sản phẩm má hồng và dầu dưỡng môi của Dior.

Các thương hiệu làm đẹp cao cấp mới ra mắt sẽ đối mặt với nhiều thách thức tại các kênh bán hàng xa xỉ truyền thống như trung tâm thương mại, bán lẻ du lịch và các nền tảng thương mại điện tử cao cấp vốn đang gặp khó khăn trong việc tăng trưởng doanh số. Thậm chí, một số nền tảng thương mại điện tử cao cấp như Net-a-Porter và Farfetch đã dần loại bỏ hoàn toàn mảng làm đẹp.

Để thích nghi, các thương hiệu áp dụng nhiều chiến lược khác nhau: Celine và Bottega Veneta ưu tiên tính độc quyền, chủ yếu bán qua các kênh riêng của mình, trong khi Prada Beauty mở rộng thị trường bằng cách xuất hiện tại cả các nhà bán lẻ Nordstrom và Sephora.

Trung tâm thương mại, vốn là kênh phân phối quan trọng cho các dòng mỹ phẩm xa xỉ, vẫn đóng vai trò lớn trong chiến lược ra mắt sản phẩm. Như Celine, dù kiểm soát chặt chẽ việc phân phối dòng sản phẩm son môi đầu tiên của mình, đã lựa chọn tạo sức hút thông qua một cửa hàng pop-up giới thiệu sản phẩm tại Harrods vào tháng 9. Tương tự, các cửa hàng bách hoá cao cấp như Neiman Marcus và Bergdorf Goodman là những kênh bán hàng duy nhất bên cạnh cửa hàng riêng mà Balmain Beauty lựa chọn để phân phối sản phẩm.

Các thương hiệu xa xỉ cũng ngày càng thử nghiệm nhiều hơn với TikTok, sau khi nhận thấy sức mạnh của nền tảng này trong việc tăng doanh số sản phẩm làm đẹp và tiếp cận thế hệ Gen Z đầy tiềm năng – nhóm khách hàng quan trọng. Tuy nhiên, dù cởi mở hơn, các thương hiệu vẫn phải cân nhắc cách tận dụng nền tảng TikTok mà không hạ thấp vị thế cao cấp của thương hiệu.

“Khách hàng của dòng sản phẩm làm đẹp từ các nhà mốt xa xỉ là sự kết hợp giữa những người hâm mộ trung thành, yêu thích thương hiệu và hào hứng với các sản phẩm mới, cùng với một số khách hàng tò mò, lần đầu tìm đến,” Debbi Hartley-Triesch, Phó chủ tịch điều hành và quản lý hàng hóa của bộ phận phụ kiện và làm đẹp tại Nordstrom, chia sẻ.

Tuy nhiên, một ưu tiên khác là thu hút nhóm khách hàng thời trang chi tiêu cao như một phần trong chiến lược “clientelling” – chăm sóc khách hàng thân thiết – của các thương hiệu, thường gọi là VICs (Very Important Customers). Tại buổi trình diễn thời trang gần đây nhất của Balmain, các khách hàng chi tiêu hàng đầu đã được tặng hộp nước hoa và mời tham dự tiệc khai trương cửa hàng với sự góp mặt của đại sứ thương hiệu của sản phẩm nước hoa Carbone mới ra mắt của Balmain Beauty - Dove Cameron, nhằm khuấy động sự kiện ra mắt dòng sản phẩm làm đẹp.

“Bạn vẫn phải chú ý đến danh tiếng của thương hiệu. Các nhà mốt xa xỉ luôn tạo ra sự bí ẩn thông qua lớp màn che, và chính điều ẩn sau lớp màn ấy khiến họ trở nên cuốn hút,” Jamie Ray cho biết. “Nếu bạn để lộ quá nhiều, làm thương hiệu trở nên quá dễ tiếp cận, bạn có thể đã bước qua ranh giới của sự xa xỉ”.