Ông đánh giá thế nào về bức tranh xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

Hiện nay, trong cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, vấn đề xây dựng thương hiệu đã và đang được xác định là một trong những vấn đề cốt lõi trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Nói một cách khác, các doanh nghiệp bây giờ đã nhận thức rất rõ về vai trò của thương hiệu và những đóng góp cực kỳ quan trọng của thương hiệu trong thành công của một doanh nghiệp.

Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp đã có những bước đầu tư ngày một nghiêm túc hơn, bài bản hơn, chuyên nghiệp hơn để đạt được những kết quả như mong muốn, đó là dùng thương hiệu để thúc đẩy sự phát triển kinh doanh và thành công của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp đầu tư nguồn lực từ tài chính cho đến con người để đẩy mạnh thương hiệu trên thị trường. Bằng chứng là các thương hiệu trong top 100 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam đang có những bước gia tăng giá trị ngày càng lớn.

Những thương hiệu hàng đầu của Việt Nam như Viettel hay Vinamilk đã đạt được những giá trị hàng tỷ USD, sánh ngang với các thương hiệu quốc tế khác trong khu vực. Đó là điều rất đáng mừng và cũng là sự minh chứng cho những thành công về xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt.

Phát triển xanh được nhắc tới nhiều trong việc đồng hành cùng xây dựng thương hiệu. Ông hãy phân tích cụ thể hơn về vấn đề này, lợi thế nào cho doanh nghiệp khi tiếp cận theo hướng phát triển xanh?

Trước hết, phải khẳng định một thực tế là phát triển xanh đang là định hướng chung của phát triển doanh nghiệp. Cộng đồng doanh nghiệp và xã hội đang ngày càng nhận ra vai trò và nghĩa vụ của mình trong việc xây dựng và duy trì một nền kinh tế bền vững dựa trên các nguyên tắc phát triển bền vững, bảo vệ môi trường, thực hiện các trách nhiệm xã hội và nguyên tắc quản trị doanh nghiệp (ESG).

Trong đó phát triển xanh đang nổi lên bởi sự cấp thiết của các vấn đề về môi trường. Các doanh nghiệp có trách nhiệm cũng coi đó là trọng tâm và gắn nó vào trong chiến lược phát triển của mình. Bản thân việc này khi được truyền thông ra bên ngoài cũng làm cho thương hiệu được mang màu sắc phát triển xanh vốn đang là một yếu tố được thị trường quan tâm và ủng hộ.

Các doanh nghiệp đi theo định hướng phát triển xanh cũng thể hiện rõ một thực tế là họ có tầm nhìn dài hạn hơn, có thể nói là đi trước các doanh nghiệp khác trong vấn đề này. Họ nghiễm nhiên trở thành những doanh nghiệp tiên phong, giương cao ngọn cờ bảo vệ môi trường và phát triển xanh. Vì thế, họ dễ dàng nhận được sự ủng hộ của lớp khách hàng trẻ vốn có ý thức rất cao so với nhóm khách hàng cũ về gìn giữ và bảo vệ môi trường.

Một số nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng khách hàng tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng có sự ủng hộ rõ rệt đối với các thương hiệu có định hướng phát triển xanh, phát triển bền vững, có ý thức giữ gìn bảo vệ môi trường và sử dụng nguyên liệu xanh. Như vậy, các thương hiệu được xây dựng gắn với các giá trị phát triển xanh sẽ hưởng lợi thế tiên phong trong lĩnh vực này trên thị trường.

Những đòi hỏi của các nước xuất khẩu, cũng như xu hướng tiêu dùng xanh đã đặt ra bài toán cho các doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu của mình. Tuy nhiên, theo ông, đâu là thách thức với doanh nghiệp?

Trong chiến lược phát triển theo định hướng xanh để đáp ứng yêu cầu của các thị trường nước ngoài, doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt là việc huy động nguồn lực về tài chính và nhân sự, đầu tư về hạ tầng công nghệ thiết bị, máy móc, quy trình, kiểm soát nguồn nguyên liệu… Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng buộc phải đào tạo cho hệ thống nhân sự, nâng cao nhận thức về phát triển bền vững trong quá trình sản xuất.

Tuy nhiên theo đánh giá của tôi, thách thức lớn nhất chính là thay đổi tư duy của người lãnh đạo doanh nghiệp. Để doanh nghiệp có thể thực hiện được những thay đổi thì bắt buộc phải có sự thay đổi sâu rộng trong toàn bộ hệ thống quản trị doanh nghiệp mà bắt đầu từ người đứng đầu nhằm đảm bảo các mắt xích trong doanh nghiệp vận hành theo.

Khi người lãnh đạo đã có nhận thức và tư duy đầy đủ về vấn đề này thì việc huy động nguồn lực chỉ còn là vấn đề về thời gian và doanh nghiệp sẽ phải tìm mọi cách để huy động nguồn lực nhằm đạt được mục đích thay đổi theo chiến lược xanh của mình.

Để nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam cần tập trung vào những vấn đề gì, thưa ông?

Muốn nâng cao giá trị của thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải tập trung vào làm gia tăng doanh thu và khả năng sinh lời trong tương lai và sẽ đóng góp vào sự gia tăng của giá trị thương hiệu, thông qua việc mở thêm thị trường mới, phát triển các kênh bán hàng mới, phát triển sản phẩm mới, mở rộng thêm các lĩnh vực mới…

Để làm được công việc này, doanh nghiệp cần thật sự tập trung vào chiến lược phát triển. Trong đó có nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, khả năng tìm kiếm và khai thác thị trường mới, khả năng xác định những tập khách hàng mới để có thể tiếp cận bán hàng. Phần này đóng một vai trò quan trọng trong gia tăng giá trị thương hiệu Việt Nam; đồng thời làm gia tăng sức mạnh của thương hiệu theo chỉ số sức mạnh thương hiệu (Strength Branding Index- SBI); gia tăng khả năng khách hàng mua hàng của thương hiệu trong tương lai.

Điều này có được nhờ sự đầu tư nghiêm túc cho xây dựng thương hiệu bao gồm các chiến lược đồng bộ, thông điệp thương hiệu xuyên suốt và các hoạt động truyền thông sáng tạo nhằm tạo ra tác động sâu rộng tới các nhóm khách hàng mục tiêu và từ đó gia tăng khả năng lựa chọn thương hiệu trong tương lai.

Hiệu quả hoạt động truyền thông càng cao thì hiệu suất xây dựng thương hiệu càng tốt và khả năng gia tăng sức mạnh thương hiệu càng cao.

Vậy, muốn xây dựng thương hiệu bền vững và nâng cao giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cần bắt đầu từ đâu?

Doanh nghiệp nên bắt đầu bằng việc hoàn thiện chính sản phẩm và dịch vụ của mình, nâng cấp sản phẩm để gia tăng giá trị mang lại cho khách hàng; từ đó sẽ gia tăng khả năng bán được nhiều hàng hơn và mở rộng tập khách hàng trong tương lai do những lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp đạt được so với đối thủ.

Doanh nghiệp cũng cần đầu tư phát triển các sản phẩm mới, tìm hiểu thăm dò ý kiến khách hàng để tìm ra những nhu cầu chưa được đáp ứng, từ đó tạo ra cơ hội cho mình để đáp ứng các nhu cầu này của khách hàng. Doanh nghiệp cũng có thể tìm tòi phát triển những thị trường mới ở trong nước, mở rộng thêm các kênh phân phối, các hình thức bán hàng mới nhằm tiếp cận đến nhiều tập khách hàng hơn.

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể xem xét khả năng tìm kiếm những thị trường mới ở nước ngoài thông qua con đường xuất khẩu, mở thêm văn phòng bán hàng ở nước ngoài để khai thác các thị trường này. Đó là những nỗ lực căn bản nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận trực tiếp.

Về mặt xây dựng thương hiệu, nếu các doanh nghiệp chưa có chiến lược phát triển thì  cần phải xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu bài bản, dài hạn ngay từ bây giờ. Xây dựng thương hiệu một cách đồng bộ nhất quán và có chủ đích, từ đó nâng cao hiệu suất cho các khoản đầu tư cho thương hiệu.

Mặt khác, các nỗ lực truyền thông quảng cáo cũng đều giúp tăng phạm vi ảnh hưởng và nhận biết của thương hiệu, từ đó trực tiếp gia tăng sức mạnh thương hiệu và tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

Bên cạnh vai trò của doanh nghiệp, theo ông, Chính phủ cần làm gì để thúc đẩy nâng cao giá trị các thương hiệu Việt Nam?

Việc thúc đẩy các thương hiệu Việt Nam hướng tới phát triển xanh để tạo một nền kinh tế xanh cho đất nước,  nâng cao giá trị các thương hiệu, ngoài nỗ lực của cộng đồng doanh nghiệp thì vai trò của Nhà nước cũng đặc biệt quan trọng.

Theo tôi trong giai đoạn này, một trong những vai trò cực kỳ quan trọng của Chính phủ chính là giúp thúc đẩy thị trường trong nước, người tiêu dùng được sử dụng sản phẩm mang thương hiệu Việt, xuất xứ từ Việt Nam. Bài học thành công của các quốc gia đi trước như Hàn Quốc, Nhật Bản đều cho thấy sự đóng góp rất lớn của Chính phủ trong tăng cường nhận thức của người dân về việc ủng hộ các thương hiệu trong nước phát triển.

Bằng cách khuyến khích cư dân mua và sử dụng sản phẩm có thương hiệu trong nước thay vì các thương hiệu nhập khẩu ngay cả khi chất lượng có thể chưa đủ cạnh tranh. Đây chính là cách giúp nền kinh tế tự cường khi năng lực cạnh tranh trong nước chưa đủ mạnh.

Tiếp theo, Chính phủ nên có hình thức hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong nước xây dựng thương hiệu bằng cách đào tạo nâng cao nhận thức cho cán bộ quản lý, hỗ trợ kỹ thuật đối với việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trong nước và quốc tế, kiểm soát chặt chẽ và xử lý các trường hợp sản xuất hàng giả, hàng nhái kém chất lượng vốn là thứ góp phần phá hủy danh tiếng của thương hiệu.

Đồng thời, liên tục tuyên truyền giúp người dân gia tăng nhận thức đúng đắn về chất lượng hàng hóa sản xuất trong nước ở những vùng nguyên liệu chất lượng cao để khẳng định vị thế và sức cạnh tranh của các sản phẩm này đối với hàng nhập khẩu.

VnEconomy 13/10/2023 09:00

Nội dung bài viết được đăng tải trên Tạp chí Kinh tế Việt Nam số 41-2023 phát hành ngày 09-10-2023. Kính mời Quý độc giả tìm đọc tại đây: 

https://postenp.phaha.vn/chi-tiet-toa-soan/tap-chi-kinh-te-viet-nam