Bài học về sự thành công của các thương hiệu "siêu xa xỉ"

Mới đây, Hermès công bố kết quả kinh doanh quý 2/2025 với doanh thu đạt 3,9 tỷ Euro, tăng 9% so với cùng kỳ năm ngoái – tiếp tục vượt xa mức tăng trưởng trung bình của toàn ngành.

Trong bối cảnh bất ổn kinh tế toàn cầu, việc các thương hiệu khác nỗ lực tái tạo “hiệu ứng Hermès” là điều hoàn toàn dễ hiểu. Hermès thuộc phân khúc siêu xa xỉ gắn liền với nhóm khách hàng siêu giàu, bên cạnh những cái tên như Brunello Cucinelli và Loro Piana. Được thành lập từ năm 1837, đến nay Hermès đạt vốn hóa thị trường hơn 250 tỷ euro.

Loro Piana, thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm từ chất liệu quý hiếm, được thành lập năm 1924 và gia nhập tập đoàn LVMH vào năm 2013 với mức định giá 2,7 tỷ Euro. Dù LVMH không công bố doanh thu riêng lẻ của từng thương hiệu, các nhà phân tích nhận định Loro Piana luôn giữ phong độ kinh doanh ổn định và tích cực.

Brunello Cucinelli, thành lập năm 1978, hiện có vốn hóa thị trường khoảng 7 tỷ Euro. Trong nửa đầu năm 2025, doanh thu của thương hiệu này đạt 684 triệu Euro, tăng 10,2% so với cùng kỳ năm trước. Những con số này cho thấy sức hút bền vững của các thương hiệu siêu xa xỉ, bất chấp biến động của thị trường chung.

Những cái tên như The Row, Phoebe Philo hay Gabriela Hearst đang nỗ lực giành một vị trí trong “bàn tiệc” của giới siêu xa xỉ. Tuy nhiên, đây là một đẳng cấp không dễ đạt được – và càng khó duy trì trong dài hạn.

Vậy điều gì tạo nên một thương hiệu siêu xa xỉ? Theo các chuyên gia, đó là sự kết hợp giữa năng lực định giá cao, tính độc quyền, sự chú trọng đến thủ công tinh xảo và chất lượng vượt trội, cùng chiến lược tiếp thị tối giản – gần như không sử dụng hình thức quảng bá bằng người nổi tiếng.

“Việc mua sắm sản phẩm siêu xa xỉ không xuất phát từ yếu tố giá cả, mà đến từ cảm xúc, sự khan hiếm và nhu cầu được nâng tầm trải nghiệm cá nhân,” ông Oscar Sand, Giám đốc học thuật chương trình Thạc sĩ Quản trị xa xỉ tại Trường Kinh doanh ESSEC, nhận định.

Bên cạnh đó, siêu xa xỉ luôn gắn liền với yếu tố di sản – thứ cần nhiều thế hệ để hình thành. Và chắc chắn, đó không phải là điều có thể tạo dựng trong một sớm một chiều.

TẠO DỰNG BIỂU TƯỢNG ĐỊA VỊ

Bất chấp những câu chuyện người tiêu dùng thường kể về giá trị cá nhân – rằng chất lượng mới là điều quan trọng nhất – các chuyên gia cho rằng, trong thế giới hàng xa xỉ, địa vị và sự khan hiếm vẫn luôn là yếu tố tối thượng.

“Dù chúng ta đang nói đến phân khúc người tiêu dùng nào, thì cuối cùng, điều họ tìm kiếm ở sản phẩm xa xỉ vẫn là biểu tượng cho địa vị và sự khác biệt,” giáo sư Fabrizio Ferraro. Giám đốc học thuật tại Viện Lãnh đạo Bền vững, Trường Kinh doanh IESE, nhận định. “Ở phân khúc siêu xa xỉ, lý tưởng nhất là sản phẩm không cần có logo, cực kỳ độc quyền và hiếm có – nhưng mọi người trong vòng tròn giao tế của bạn đều nhận ra nó”.

Với quan điểm này, Hermès là ví dụ điển hình của sự tiết chế đáng nể. “Hermès là một trong số rất ít thương hiệu thực sự có lượng cầu vượt xa cung – chỉ ngoại lệ cùng với Rolex,” ông Erwan Rambourg, Giám đốc toàn cầu mảng nghiên cứu tiêu dùng và bán lẻ tại HSBC, nhận xét.

Danh sách chờ dài dằng dặc cho những chiếc túi Kelly và Birkin mang tính biểu tượng cho thấy Hermès không tận dụng tối đa khả năng định giá mà họ đang có. “Họ suy nghĩ thận trọng và hướng về dài hạn. Nhiều thương hiệu đã tự làm khó mình khi tăng giá quá đà, dẫn đến việc khiến khách hàng quay lưng”.

Bà Meita bổ sung, hiệu ứng “trò chơi” từ việc phải chờ đợi và những lời đồn về giới hạn số lượng càng tạo thêm sức hấp dẫn – đặc biệt đối với những khách hàng vốn dĩ đã sở hữu mọi thứ.

CHÚ TRỌNG CHẤT LƯỢNG – YẾU TỐ LÀM NÊN ĐẲNG CẤP

Brunello Cucinelli đã xây dựng định nghĩa riêng về tính độc quyền, kết hợp giữa chất lượng và địa vị. Thương hiệu đặt trụ sở tại Solomeo – một ngôi làng thời Trung Cổ gần Perugia, miền Trung nước Ý – cũng chính là quê hương của vợ nhà sáng lập.

Điểm mạnh của Brunello Cucinelli không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm thủ công tinh xảo, mà còn ở cách thương hiệu mời gọi khách hàng bước vào một thế giới riêng – nơi mà đẳng cấp gắn liền với chiều sâu triết lý sống.

Trong khi đó, Gabriela Hearst mang đến một triết lý tiếp cận tương đồng với Brunello Cucinelli, thu hút những khách hàng đề cao giá trị thủ công và tính bền vững. 

Giá các sản phẩm của Gabriela Hearst dao động từ 1.300 đến 4.000 USD cho túi xách, khoảng 15.000 USD cho các mẫu áo khoác cao cấp nhất, và hơn 20.000 USD với các thiết kế từ da quý hiếm. Giống như Brunello Cucinelli, thương hiệu này mang lại cảm giác gần gũi và ấm áp hơn so với những cái tên "lạnh lùng đỉnh cao" như Hermès hay The Row.

Tuy nhiên, điểm khác biệt nằm ở cách tiếp cận bền vững: nếu như Brunello Cucinelli tập trung vào triết lý sống và các hoạt động thiện nguyện văn hóa, thì Gabriela Hearst lại nhấn mạnh vào tính minh bạch trong chuỗi cung ứng và nguồn gốc nguyên liệu – phản ánh một tinh thần hiện đại, thực tế và gắn bó với thiên nhiên.

CẠNH TRANH TRONG THỊ TRƯỜNG SIÊU XA XỈ

Dù thị trường siêu xa xỉ nhìn chung vẫn giữ được sự ổn định, ngay cả những thương hiệu lâu đời như Hermès hay Loro Piana cũng đang “nghĩ đến việc thu hút thế hệ khách hàng kế tiếp”, theo chia sẻ từ ông Erwan Rambourg.

Báo cáo của BCG cho biết, một số khách hàng sở hữu tài sản lớn (HNWI) nhận từ 40 đến 60 lượt tiếp cận từ các thương hiệu mỗi tháng – dẫn đến 60% trong số đó cảm thấy quá tải vì tiếp thị tràn lan và thiếu sự cá nhân hóa thực sự.

Các vấn đề khiến nhóm khách hàng này không hài lòng còn bao gồm: trải nghiệm mua sắm rập khuôn và thiếu điểm nhấn, chất lượng sản phẩm chưa tương xứng với kỳ vọng (thậm chí có lỗi), và sự thiếu hụt trong việc ghi nhận đúng đẳng cấp của họ – theo BCG.

Điều này cho thấy, để thực sự cạnh tranh trong thế giới siêu xa xỉ, các thương hiệu không chỉ cần sản phẩm xuất sắc mà còn phải hiểu và kết nối sâu sắc với khách hàng mục tiêu của mình.

Vấn đề đặt ra theo ông Erwan Rambourg không còn nằm ở việc tiếp cận hay mời chào, mà là liệu các thương hiệu có thể liên tục mang đến trải nghiệm khác biệt và đủ hấp dẫn hay không. Trong thế giới siêu xa xỉ, sự mới lạ, độc quyền và cá nhân hóa vẫn luôn là “chìa khóa vàng” để giữ chân những vị khách khó tính bậc nhất.

The Row, Phoebe Philo hay Gabriela Hearst – những cái tên đang được kỳ vọng sẽ tạo nên làn sóng mới trong phân khúc siêu xa xỉ – liệu có đủ sức thay thế những “đế chế” như Hermès? Câu trả lời nằm ở khả năng xây dựng di sản – điều phải song hành với DNA thương hiệu mà họ đã kỳ công định hình.

“Không ai thực sự cần một món hàng xa xỉ. Vì vậy, khi bạn không phục vụ một mục đích thiết yếu, điều bạn cần làm là khiến trải nghiệm ấy trở nên thú vị, sống động và mang lại niềm vui,” ông Erwan Rambourg chia sẻ. “Thế hệ người tiêu dùng tiếp theo sẽ không chọn thương hiệu nào đó vì nó im lặng và tinh tế, mà vì nó khác biệt và mang lại cảm giác phấn khích”.