Giành giải thưởng Viện Hàn lâm thường được coi là vinh dự cao quý nhất mà bất cứ ai có thể nhận được ở Hollywood. Việc rinh được tượng vàng Oscar ngay lập tức có thể cho phép các diễn viên được tăng thù lao đến 60% cho dự án tiếp theo. Những ngôi sao mới nổi, những người vừa bắt đầu sự nghiệp cũng nhận thấy sự khác biệt lớn về mức cát xê của mình sau khi nhận được tượng vàng Oscar danh giá.

Tuy nhiên, thế vẫn chưa là gì. Từ nhiều năm trước, trang Yahoo Movies đã cho hay mức phí trả cho các nữ diễn viên cỡ Jennifer Lawrence hay Anne Hathaway để họ mặc những bộ đầm đẹp nhất hay đeo trang sức của các hãng nào đó có thể lên đến 750.000 USD. Những stylist hàng đầu lập luận rằng chẳng có gì sai khi các nhà thiết kế hay thương hiệu thời trang chi tiền ra để các ngôi sao lăng xê đồ cho họ, thậm chí đây là một cơ hội tốt để nhãn hàng tăng doanh thu.

Stylist Jessica Paster, người từng tạo phong cách cho Cate Blanchett và Dakota Fanning tại nhiều lễ trao giải lớn nói điều đó tựa như là chiến dịch quảng cáo cho một nhãn hiệu. Paster tiết lộ rằng các hãng thời trang hay trang sức thường thuyết phục và trả tiền hậu hĩnh cho các ngôi sao "trong mơ", tức là những người được đề cử sử dụng sản phẩm của mình trong suốt mùa giải thưởng như một cách quảng cáo gián tiếp cho sản phẩm của họ. "Điều này xảy ra nhiều hơn ở các lễ trao giải lớn. Các diễn viên nổi tiếng sẽ trở thành đại sứ thương hiệu".

Do vậy một hãng trang sức có thể cho các ngôi sao thuê miễn phí những món trang sức trị giá hàng triệu USD để họ trưng diện khi xuất hiện trên thảm đỏ. Chẳng hạn, người ta thường thấy trang sức Chopard hay Tiffany & Co. có giá trên trời xuất hiện lấp lánh trên thảm đỏ nhiều sự kiện lớn. Nữ diễn viên Jennifer Lawrence thậm chí còn được Chopard trả tới 100.000 USD chỉ để cô đeo trang sức của họ tới lễ trao giải Critics' Choice Movie Awards hay Quả cầu vàng. Có thể nói, các nhà tạo mẫu có tiếng có thể mất hàng triệu USD cho các chiến dịch quảng cáo nhưng các lễ trao giải lớn lại giúp họ tốn ít tiền mà vẫn quảng bá tên tuổi hoành tráng.

Đối với lễ trao giải lớn như Oscar hay Grammy, mỗi năm thường có khoảng 65 đến 75 thương hiệu xuất hiện quảng cáo, nhưng họ không thể làm quá lộ liễu. Các thương hiệu sẽ tài trợ cho người nổi tiếng những sản phẩm của mình để nó xuất hiện thật tự nhiên, từ những món trang phục đắt tiền, siêu xe, trang sức... Tuy vậy những món không thể mặc lên người hay không thể khoe ra ngay tại buổi lễ thì khó xuất hiện hơn, chính vì vậy mà một người tên Lash Fary đã giải quyết bài toán này thông qua những gói quà.

Lash Fary là nhà sáng lập của công ty chuyên chuẩn bị và tuyển chọn túi quà tặng Distinctive Assets. Kể từ năm 1999, công ty ông là bên cung cấp những túi quà tặng cho những giải thưởng Hollywood. Bằng cách cho những sản phẩm vào túi quà có tên "Everyone Wins", Lash Fary bắt đầu sự nghiệp làm túi quà tặng của mình, đầu tiên với giải Grammys, cách đây khoảng 23 năm.

Theo nguồn tin từ CNBC, những người nhận được đề cử Oscar thường được tặng một túi quà đặc biệt. Đây không phải túi quà thông thường mà thực tế nó chỉ được sản xuất dành cho các ngôi sao hạng A mà thôi. Vào năm 2022, hãng tiếp thị này báo cáo rằng giá trị của một túi quà cho những người được đề cử Oscar lên tới con số khổng lồ 137.000 USD. Cụ thể, túi quà năm 2022 bao gồm một sản phẩm hút mỡ trị giá 12.000 USD, sản phẩm cải tạo nhà trị giá 25.000 USD, 4 đêm nghỉ dưỡng tại một khu resort sang trọng, một buổi huấn luyện cuộc sống và một mảnh đất nhỏ tại Scotland.

Ban đầu, các thương hiệu chưa hiểu hoàn toàn mô hình kinh doanh này. Còn hiện tại, các thương hiệu tự tìm đến Distinctive Assets, những nhãn hàng trong lĩnh vực như chăm sóc da và trà thường là những bên liên hệ đầu tiên.

Năm nay, mỗi phần quà năm nay sẽ bao gồm một chuyến du lịch cho tám người đến Hải Đăng Faro Punta Imperatore ở Ý với giải khoảng 9.000 USD, và một chuyến khác đến khu đất The Lifestyle ở Canada (40.000 USD), và nhiều thứ khác đi kèm cho chuyến du lịch như bộ chăm sóc da Miage, retinol ecoMD, dép xỏ ngón Havaianas bộ hành lý… Túi quà tặng cho Dương Tử Quỳnh hay Steven Spielberg ở Oscars 2023 có giá trị lên đến 126.000 USD.

Dĩ nhiên, không có gì đảm bảo các ngôi sao sẽ sử dụng sản phẩm hoặc các chuyến du lịch xuất hiện trong túi quà. Tuy nhiên, nếu họ “tình cờ” chụp hình với túi quà tặng, thực tế là khá nhiều vì đây là lễ trao giải Oscar, thương hiệu sẽ vô tình được quảng bá “miễn phí”. Forbes cho rằng đây là thương vụ không tồi, bởi một suất chiếu 30 giây trong lễ trao giải này có giá đến 2 triệu USD.

Nếu may mắn hơn, nhãn hàng hy vọng có thể phát triển độ nhận diện thương hiệu trong giới ngôi sao và biến mình thành một thứ gì đó mà các ngôi sao có thể nhớ đến khi cần. Chẳng hạn nữ diễn viên Viola Davis từng chọn resort Koloa Landing ở Kauai năm 2018 vì thấy voucher của resort trong túi Everybody Wins. Và khi đến lưu trú ở đây, cô chia sẻ hình ảnh về resort trên tài khoản Twitter của mình.

Lash Fary cho biết mỗi ngôi sao đều có đủ khả năng để mua những món đồ trong túi quà nhưng đó không phải vấn đề, bởi mua và được tặng là khác nhau, cảm xúc cũng không giống nhau. "Mặc dù túi quà này, như mọi khi, có một giá trị ấn tượng, nhưng đó không phải là trọng tâm cũng như mục tiêu của chúng tôi. Đây là một chiến thắng đơn giản đôi bên cùng có lợi,” Fary tuyên bố.

“Những người được đề cử này có vị trí đặc biệt đủ để hỗ trợ các thương hiệu bằng cách đơn giản là mặc, sử dụng và nói về những sản phẩm này. Tiếp thị và quảng cáo có thể và phải cùng tồn tại với những dòng tin mới luôn hiện diện trên mạng xã hội toàn cầu. Đây không phải là phù phiếm; đó là kinh tế học cơ bản”. Dần dần, khoản phí cần thiết để trở thành một phần của túi quà có thể từ 4.000 USD lên đến 50.000 USD tùy theo mức độ tài trợ.

Năm 2016, Viện Hàn lâm Khoa học và Nghệ thuật Điện ảnh Mỹ (AMPAS) - ban tổ chức Oscar, từng kiện Distinctive Assets với tuyên bố công ty này đã cố gắng tiếp thị túi quà tặng của họ như thể đã chính thức liên kết với Giải Oscar nhưng thực tế hai bên chẳng hề liên quan. Với biểu ngữ: "Tất cả đều chiến thắng ở Oscar!" in trên túi quà, phía AMPAS cho rằng mọi chuyện đã đi quá xa, Distinctive Assets ngày càng lạm dụng tên tuổi giải Oscar.

Tuy nhiên, vụ kiện chìm vào im ắng và các túi quà Oscar vẫn được trao đều đặn hàng năm với sự tò mò lẫn thích thú của cả giới ngôi sao lẫn công chúng. AMPAS dần dần cũng “nhắm một mắt, mở một mắt”, miễn là và các sản phẩm trong túi quà không gây ra tai tiếng cho giải thưởng là được.