Ra đời từ năm 2009, ý tưởng biến ngày 11/11 - ngày “Độc thân” của người Trung Quốc - thành một ngày hội mua sắm sôi động của Alibaba đã nhanh chóng trở thành hiện tượng toàn cầu. Với khẩu hiệu ấn tượng "Cho dù không có người yêu, chí ít chúng ta còn có thể điên cuồng mua sắm", Alibaba đã thành công trong việc kích thích nhu cầu tiêu dùng của hàng triệu người.

Kết quả là, doanh thu của Alibaba trong các sự kiện 11/11 liên tục lập kỷ lục mới. Năm 2021, con số ấn tượng 85 tỷ USD đã chứng minh sức hút không thể phủ nhận của ngày hội siêu giảm giá này. Sự thành công của Alibaba đã truyền cảm hứng cho các sàn thương mại điện tử trên toàn thế giới, đặc biệt là ở Việt Nam. 

Từ ngày 11/11, các sàn thương mại điện tử đã phát triển thành các sự kiện “ngày đôi” ưu đãi hàng tháng. Tương tự như Black Friday tại các quốc gia phương Tây, những "ngày đôi" đã trở thành ngày hội giảm giá "khủng", với mức ưu đãi có thể lên đến 80 - 90%. Các sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo... cũng không nằm ngoài cuộc đua này, mang đến cho người tiêu dùng những cơ hội mua sắm hấp dẫn, tung các mã giảm giá “khủng", miễn phí vận chuyển để kích cầu tiêu dùng.

Tuy nhiên, khi lễ hội mua sắm Ngày Độc thân 11/11 năm nay chuẩn bị diễn ra với mức độ cạnh tranh cao nhất từ trước đến nay, việc giảm giá mạnh có thể là một thách thức lâu dài đối với các thương hiệu mỹ phẩm xa xỉ toàn cầu. 

CUỘC ĐUA MÃ GIẢM GIÁ

Tại Việt Nam, trước ngày 11/11, nhiều thương hiệu mỹ phẩm xa xỉ đã “khởi động” chương trình giảm giá bằng việc kết hợp với các người có ảnh hưởng tại Việt Nam để tung các sản phẩm với mức khuyến mại lên tới 40%, tặng kèm rất nhiều các sản phẩm. Ngoài ra, một số các thương hiệu mỹ phẩm xa xỉ cũng đã tung ra các hình ảnh “nhá hàng” cho sự kiện ưu đãi lớn nhất năm này, nhấn mạnh vào “mã giảm giá” và “quà tặng kèm độc quyền”.

Sàn thương mại điện tử nổi tiếng của Trung Quốc - Tmall đã công bố dữ liệu bán hàng vòng đầu tiên cho sự kiện mua sắm lớn này vào ngày 14/10, tiết lộ một vài con số ấn tượng: 20 thương hiệu mỹ phẩm đã đạt doanh thu hơn 100 triệu Nhân dân tệ (khoảng 14 triệu USD) chỉ trong 30 phút. Riêng Tập đoàn L’Oréal đã chiếm 7 vị trí trong top 20, kết quả của nỗ lực mạnh mẽ nhằm giành lại thị phần từ các thương hiệu nội địa.

Đối với các gã khổng lồ mỹ phẩm quốc tế, doanh thu này thực chất có thể phải trả giá đắt. Các thương hiệu như L’Oréal, Estée Lauder và P&G đã nỗ lực đáng kể để duy trì tính cạnh tranh bằng cách giảm giá sâu và tặng quà rất hào phóng. Nhưng việc giảm giá liên tục có thể làm giảm đi hình ảnh sang trọng, đẳng cấp của các thương hiệu mỹ phẩm xa xỉ. Trong nhiều năm, các thương hiệu mỹ phẩm xa xỉ đã chống lại việc giảm giá mạnh, duy trì tính độc quyền thông qua mức giá rất “cao cấp”.

“Tâm lý ‘chạy theo kịp người khác’ giữa các thương hiệu đã dẫn đến cuộc đua giảm giá về quà tặng, ưu đãi và các hình thức khuyến mãi khác. Những thương hiệu cố gắng duy trì vị thế cao cấp có nguy cơ bị coi là ‘thiếu hào phóng’,” Adam Knight, đồng sáng lập của Yaso, một công ty phục vụ các thương hiệu mỹ phẩm trong việc mở rộng tại thị trường Trung Quốc, cho biết.

“Điều này có thể chỉ ra một vấn đề sâu hơn: kỳ vọng của người tiêu dùng và giá trị nhận thức của những ưu đãi này không được hài hoà. Đối với các thương hiệu xa xỉ, việc duy trì sự cân bằng giữa việc thu hút người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả và bảo vệ hình ảnh cao cấp của họ là rất quan trọng,” Adam bổ sung.

Gần đây, ngay cả những thương hiệu mỹ phẩm danh tiếng như Estée Lauder, Lancôme và SK-II cũng đã giảm giá đáng kể để thu hút người tiêu dùng tại châu Á, đặc biệt tại Trung Quốc. Trong Ngày Độc thân năm 2018, các thương hiệu như Estée Lauder, Lancôme và SK-II đã giảm giá khoảng 20% ​​hoặc ít hơn. Đến năm 2019, các thương hiệu này đã chuyển sang chương trình khuyến mãi “mua một tặng một”, hiệu quả giảm giá lên đến khoảng 50%. Năm 2020, cả các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế và nội địa đều tiếp tục giảm giá thông qua các gói sản phẩm, phiếu giảm giá và quà tặng độc quyền trên livestream.

Năm nay, các ưu đãi còn giảm sâu hơn, khi cả thương hiệu ngoại và nội địa Trung Quốc đều quảng bá các chương trình “mua một, tặng nhiều hơn một” và tặng vô cùng nhiều các mẫu thử miễn phí cho người tiêu dùng. Ví dụ, bộ mặt nạ axit hyaluronic của L’Oréal đi kèm với 22 mặt nạ miễn phí khi người tiêu dùng mua 20 chiếc, và việc mua chai Tinh chất Ruby 50ml của Proya mang lại cho người tiêu dùng lên tới 150ml sản phẩm kèm quà tặng.

“Trao đổi uy tín để lấy GMV (tổng giá trị hàng hóa bán ra), thật không may, có thể làm giảm đi giá trị thương hiệu theo thời gian, nhưng điều mỉa mai nhất là trên thực tế, một cơ chế tăng cường GMV thường không chuyển đổi thành tăng trưởng doanh thu ròng,” Giám đốc Điều hành của Digital Luxury Group, Jacques Roizen, cho biết.

DOANH THU TĂNG, NHƯNG CÒN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU?

Mặc dù những chiến thuật giảm giá nhằm kích cầu mua sắm này thúc đẩy doanh số tăng trưởng vượt trội trong ngắn hạn, nhưng cách tiếp cận này có thể làm suy yếu giá trị thương hiệu và mức tăng trưởng trong tương lai của thương hiệu. Khi nhiều thương hiệu tham gia vào cuộc chiến giá cả, sức mạnh khác biệt của việc giảm giá giảm đi. Năm nay, nhiều người tiêu dùng, sau khi bị “tấn công” bởi vô số mã giảm giá, quà tặng và mẫu thử, vẫn cảm thấy một số thương hiệu “thiếu hào phóng”.

“Trong một thị trường mà người tiêu dùng tinh tường dễ dàng tiếp cận thông tin trên mạng, tại sao lại có người trả mức giá gốc cho một thương hiệu liên tục giảm giá 50% trở lên nhiều lần trong một năm? Không chỉ là Ngày Độc thân 11/11 - những mức giảm giá sâu này xuất hiện trong Tết Nguyên Đán, Ngày Valentine, Ngày Phụ nữ, Ngày đôi và Giáng sinh,” Jacques Roizen nói.

Các thương hiệu mỹ phẩm xa xỉ có mức giảm giá 50% thường là thông qua việc tặng kèm rất nhiều mẫu thử miễn phí và kết hợp mã giảm giá do nền tảng thương mại điện tử tài trợ. Điều này về cơ bản đang khiến người tiêu dùng đặt câu hỏi về giá trị thực sự của sản phẩm. Khi những chương trình khuyến mãi như vậy diễn ra lên tới 10 lần mỗi năm, người mua sắm sẽ quen với việc chờ đợi mã giảm giá, định nghĩa lại mức giá trị thực sự của sản phẩm mà họ tin rằng họ nên trả.

Điều này cho thấy ngay cả các thương hiệu xa xỉ cũng gặp khó khăn trong việc duy trì sự hấp dẫn của mình trong khi tham gia các chương trình khuyến mãi mạnh mẽ. Khi mức giảm giá tiếp tục sâu hơn sẽ dẫn đến rủi ro làm giảm uy tín thương hiệu, và cả niềm tin của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm - một vấn đề mà các thương hiệu mỹ phẩm xa xỉ toàn cầu không thể bỏ qua.

Các lễ hội mua sắm là con dao hai lưỡi. Mặc dù cung cấp cho các thương hiệu cơ hội để thanh lý hàng tồn kho cuối năm, nhưng chúng làm giảm giá trị thương hiệu. Vì vậy, các thương hiệu mỹ phẩm xa xỉ cần tìm cách sáng tạo hơn để kết nối với người tiêu dùng mà không quá phụ thuộc vào mã giảm giá. Cho dù thông qua trải nghiệm cá nhân hóa, sản phẩm giới hạn hoặc hợp tác độc quyền, duy trì cảm giác khan hiếm và uy tín có thể là cách hiệu quả hơn để giữ vững giá trị cao cấp trong mắt người tiêu dùng.