Nếu bạn đã từng lướt TikTok trong vài năm gần đây, rất có thể bạn đã bắt gặp không ít những chiếc cốc giữ nhiệt to bự có ống hút nhô ra; được cầm bởi một bạn trẻ trong xe hơi, phòng tập gym, hay xuyên suốt một video “get ready with me” (sửa soạn cùng tôi).

Trong thời đại mà việc uống đủ nước luôn được nhấn mạnh và cổ vũ ở khắp nơi, chiếc cốc giữ nhiệt Stanley Quencher - đã trở thành một cơn sốt lan truyền, biến một công ty sản xuất bình giữ nhiệt 110 năm tuổi thành một trong những câu chuyện thành công tiêu dùng bất ngờ nhất thập kỷ.

Độ nổi tiếng của Stanley vô tình được “thúc đẩy” bởi Danielle Faudree, 37 tuổi, người tự nhận mình là “cô gái với chiếc cốc Stanley trong vụ cháy xe”. Trong một video TikTok thu hút tới 92 triệu lượt xem, Danielle Faudree thò tay vào chiếc Kia cũ - bị cháy sém và méo mó sau khi bốc cháy ngày hôm trước - rồi nhấc ra chiếc cốc giữ nhiệt Stanley màu đồng đặt trong khay để cốc. Khi cô lắc nhẹ, chiếc cốc vẫn hầu như còn nguyên vẹn, cùng tiếng đá lạnh va vào thành bên trong vang lên leng keng.

Trong giai đoạn từ 2019 đến 2023, doanh thu của Stanley 1913 đã tăng gấp mười lần, tiến sát mốc 1 tỷ USD. Công ty vốn bán bình giữ nhiệt từ năm 1913, nhưng cộng đồng “tín đồ” của thương hiệu đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây nhờ sức lan tỏa của mạng xã hội.

Người hâm mộ những chiếc tumbler (cốc giữ nhiệt) từ Stanley 1913 - có giá từ 14 đến 60 USD tùy kích cỡ - cho biết họ yêu thích màu sắc mang tính sưu tập của sản phẩm; dung tích lớn giúp họ uống nhiều nước hơn; và phần tay cầm khiến chiếc cốc dễ mang theo cũng như dễ cầm nắm hơn.

Các “fan cuồng” Stanley thậm chí còn tùy biến những chiếc cốc giữ nhiệt của mình: khắc chữ cá nhân hóa qua website chính thức; ép plastic nhãn dán hình trụ của bao bì rồi gắn lại; và trang trí bằng những phụ kiện như khay đựng đồ ăn vặt hay khay mini thiết kế để đặt chồng lên nắp.

Chiếc cốc giữ nhiệt Stanley - đặc biệt là mẫu Stanley Quencher H2.0 FlowState Tumbler dung tích 40 ounce, giá khởi điểm 45 USD - đã xuất hiện ngày càng nhiều trong danh sách quà tặng dịp lễ, đồng thời được quảng bá mạnh mẽ đến nhóm khách hàng đang cam kết với các mục tiêu rèn luyện sức khỏe đầu năm mới.

Chiếc cốc giữ nhiệt này tất nhiên cũng có cộng đồng hâm mộ là những người nổi tiếng như Olivia Rodrigo, Jessica Alba và Shay Mitchell. Adele từng uống nước từ một chiếc cốc Stanley màu rose-gold trong chương trình Carpool Karaoke của James Corden. Carrie Underwood thậm chí còn đính đá lấp lánh lên chiếc cốc Stanley của mình.

Với Ben James, Phó Chủ tịch Thương mại Toàn cầu kiêm Tổng Giám đốc khu vực EMEA của Stanley, việc đối mặt với thách thức và áp lực để nâng tầm thương hiệu là một nỗi ám ảnh thường trực hằng ngày. James gia nhập Stanley đúng vào lúc công ty đang bước vào giai đoạn tăng trưởng dốc đứng nhất vào năm 2021.

Ông chia sẻ với Forbes: “Chỉ có thể dùng từ ‘tàu phóng vũ trụ’ để miêu tả sự thành công của Stanley. Đó là cả một quá trình tiên phong, xây dựng chiến lược sâu sắc - xác định chúng tôi muốn trở thành ai, muốn đi về đâu và làm thế nào để đạt được điều đó. Ban đầu mọi thứ còn rất chắp vá.”

Sự “chắp vá” ban đầu giờ đã được phát triển thành một cấu trúc có tính chiến lược rõ ràng. Hiện nay, James dành phần lớn thời gian tập trung vào thị trường EMEA — khu vực tăng trưởng nhanh nhất của Stanley, đã tăng gấp ba lần doanh thu trong năm ngoái và được dự báo sẽ tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2025.

Câu hỏi quan trọng đối với James và ban lãnh đạo công ty vẫn là: làm thế nào để vượt ra khỏi thành công của dòng sản phẩm cốc giữ nhiệt Quencher. Ông lý giải tư duy định hướng trong quá khứ và tương lai của Stanley qua khái niệm các “kỷ nguyên”.

“Kỷ nguyên đầu tiên của chúng tôi gắn với việc phục vụ tầng lớp lao động Mỹ — những công nhân mang cà phê đến công trường,” ông giải thích. “Sau đó là kỷ nguyên dã ngoại, khi mọi người mang bình giữ nhiệt Stanley đi cắm trại, leo núi. Tiếp đến là kỷ nguyên của ‘cấp đủ nước’ — nơi dòng sản phẩm cốc giữ nhiệt Quencher trở thành biểu tượng. Và giờ đây, chúng tôi đang tiên phong bước vào giai đoạn tiếp theo: trở thành một thương hiệu phong cách sống toàn cầu thực thụ”.

Trên thực tế, giai đoạn mới này đồng nghĩa với việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Mục đích giữ nước vẫn là cốt lõi, nhưng tại châu Âu, các sản phẩm dành cho văn hóa cà phê (như cốc giữ nhiệt, thiết kế tiện lợi cho người đi làm) đang tăng trưởng nhanh chóng. 

Ở Bắc Mỹ, túi giữ lạnh mềm của Stanley đã bùng nổ với mức tăng trưởng ba chữ số, nhờ khai thác thói quen dã ngoại và tiệc tùng ngoài trời của người Mỹ. Song song, Stanley cũng đang mở rộng dòng dụng cụ cho bar, từ ly bia đến bình lắc cocktail.

Chính sự đổi mới sản phẩm kết hợp với chiến lược hợp tác thương hiệu đã giúp Stanley duy trì và mở rộng sức hút đa văn hóa. Hãng từng bắt tay với đa dạng thương hiệu và nhân vật, từ Barbie, Starbucks, ca sĩ Post Malone, cầu thủ Lionel Messi và gần đây nhất là Câu lạc bộ bóng đá Arsenal — bước tiến quan trọng nhất tại châu Âu cho đến nay.

Bộ sưu tập cốc giữ nhiệt hợp tác mới ra mắt đã nhận được phản hồi vô cùng tích cực từ người hâm mộ của cả hai bên. “Những sự hợp tác này mục đích không chỉ là về doanh thu,” ông James nhấn mạnh. “Thành công là khi chúng tôi có thể kết nối cộng đồng fan, tôn vinh những giá trị mà cả hai thương hiệu đại diện, và làm điều đó theo cách bền vững”.

“Những chiến dịch hợp tác này không thể diễn ra trong chớp mắt. Phải mất nhiều tháng nghiên cứu, lên kế hoạch và phối hợp chặt chẽ từ cả hai phía. Bạn chỉ có một cơ hội để ra mắt thật chuẩn xác”.

Và dù mức độ bùng nổ cốc giữ nhiệt nhờ hiệu ứng mạng xã hội cuối cùng có thể sẽ chững lại, James vẫn tự tin về đà phát triển lâu dài của Stanley. Không giống nhiều thương hiệu “ăn theo trào lưu,” Stanley có hơn một thế kỷ uy tín để dựa vào. “Chúng tôi có 110 năm giá trị thương hiệu,” ông James khẳng định. “Và chúng tôi sẽ dùng điều đó để tiếp sức cho 110 năm tiếp theo”.